即時零售，殺不死線下商場

人間煙火很誘人

撰文 | fufu

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 官方渠道、視覺中國

編者按

昨日，阿里巴巴發布了“高德掃街榜”，slogan是“追求星辰大海，更要呵護人間煙火”。

的確，地圖上的光點不僅是地理坐標，更是人間煙火的集中綻放。在這個日益數字化的世界里，線下消費場所扮演著遠比我們想象中更為重要的角色。

它們不僅僅是商品交易的場所，更構成了城市的血脈網絡，滋養著社會交往和文化傳承。

它們提醒著我們，在虛擬世界日益擴張的今天，真實相遇的體驗和溫度依然無可替代。

技術應當如高德地圖所努力的那樣，成為連接虛擬與現實的橋梁，而非屏障，讓我們的城市始終保持那種撲面而來的人間煙火氣。

關于這點，在我們思考“即時零售，會否顛覆線下商場？”時，亦有同感。

2025 年夏天，外賣大戰之下，黃藍紅三色騎手在城市街頭的濃度超越任何時候。除了餐飲，更有裝載著日用品、生鮮、藥品甚至電子產品、衣服、護膚品的即時配送員。

即時零售，是這場競爭的根本。

數據顯示，中國即時零售市場規模增長強勁，預計2024-2029年將以年均復合10%的增速增長至3.8萬億元。

作為“新零售”的一種嘗試，即時零售填補了線上零售、線下零售之間的空白，在中國的土壤里可能成為第三種大規模的零售履約模式。

一方面，隨著家庭小型化、購物多頻化，疊加著疫情催化的購物習慣的轉變與養成，中國消費者愿意在購物所付出的時間成本越來越少，有著強便捷購物訴求。

另一方面，高度成熟的城市化和移動互聯網基礎設施，讓國內送貨上門的成本系統性低于國外，提高了滲透潛力。

抓住這一“天時、地利”，品牌商家（尋求增長，數字化轉型）、第三方平臺（投入技術與運力，搶奪市占率）共同推動即時零售大爆發，將傳統的“貨找人”（去商場找貨）變成了極致的“人找貨”（想要的商品半小時送到手）。

之于商場們而言，這場零售革命帶來的不是“顛覆”or“取代”，但它會迫使它們持續進化。線下提供體驗和信任，線上提供便利和效率，二者共同為消費者創造一個“魚與熊掌兼得”的全新消費世界。

01

即時零售

為什么越來越火了

即時零售的迅速崛起并非偶然，而是多重動力疊加、共同驅動的結果，其本質是技術、消費習慣、社會變遷和商業模式創新的共振。

01

消費端驅動：消費者“想要就要，現在就要”

消費者的需求和行為的范式轉移，是即時零售大熱最根本、最直接的動力。

在數字化時代，信息、視頻、社交都可即時獲取，消費者的耐心閾值急劇下降，“即時滿足”的期待從虛擬世界蔓延到物理世界。等待3-5天的電商包裹已經無法滿足所有場景需求，“一小時達”甚至“30分鐘達”成為了新的消費爽點。

這個爽點，高度匹配極度碎片化和隨機化的消費場景。一如，“晚上做飯發現沒醬油”、“孩子半夜發燒需要退燒藥”、“上瑜伽課發現沒帶瑜伽襪”等“應急型需求”；周末不想出門、加班不想下樓、下雨天不愿動彈，但又想在家吃火鍋、喝奶茶的“懶人/宅家經濟需求”；“突然想吃蛋糕”“看直播后立刻想擁有某個包包”等“即時享受型需求”。

需求變化之外，都市精英、年輕白領、新手父母等核心消費群體，消費方式亦發生了急劇變化。工作壓力大、生活節奏快的他們，習慣用“金錢換時間”，想要線下商品的確定性（看得見、摸得著、馬上有），又想要線上平臺的豐富性。

即時零售平臺整合了本地多家商超、專賣店的海量SKU，讓消費者在一個APP內就能買到從生鮮食品到化妝品、從母嬰用品到數碼3C的萬物，且品質有保障。

02

供給端演進：線下實體擁抱數字化求生與增長

瞄準巨大的新增長機會，線下商場、品牌商和零售商從最初的“被顛覆者”，逐漸轉變為“積極參與者”。

一方面，盤活線下庫存。例如，于傳統商超而言，線下客流增長已見天花板，坪效提升困難。接入即時零售平臺，可在不增加物理面積的情況下，將服務半徑從1-3公里拓展到了5-7公里，線上訂單成為了全新的、高增長的收入來源。

另一方面，數字化轉型升級。于品牌商，接入即時零售平臺，是它們低成本、高效率實現線上化的最佳路徑之一。第三平臺為其提供了流量、配送和數字化工具，商家可更專注于商品和供應鏈。

03

資本方助推：平臺強力投入加速成熟用戶養成

美團、京東、阿里等巨頭都將即時零售視為下一個萬億級市場，投入重金進行布局。無論是補貼用戶（優惠券）、補貼騎手（運力保障），還是技術研發，巨頭的競爭加速了市場的成熟和用戶習慣的養成。

02

即時零售三國殺

各路品牌爭當“云倉”

即時零售浪潮，還在洶涌。三大巨頭，正面廝殺，硝煙正濃。

美團4月重金砸入，力推“美團閃購”，定位“24小時即時零售平臺”。據美團數據，7月12日23時36分，即時零售日訂單量超過1.5億，平臺全量配送訂單平均送達時間為34分鐘。

京東反擊猛烈，劉強東親自下場送外賣。目前，“京東秒送”服務覆蓋全國2300余縣區市，最快9分鐘送達；合作門店超50萬家，覆蓋從3C數碼到鮮花的全品類商品，主打一個“萬物皆可秒送”。

阿里入局，戰況升級。5月，阿里啟動500億補貼計劃，“淘寶閃購”整合餓了么配送能力，且將入口植入淘寶主App。從5月的4000萬日單到7月突破9000萬，“淘寶閃購”非餐訂單占比75%，揭示即時零售正重塑全品類消費。

從左到右：京東秒送、美團閃購、淘寶閃購截圖

即時消費狂飆，品牌商們坐不住了。

• 安踏品牌與美團閃購達成合作，目前超過1200家安踏門店已入駐美團閃購，商品同步全量上線，向消費者提供“安踏好貨30分鐘到手”服務。雙方預計，今年內將有約5000家安踏門店入駐美團閃購營業，覆蓋全國超過300個城市。

• 滔搏聯手美團閃購，2000家門店入駐引爆運動零售新增長。合作首月銷售飆升6倍，“520”業績環比暴漲400%，跑鞋銷量同比激增200%。雙方通過全城送功能將門店服務半徑擴展至25公里，同時預訂單占比已突破15%，滿足非營業時段的購物需求。

• 名創優品全國4500家門店入駐淘寶閃購，拿下了618居家出行類目成交額第一；全棉時代把門店配送范圍擴大到8公里，帶動其淘寶閃購月成交環比增長200%；服裝品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創歷史新高。

• 首個全方位戰略合作品牌，海瀾之家牽手京東，5000家門店秒變“云倉”，更聯動旗下黑鯨、海瀾優選等品牌，構建服飾+家居+潮牌等即時零售新范式。

• 知名白酒品牌紛紛與京東秒送達成深度合作，舍得全國100家官方旗艦店中已有近70%的門店上線……

品牌商們積極入局，絕非簡單地“多開一個銷售渠道”，而是一次深刻的戰略轉型。它們需要借助平臺的“水電煤”基礎設施，來應對消費世界的劇烈變化，接近消費者、讀懂消費者、并即時滿足消費者。

搶占“增量戰場”

觸達傳統電商忽略的消費場景

傳統電商（遠場電商）解決了“計劃性消費”的需求，但對于“即時性需求”無能為力。于品牌商而言，這是純粹的增量銷售，而非對傳統電商或線下渠道的簡單蠶食。

名創優品在接受贏商網采訪時表示：“即時零售是第二增長曲線，我們會持續投入，通過常規店的線上+超級倉的部署，圍繞消費者需求提供更好、更優質的商品及服務。”

為精準抓住這波流量，名創優品會在即時賽道銷售“專供商品”，“尤其是在獨立即時倉-超級倉，現階段專注于即時賽道專供商品sku已超過1000+，未來會針對即時零售平臺的需求和趨勢快速反應研發新品，打造更適即時零售的貨盤”。

獲取“全域流量”

實現精準的數字化營銷與轉化

第三方平臺擁有的巨大流量和數字化能力，是品牌商自身難以構建的。

美團、京東到家、餓了么（淘寶）擁有數億活躍用戶，這些用戶帶著明確的購物意圖打開APP。品牌入駐后，可以直接面對這些高轉化意愿的流量，通過搜索排名、 Banner位、頻道入口、營銷活動等方式獲得巨大曝光。

此外，平臺可為品牌商提供一整套數字化工具，包括庫存管理（打通線上線下庫存，避免超賣缺貨，優化庫存周轉）、會員數字化（線下會員線上化，實現全域會員運營，精準營銷），以及業績分析（提供清晰的數字化看板，分析不同區域、不同品類的銷售趨勢，指導經營決策）等，實現精準營銷與轉化。

賦能“線下資產”

盤活存量門店與庫存

對于擁有龐大線下門店網絡的品牌商（如屈臣氏、絲芙蘭、名創優品、華潤萬家），與平臺合作是數字化轉型的最優路徑之一。

“店倉合一”，降本增效。品牌商無需投入巨資自建獨立的前置倉網絡，其現有的線下門店就是天然的前置倉。與平臺合作，相當于將每一家門店的服務半徑從物理上的幾百米，擴展到電商平臺的5公里，大幅提升坪效和人效。

據名創優品對贏商網介紹，常規店是線下即線上的場景，更多是通過設置員工分區分工進行揀貨履約，而超級倉會通過專屬的庫位管理系統，實行一貨一庫位碼，店員新手也能快速對碼找貨。

在庫存周轉層面，則會結合每個超級倉所在蜂窩、用戶畫像及偏好分布，讓適合的商品到適合的點位，進而實現庫存周轉率的有效管理。

構建“無限貨架”，提升總體客單價。線下門店面積有限，只能陳列核心單品。而在線上平臺，品牌可以展示全系列產品，成為一個“無限貨架”，滿足消費者的長尾需求。

加固“品牌護城河”

應對激烈的市場競爭

在瞬息萬變的市場中，品牌商必須保持敏捷和無處不在。

即時零售之于品牌，一方面是防御性布局。如果競爭對手已入駐平臺并占據了用戶心智，而自己缺席，將意味著永久失去這部分增量市場和新一代消費者。

另一方面，則可提升品牌好感與忠誠度。

當品牌能在消費者最需要的時刻“瞬間出現”，并提供一致性的產品和服務時，極大地增強了品牌的可靠感和信任感，這是最好的品牌廣告。

據贏商網采訪了解，旅游出行所需的系列、一次性商品是名創優品即時零售的王牌產品，在美團閃購和淘寶閃購等平臺上，也是垂類第一，且今年還處于良好的增長態勢。

名創優品美團閃購、淘寶閃購截圖

而健康相關——輕食沙拉、三明治等相關品類，以及低GI主食系列，在盒馬鮮生即時零售業務中的復購率遠超普通同類商品。

從“交易場”到“賦能者”,品牌商與平臺的關系，早已不再是簡單的“租鋪位”關系，而演變為一種深度共生。

03

即時零售

顛覆不了“超級流量場”

當品牌商們不約而同在即時零售平臺共舞時，真正的壓力開始給到了線下實體商業體。

即時零售

，是否導致商場客流量下降？

“商場內哪些業態受即時零售沖擊最小？如何調整招商策略？”

“商場要如何強化到店理由，以對抗線上下單替代？”

“商場未來應更側重目的地屬性還是履約節點屬性？”

每一問觸及的深層問題都是：即時零售成為第三種零售履約模式之下，購物中心們還能怎么活下去甚至活得更好？

無疑，即時零售的出現，一定程度上改變了商場傳統的經營邏輯和商業模式。

一是，對“便利性”的絕對顛覆。過往，商場的優勢是“一站式全覆蓋”；現在，多數商品都可以30分鐘送到家，消費者為了一瓶醬油、一袋零食、甚至一支口紅而專門去商場的理由受到了挑戰。

二是，對“標準化商品”的銷售邏輯顛覆。化妝品、電子產品、服裝、日用品等標準品是商場銷售額的重要貢獻，但這些品類恰好是即時零售所覆蓋的。這意味著，購物中心的客流、銷售額會受到部分分流。

但這種“顛覆”之于“超級商業體”們來說，當下無須驚慌。

美林商旅集團常務副總裁武斌接受贏商網采訪時稱：“即時零售業務在都市級商圈和社區型商業網點所產生的交易規模和占比是有較大差異的。對于超級商業體而言是一種高效的功能性服務手段，對于場內商戶日常經營影響不大。”

據武斌介紹，位于一二線城市核心商圈的都市商業體，城市輻射面較廣，日均客流量較大，顧客到店的綜合目的性較強，場內商家對即時零售的平臺參與度和業務占比相對較小。

美林M·LIVE天地目前的中式正餐、異國料理、網紅漂亮菜絕大多數以堂食為主，外賣占比基本不超過10%；但茶飲、甜品烘焙類品牌的即時零售占比明顯偏高，外賣占比基本能達到30%-40%。

“特別場內業績頭部的餐飲品牌，像壽司郎、費大廚、莫大川、西塔老太太、鼎泰廚等基本不做外賣。”因為家庭顧客以及品質消費的顧客，對于鮮炒現做的餐飲出品要求比較高，外賣配送會大大降低菜品出品的口感和美感。特別是新興年輕家庭群體，對于場景消費、情緒消費的關注度更高，而非功能性訴求。

此外，武斌補充道，美林M·LIVE天地西座的天河山姆會員店，店內平臺配送業務大約在20%，更多的是依靠城市網點云倉配送體系。所以美林山姆會員店開業4年，連續3年進店客流在全國山姆會員店中排名第一。

的確，即時零售有其“便利與效率”的一面，但它取代不了逛街的社交性與體驗性，取代不了線下探索的即興性與發現性，取代不了一些復雜的決策型消費后的信任感與確定性，也取代不了那些面對面產生的精神共鳴與情感鏈接。

基于此，線下商場們面對即時零售的沖擊，需要擺正定位，堅守“線下價值”，不斷強化“到店理由”以對抗“線上下單替代”。贏商網采訪了多個線下商場，以探尋如何把握即時零售帶來的機會，實現新的進階。

■美林M·LIVE天地

美林商旅集團常務副總裁武斌表示，美林M·LIVE天地這樣的超級流量場，周末客流甚至達到24萬，車次近1.4萬臺。作為商業經營者，更關心、更重視的是服務好到店的客人，以及場內商家的連帶性消費，特別是多業態商家的跨界組合營銷工作，讓廣大顧客花費同樣的時間成本，在這里獲取一站式的功能性服務、場景化社交、文化與品牌活動的情緒價值。

■金鉑商業

當下商場品類組合規劃，要深度挖掘強社交屬性、極具IP代表性和話題性的品類場景，加大配置受即時零售沖擊最小的“娛樂、服務、體驗類”業態品類比例。

但由于上述業態短期的承租能力較傳統行業較低，在收益平衡上需要一定程度的傾斜，要耕耘合適孵化優質體驗業態的土壤，為整個商業體持續引入更大流量和提高黏性，從而反哺零售百貨等目前需要更多流量的業態。

相較之下，對于傳統的零售、百貨、餐飲等消費場景，線下商業的核心差異是人與人之間的交互和溝通，充分打造多元、創新的體驗內容是關鍵。

■麗影廣場

希望從單純的購物場所轉變為城市體驗中心，創造線上無法提供的獨特價值，多維度強化到店理由：

• 打造首店陣地及限時獨家快閃

從全國首店調色師，廣州首店中影德金影城、超級猩猩城市旗艦店、茶話弄、淡馬茶坊、野生劇場，到海珠首店Potato Corner、尼耳采耳、肥貓茶餐廳等，麗影廣場持續引入全國及城市級首店，逐漸讓消費者形成欲購此物，必至麗影的印象。

同時，將購物中心視為文化媒介，與不同的文創品牌、設計師合作，打造限時性及高話題度的快閃展及活動，如聯合音樂big榜打造全國首個潮創明星直播間，與頑聚希集共同打造華南首個潮流藝術快閃空間，為消費者創造了打卡及消費動機，帶來線上無可比擬的體驗，更提升了商場的文化資本。

• 煥新消費場景及構建多元社交場域

為給消費者創造更具品質及活力的線下消費體驗，麗影廣場保持著“一年一小變、三年一中變、五年一大變”的更新速度，不斷煥新消費新場景，對公共空間進行場景化改造。

東區（B區）升級將引入多元業態，如永輝超市學習胖東來調改店廣州市區首店將入駐麗影負層，為消費者提供“極致服務+高性價比”的全新模式；多個潮流生活集合店品牌也將聯袂登場，涵蓋美妝、家居及文創等品類，滿足消費者一站式購物需求；科技及二次元品牌也將陸續入駐東區（B區），夯實興趣消費的理念，為消費者帶來更多個性化的服務；打造全新的美食街區，引入多個網紅餐飲品牌，形成輕餐矩陣等。

打造以“藝術創意、光影未來、科技潮玩”為主題的影空間潮創街區，使其成為Z世代的“藝享新時尚集合地”；于西區（C區）負層打造全新的地下美食街區——影食街，開辟一個屬于新生代的美食創意天地；今年對東區（B區）煥新升級，，打造成為Z世代喜愛的“新銳風尚探索地”，多個創新功能分區，重新定義商業空間的新可能。

同時，結合原創IP推出強話題性美陳裝置，以自研IP影后Lily與嘟嘟為核心，打造“夢回唐朝”、“藝想影世界”、“穿越時空的告白”等大型主題藝術裝置，構建內容+場景+互動的生態閉環，精準鏈接Z世代體驗需求；并通過持續的延伸活動及打卡熱點，讓麗影廣場本身成為城市的景觀，使“約在麗影見面”成為一種熱門的社交習慣。

同時，麗影廣場還一直致力于將IP潮玩、音樂與日常進行創新融合，與年輕人共同探索新的城市風尚。從潮創明星直播間的落地，到成功舉辦“最秀情話”硬碰硬說唱巔峰對決，再到打造廣州購物中心首個嘻哈風格主題曲《Rap享新體驗》，麗影廣場不斷為消費者帶來全新的音樂體驗及生活方式，將多元文化與商業活動進行創新融合。

其實，撇開即時零售帶來重重喧囂與討論，回歸到現代購物中心之父的Victor Gruen“造MALL”的初衷會發現，原本他眼中最標準的購物中心范式就不是“一個銷售機器”，而是城市“第三空間（third space）”——除了家宅、工作場所以外的安全且中立的公共空間。

這個空間中，人因集群效應及場所精神而產生的直接且熱烈感受才是重要的，而這恰恰是即時零售所缺失的。

所以，即時零售很熱鬧且重要，但它永遠不可能徹底顛覆或取代那些鮮活、有溫度的商場們。

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