2025年暑期，傳統旅游業走向黃昏，業者：游客們都哪兒去了？

有個所有人都知道的成語叫刻舟求劍，說的是客觀條件變了卻依然拘泥成法無力變通的人和事。

2025年的夏天，傳統旅游業就在上演著這樣的故事。

每年暑期，都是旅游業者們的盛大節日，然而今年卻出現了一些意外——雖然全國各地游客依然浩浩蕩蕩喜氣洋洋，但傳統旅游業卻并未感受到太多暖意。在與業者們的交流中，他們問得最多的一句話竟然是：“游客們都哪兒去了？”

游客們去哪兒了？通過各地媒體的報道，以及國家旅業網的編輯們在陜西、云南、四川、浙江、東北等地的實地體驗和觀察，我們發現，即使今年暑期多地都出現了極端天氣，卻完全阻擋不了人們出游的熱情——所到之處，無不是人山人海潮來潮去，熱鬧極了。

然而在進行行業調研之時，我們也真切感受到，上述的一切，與傳統旅游業的關系不再像往年那般緊密。

先明確一個概念，即：傳統旅游業。國家旅業網提出的這個概念，指的是仍在用傳統方式來做現代出游生意的旅游產業鏈上下游的各個服務環節的總和。

傳統旅游業，曾經是旅游業的全部，現在仍是其中非常重要的一部分，但這一部分，在2025年遇到了大麻煩。

根據我們的調研，暑期這個最火熱的旅游季，卻是眾多旅行社業者輕松悠閑的時節。有人告訴我們：“去年就這樣，客人不找我們報名了，今年都有點習慣了。”

同樣的，雖說各大頭部景區依然人滿為患壓力山大，但眾多中小景區卻苦于缺少游客，日子普遍也不好過。

旅行社、中小景區生意不好本在我們意料之中，機票價格的下跌才真的是難以置信。據航班管家測算，今年7月份，民航國內經濟艙平均票價為840元（含燃油附加費），同比下滑7.5%，幅度不算小。

摩根士丹利的研報數據則顯示，中國酒店RevPAR（每房收入）在今年暑期第一周（6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。而從我們的調研來看，此后酒店的生意普遍并未見明顯好轉，不少酒店甚至還進一步下滑，這從全國多地高星酒店突然卷起“擺攤”也可見一斑。

一切都有征兆，只不過旅游市場前所未有的火熱，讓人忽略了傳統旅游業的落寞。

文旅部數據顯示，2025年上半年，國內居民出游人次32.85億，同比增長20.6%；國內居民出游花費3.15萬億元，同比增長15.2%。

數據相當喜人。當然這是整個旅游業的數據，傳統旅游業可沒那么風光。

以北京的數據來看吧。2025上半年，北京市游客量達1.8億人次，同比增長7.1%，旅游花費3381億元，增長8.8%。數據同樣喜人。

但是，與此同時，同樣是2025上半年，北京住宿業利潤竟暴跌了92.9%。

當然，整體來說傳統旅游業的成績下滑得沒北京的住宿這一塊那么夸張，但窺一斑而知全豹，也夠觸目驚心了吧。

這時候再來看文旅部的數據你會發現，2025上半年國內居民出游人次32.85億，出游花費3.15萬億元。也就是說，人均花費959元。這個數字，在2024上半年是1002元。

在全國居民出游熱情高漲的2025上半年，居民人均花費居然同比下降了4.48%，我們認為，大概率是傳統旅游業拖了后腿。

何出此言？

國家旅業網基于文旅部公布的數據，對比了下春節、清明、五一、端午、中秋、國慶幾大法定節日的每日人均消費情況，制作表格如下：

春節、清明、五一等幾大法定節日的每日人均消費情況 / 國家旅業網制圖

簡單解讀就是：自2024年五一假期，到2025年五一假期，人均日消費額連續7個假期實現同比增長。然而，來到端午假期，2025的人均日消費卻下跌了2.11%，這一波動非常耐人尋味。

上述7個連續增長的假期又可分為兩個階段：2024年的五一、端午、中秋、國慶4個假期，在人均日消費這一項，增幅都比較大；2025年的春節、清明、五一這3個假期，增幅則相對小不少——趨勢之下，2025年端午假期此一數據出現同比下滑，也就不意外了。

這樣看來，2025年的端午假期，有可能是傳統旅游業的一個拐點，而相關的趨勢，很可能在年初即已出現。

這幾天接連公布的各大旅游上市公司的2025中期報告，雖說是幾家歡喜幾家愁，但仔細看你會發現，沒有幾家的增長匹配得上上半年全國居民出游20.6%、消費15.2%的增速。

來看具體數據。

航空公司的數據，因為三大航虧得有點多，就不多說了。

14家景區類上市公司中，營收同比增長的有6家，占比42.86%；下滑的則有8家，占比57.14%。

凈利潤方面各公司表現不錯，10家盈利，占比71.43%；只有4家虧損，占比28.57%。但是在凈利潤增速方面，則是正負各半，均占50%。

各大旅游上市公司的2025中期報告數據 / 國家旅業網制圖

旅行社方面的情況很簡單，因為A股以旅行社業務為絕對主業的上市公司只有眾信和凱撒兩家。

酒店方面，包括華住和亞朵，已經公布財報的有6家，其中亞朵的是二季度財報，其它皆為中報。通算下來，基本上是喜憂參半，憂略大于喜。

已公布2025中期報告的6家上市酒店數據/ 國家旅業網制圖

這里特別需要指出的是，整體表現最佳的亞朵，24.69億元的營收總額中，零售業務占了11.44億元，占比46.33%。也就是說，亞朵的業務有接近一半是靠銷售枕頭、被子等支撐起來的。

是的，消費新需求，正在讓旅游業煥發新的生機。

2025年的暑期，傳統旅游業走向黃昏之際，眾多新的需求，正如朝陽般光彩奪目。

6月15日起，大型實景演藝項目《只有峨眉山》被按下暫停鍵。該傳統旅游項目投資高達8億元，2023年虧了2.3億元，2024年虧了1.23億元，2025年上半年營收只有540萬元，著實不受市場待見。

幾乎與此同時，刀郎的兩場演唱會，吸引了全國各地12萬歌迷蜂擁而至山東臨沂現場，拉動直接消費3.2億元、綜合消費4.6億元。當地順勢推出“聽歌游臨沂”套餐，帶動臨沂重點A級以上景區游客量增長25%。

不只是刀郎，2025年以來，數以百計的演唱會在全國各地也搞出了不小的動靜，而影視劇、美術展、漫展等活動，也都上演著同樣的故事。

體育賽事的聲勢更大，以“蘇超”為例，其場均上座人數超2.3萬人，南京、無錫、常州、蘇州、南通、揚州6座主辦城市，近期每場比賽能吸引到超6萬人。其中，94.1％的觀眾會進行餐飲消費，79.0％的觀眾會購買文創產品，21.0％的觀眾會住酒店，66.1％的觀眾會游覽當地景點。

上述這些枯燥的數字，延伸出的都是實實在在的文體商旅消費，它們來自于新需求，卻難免不觸動傳統旅游業的神經。

實際上傳統旅游業也在努力。近日，一則高端專列的新聞引爆了輿論場——某吉林網友全家26人花費96萬元乘坐“熊貓專列·安逸號”進行為期17天的新疆旅行，事后因對餐食等不滿而發起投訴，負責運營的旅行社也作出了回應，卻未能平息人們的疑慮。

通過這則新聞我們展開了相應的調研，發現此類高端專列游的市場不僅已經存在，而且需求相當旺盛，有的車次的車票已經賣到了明年。

另一方面，作為運營方的旅行社雖然也很努力，但因為種種原因，他們對于此類新的需求理解不夠，一時間還跟不上市場的節奏。見微知著，從中我們看到了傳統旅游業的努力，也看到了傳統旅游業的無奈。

傳統旅游業確實已經走到了黃昏，好在，明天又是新的一天，當日出喚醒清晨，大地又會光彩重生。