貝泰妮郭振宇，非“創(chuàng)業(yè)型”企業(yè)家自然有他身上的短板

作者｜企業(yè)家記事 編輯｜MAX

來源｜藍(lán)籌企業(yè)評論

郭振宇，云南大學(xué)曾經(jīng)的“學(xué)霸”，38歲成為美國華盛頓大學(xué)終身教授。現(xiàn)在是貝泰妮——一家中國上市的美妝類企業(yè)的擁有者。核心也是占據(jù)銷售額99%的產(chǎn)品“薇諾娜”，為肌膚敏感的消費者提供護理和保護的作用。

郭的公司四年前剛掛牌創(chuàng)業(yè)板市值就創(chuàng)造出1200億的峰值，甚至在資本市場上被炒作為“美妝茅”。截至2025年9月8日，貝泰妮的市值215.4億元，著難以成長的困難局面。

郭振宇出生于1963年，1979年考入云南大學(xué)無線電電子學(xué)專業(yè)，后攻讀信息工程碩士。1989 年，他被公派加拿大麥吉爾大學(xué)攻讀博士。獲得電機工程博士學(xué)位后，郭振宇在加拿大西安大略大學(xué)從事了兩年博士后研究。1995 年秋，郭振宇又到蒙特利爾大學(xué)任醫(yī)學(xué)院研究助理教授及臨床醫(yī)學(xué)研究所高級研究員。在此期間，因為在中風(fēng)、心血管疾病診斷技術(shù)研究方面的幾項成果，他先后獲得加拿大博士后獎學(xué)金、加拿大青年科學(xué)家研究獎。

2002年，郭振宇返鄉(xiāng)探親，被岳父周家礽邀請擔(dān)任昆明滇虹藥業(yè)的總經(jīng)理。

滇虹藥業(yè)滇虹藥業(yè)創(chuàng)始人周家礽24歲開始學(xué)習(xí)藥學(xué)；50歲成為云南白藥首任總工程師。1993年12月， 60歲的周家礽與昆明大觀制藥廠總工程師汪伯良聯(lián)合云南醫(yī)藥行業(yè)的一批離退休老專家，籌集了28.7萬元成立了滇虹藥業(yè)。滇虹藥業(yè)一度以“皮康王”、“康王洗劑”等產(chǎn)品聞名全國。

2002年，滇虹藥業(yè)因市場環(huán)境變化、營銷模式陳舊和產(chǎn)品單一等問題遭遇發(fā)展瓶頸，發(fā)展速度放緩，不少問題越來越突出。另一方面，戰(zhàn)略投資者們希望滇虹藥業(yè)能快速上市，于是決定引進跨國公司和有西方管理經(jīng)驗的人才幫助滇虹藥業(yè)實現(xiàn)公司治理的規(guī)范化、國際化，提升品牌。

在這樣的背景下，周家礽決定邀請有豐富海外留學(xué)經(jīng)驗的女婿郭振宇出任滇虹藥業(yè)CEO 。郭振宇隨后擔(dān)任滇虹藥業(yè)董事長、總裁十余年，在戰(zhàn)略規(guī)劃、公司治理、新品研發(fā)、營銷推廣、渠道管理等方面讓滇虹藥業(yè)得到提升，走出云南，成為中國知名藥企之一。周家礽把滇虹藥業(yè)從0做到1，郭振宇將滇虹藥業(yè)從1做到100。但由于滇虹藥業(yè)的控制權(quán)比較分散等原因，后期上市未果。2014年初，滇虹藥業(yè)被拜耳集團以36億元收購。

貝泰妮的看家產(chǎn)品“薇諾娜”（Winona）原本就是郭振宇在滇虹藥業(yè)培育的產(chǎn)品，顯然這是一款消費類產(chǎn)品，制藥業(yè)巨頭拜耳對它并無興趣。這為郭振宇后來創(chuàng)立貝泰妮奠定了基礎(chǔ)。2010年，郭振宇創(chuàng)立了貝泰妮的前身——昆明貝泰妮生物科技有限公司。

曾有記者問郭振宇做 CEO 的感受如何？他回答感受很多。“如果沿著我在國外的研究方向走下去，不敢說一定能成功，但確實有成功的可能，能夠?qū)θ祟愑胸暙I。回來做一個小企業(yè)，盡管能夠做到銷售額10億，20億，但這個貢獻都沒有前者大。所以我覺得，如果不把滇虹藥業(yè)做成跨國集團，那么我對不起自己，對不起已經(jīng)放棄的事業(yè)。”他還說，“我對自己可能比較苛求，有憂患意識、責(zé)任感和使命感。我考慮的問題也比較多，很多時候，別人不說我是一個企業(yè)家，而說我是一個思想家或哲學(xué)家。也許是這種復(fù)雜的人格與個性，使我有時看起來跟一般的企業(yè)家有所不同。”

郭振宇在談到滇虹藥業(yè)時的一段話也對了解他很有幫助，“因為有滇虹這個平臺才讓我有機會去盡情施展，去創(chuàng)造奇跡。這里有我深愛的事業(yè)，有優(yōu)秀的團隊。我和滇虹藥業(yè)一直在路上，沒有回望榮譽，是因為我還想創(chuàng)造更多更美的‘光環(huán)’。”

郭振宇強調(diào)他自己的科研背景對企業(yè)家性格的影響，注重產(chǎn)品安全性和功效性，嚴(yán)格把控預(yù)算，保持業(yè)績與預(yù)算誤差在±5%。他說，“企業(yè)發(fā)展的天花板是老板的格局”，在人才培養(yǎng)方面強調(diào)“東方理念、西方標(biāo)準(zhǔn)”的結(jié)合。

輝煌是短暫的

貝泰妮在郭振宇的帶領(lǐng)下，以“窄路走寬”為戰(zhàn)略，聚焦核心品類，做精做強，打造皮膚健康生態(tài)。近年來，貝泰妮的業(yè)績增速放緩，投資者面對其產(chǎn)品線單一、核心品牌營收占比過高、線上流量紅利見頂致獲客成本攀升、以及敏感肌賽道競爭加劇等一系列問題選擇了用腳投票。

2025年4月，郭振宇做客人民網(wǎng)《對話企業(yè)家》欄目。他在訪談中強調(diào)了產(chǎn)品力建設(shè)的重要性，提出護膚行業(yè)需"逐步擺脫輕研發(fā)、重營銷的傳統(tǒng)模式"，并主張"讓硬實力成為最好營銷方式"，推動品牌實現(xiàn)從“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)變。

強調(diào)研發(fā)與長期主義：郭振宇再次明確了公司持續(xù)加大研發(fā)投入的戰(zhàn)略方向。他也提到了作為云南企業(yè)，希望利用當(dāng)?shù)刂参镔Y源進行高科技轉(zhuǎn)化，并推向世界的長遠(yuǎn)考量。

上述言論證明郭振宇認(rèn)識到了公司問題所在，但轉(zhuǎn)變起來談何容易。上市四年，貝泰妮仍然不見第二款具說服力的產(chǎn)品問世。實際上，這相當(dāng)程度上正是郭振宇這個“接盤俠”的局限所在——貝泰妮的基因植根于岳父的藥學(xué)工程，他這位留美博士教授適應(yīng)市場的鼻子遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上靈敏，他提出特殊的創(chuàng)造性產(chǎn)品的能力現(xiàn)在看也是短板，這正是很多非創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家的共同特征。

大股東，重要的早期股東減持，兒子放棄接班

2025年，貝泰妮的中報情況顯示，公司業(yè)績面臨較大壓力。大股東減持行為引發(fā)市場關(guān)注。2025年5月，貝泰妮董事會換屆，郭振宇繼續(xù)擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理。然而，大股東減持行為引發(fā)了市場對貝泰妮未來發(fā)展的擔(dān)憂。部分投資者認(rèn)為，大股東減持行為可能影響公司股價穩(wěn)定性和市場信心。

2024年11月后，貝泰妮第二大股東紅杉聚業(yè)開始了為期3個月的減持計劃，減持股份不超過1263.88萬股，即不超過公司股份總數(shù)的3%。

上市以來，貝泰妮曾遭到大股東們的連連減持。2022年3月股份解禁后，紅杉資本、臻麗咨詢、重樓投資多次拋出減持計劃。

截至2024年6月30日，紅杉聚業(yè)、臻麗咨詢、重樓投資的持股數(shù)量分別從上市時的9141.53萬股、3733.09萬股、2504.75萬股，下降至6176.33萬、2768.59萬、461萬股。

貝泰妮的實控人由郭振宇與KEVIN GUO共同控制變更為郭振宇一人控制。這一變更發(fā)生在2024年11月，郭振宇通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議收回了KEVIN GUO持有的股份，使其成為公司唯一實控人，持股48.95%。郭振宇的這一行動在我們看來更像是遠(yuǎn)在國外的兒子不愿意接班的信號。

以下是對貝泰妮公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)的解讀，以幫助你更多了解這家公司。

核心數(shù)據(jù)分析與解讀

1.核心趨勢：增長神話終結(jié)，利潤大幅回撤

高增長期 (2017年-2021年)，公司營收從7.98億元迅猛增長至40.22億元，這是其作為“藥妝茅”的黃金時代。

增速放緩與停滯 (2022年-2025年H1)，增長勢頭在2022年后明顯放緩。2023年營收55.22億元（同比增長10.1%），2024年57.36億元（同比增長3.9%），增長已近乎停滯。2025年上半年營收23.72億元，同比呈現(xiàn)下滑，正式確認(rèn)公司進入增長瓶頸期。

歸母凈利潤在2022年達(dá)到歷史峰值10.51億元后急劇逆轉(zhuǎn)，2023年降至7.57億元（同比下降28.0%），2024年大幅降至5.03億元（同比下降33.6%）。2025年上半年僅2.47億元，同比下滑幅度巨大（約下降49%）。

這表明公司不僅“增收不增利”，更是陷入了“量價齊跌”的困境，盈利能力惡化嚴(yán)重。

2.盈利能力：高毛利表象下的利潤侵蝕真相

銷售毛利率持續(xù)穩(wěn)定在73%-81%的極高水平（2025H1為76.01%）。這證明了貝泰妮的核心產(chǎn)品力、品牌溢價和成本控制能力依然非常強大，是其最深的“護城河”。銷售費用率這是導(dǎo)致利潤侵蝕的核心關(guān)鍵。銷售費用率從2017年的41.09% 一路飆升到2025年上半年的54.17%。

這意味著公司每獲得100元收入，就需要投入54元用于營銷推廣、渠道傭金和廣告投放。高昂的線上流量成本、激烈的市場競爭（特別是敏感肌賽道）以及新品牌的培育，是導(dǎo)致此現(xiàn)象的主要原因。巨額的銷售費用徹底吃掉了高毛利帶來的利潤空間。

通過計算（凈利潤/營收）可以看出，凈利率從2022年的約21%的高點，大幅下滑至2025年上半年的約10.4%。盈利能力腰斬，問題非常突出。

3.費用結(jié)構(gòu)：陷入“流量陷阱”，轉(zhuǎn)型陣痛劇烈

銷售費用絕對值持續(xù)高速增長，2025年上半年已達(dá)12.85億元，接近2021年全年的水平。這反映出公司為維持市場地位、應(yīng)對競爭和嘗試新突破，陷入了“越花錢越不增長”的“流量陷阱”，營銷投入的產(chǎn)出效率（費效比）正在急劇下降。

研發(fā)費用的絕對值在穩(wěn)步提升，2025年上半年為1.16億元，在國貨美妝中仍保持領(lǐng)先。研發(fā)費用率穩(wěn)定在4-5%的行業(yè)較高水平（2025H1為4.91%）。

這表明公司仍在堅持“研發(fā)驅(qū)動”的戰(zhàn)略基調(diào)，郭振宇博士的學(xué)者背景在此體現(xiàn)。但相較于巨額的銷售費用，研發(fā)投入顯得規(guī)模較小，市場更關(guān)注其研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化效率。

4.運營挑戰(zhàn)：“貝泰妮模式”遭遇嚴(yán)峻考驗

貝泰妮過去的成功依賴于 “大單品+線上營銷” 的模式。然而，當(dāng)前數(shù)據(jù)表明這一模式正面臨巨大挑戰(zhàn)：

線上流量紅利見頂，在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，獲客成本（CAC）越來越高，轉(zhuǎn)化率下降。

競爭格局惡化，敏感肌賽道涌入大量新品牌，國際品牌也加大投入，公司必須花更多錢才能守住份額。

新業(yè)務(wù)投入期，拓展新渠道（抖音、線下）、孵化新品牌（璦科縵、薇諾娜寶貝）都需要大量前期投入，且短期內(nèi)難以貢獻利潤，加劇了業(yè)績陣痛。

貝泰妮正經(jīng)歷自上市以來最艱難的轉(zhuǎn)型陣痛期。 其核心品牌“薇諾娜”的增長故事似乎已經(jīng)講完，而新故事尚未能挑起大梁。

并非產(chǎn)品不行（高毛利率證明產(chǎn)品很強），而是商業(yè)模式和渠道環(huán)境發(fā)生了巨變。過去成功的路徑依賴，如今變成了拖累利潤的包袱。

未來看點：

新品牌能否成功：高端抗衰品牌“璦科縵”等能否打開市場，成為第二增長曲線。

渠道調(diào)整成效：能否在抖音等新渠道以及線下渠道找到更高效、成本更低的增長模式。

費用控制：能否通過精細(xì)化運營降低銷售費用率，即使收入暫時不增長，利潤也能得到修復(fù)。

投資者視角：貝泰妮已經(jīng)從一只“高成長股”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值修復(fù)股”。市場的關(guān)注點從“能長多快”變?yōu)椤澳芊穹€(wěn)住”和“利潤能否回來”。2025年第二季度的環(huán)比數(shù)據(jù)（特別是利潤率的環(huán)比改善）將是觀察公司是否出現(xiàn)拐點的最關(guān)鍵信號。

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來源：藍(lán)籌企業(yè)評論