資生堂、聯合利華中國市場增長轉正，國際美妝馬年重振旗鼓

春節假期結束，國際美妝集團繼續派發年度成績單，于中國市場延續節前復蘇態勢。資生堂集團中國及旅游零售市場由去年前兩季度的負增長轉為第三、四季度正增長，其中中國市場在高端產品線的引領下份額提升，Q4及全年均實現同比增長；西班牙美妝時尚巨頭PUIG首次突破年收入50億歐元大關，包括中國在內的亞太市場成為全年增長幅度最大的地區；聯合利華集團中國市場業績自去年下半年重回增長軌道。

資生堂：CPB、NARS驅動中國市場復蘇

近日，日本美妝巨頭Shiseido資生堂集團公布截至2025年12月31日的2025財年業績數據：凈銷售額9700億日元（約合人民幣428億元）同比下滑2%；核心營業利潤達到445億日元（約合人民幣19.6億元），同比增長22%；營業利潤則虧損288億日元(約合人民幣12.7億元)。中國及旅游零售市場持續復蘇，實現銷售額3422億日元（約合人民幣151億元），全年下滑3%，但由Q1、Q2的-14%、-7%負增長轉為Q3、Q4的8%、2%正增長。

從品牌來看，Core（核心）+Next（新興）兩類主要品牌貢獻的銷售額已從2021年的68%增長至2025年的77%。三大核心品牌：資生堂同比持平，銷售額占23%；CPB同比增長4%，銷售額占20%；NARS同比增長3%，銷售額占12%。集團表示其重點戰略是通過對高利潤品牌進行精準投資，創造良性增長循環。新興品牌中，2019年收購的美國精簡護膚品牌醉象同比大跌39%，而怡麗絲爾同比增長9%，成為集團增長最高品牌。

醉象曾憑借對“千禧一代”青睞“純凈護膚”“精簡護膚”的敏銳捕捉，在美國市場迅速崛起，并一度成為現象級品牌。根據官方信息，醉象率先提出了摒棄任何產生刺激、過敏或炎癥的成分，主打天然原料和兼容特點，強調為皮膚減負。2023年，醉象銷售額增長77%，成為資生堂集團當年增幅最大的品牌。2024年，醉象正式進入中國市場。同年該品牌業績下滑25%，2025年上半年下滑超過50%。自2025年6月30日起，該品牌退出日本市場。

從市場來看，資生堂集團在日本本土銷售額增長1%；中國及旅游零售市場下滑3%，其中中國市場在高端產品線的引領下份額提升，Q4及全年均實現同比增長，增長主要由CPB和NARS驅動，旅游零售渠道則在Q4呈現復蘇態勢；亞太市場增長2%；美洲市場下滑9%；EMEA市場增長3%。中國及旅游零售市場的四大核心品牌中，資生堂、安熱沙分別比上年下滑中個位數和11%-13%；CPB、NARS分別上漲中個位數和高個位數。

資生堂集團業績自2021年起已連續三年走“下坡路”，凈銷售額同比增長由2021年的12.4%降至2022年的5.7%，到2023年已呈同比下滑8.8%，2024年微增1.8%，但在2025年又下滑2%，營收體量亦重回2023年水平，歸母凈利潤較2024年減少299億日元，虧損407億日元。集團展望2026財年，目標實現凈銷售額9900億日元，核心經營利潤690億日元，核心經營利潤率7%。

PUIG：中國所在亞太市場業績增幅最大

財報數據顯示，西班牙美妝時尚巨頭PUIG在2025年首次突破50億歐元大關，實現凈收入50.42億歐元（約合人民幣409億元），按可比口徑和相同匯率（like for like，即LFL）同比增長7.8%。調整后EBITDA利潤達到10.45億歐元（約合人民幣85億元），同比增長7.8%，利潤率從2024財年的20.2%提升至20.7%，同樣超出公司預期；歸母凈利潤從5.31億歐元提升至5.94億歐元（約合人民幣48.2億元）。

從品類來看，香水業務作為公司的利潤基石，繼續保持優勢。本財年該板塊貢獻營收36.46億歐元，占總營收的72%，按LFL計算增長6.4%，表現穩健。彩妝業務成為PUIG本財年最大的增長亮點，全年實現營收8.45億歐元，LFL增長13.7%，領跑所有部門。網紅彩妝Charlotte Tilbury（CT）是彩妝業務的核心驅動力，該品牌在英國穩居高端彩妝第一，在美國攀升至第三。護膚業務全年實現營收5.51億歐元，LFL增長8.9%。

按市場來看，EMEA（歐洲、中東和非洲）依然是PUIG最大的市場，2025財年實現凈收入27.52億歐元（約合人民幣223.35億元），占總收入的55%，LFL增長5.5%。美洲市場凈收入17.60億歐元（約合人民幣142.85億元），占總收入的35%，LFL增長7.7%。包括中國在內的亞太市場業績最受矚目，實現凈收入5.30億歐元，占總收入的11%，LFL增長高達21.7%，成為本財年增長幅度最大的地區。

聯合利華：中國市場去年下半年恢復增長

歐洲日化巨頭Unilever聯合利華公布截至2025年12月31日的2025財年全年業績數據顯示，營業額505億歐元，比上年下降3.8%。基礎銷售額增長率（USG）為3.5%，其中銷量增長貢獻1.5%；主力品牌引領增長，基礎銷售額增長率4.3%，銷量增長2.2%。中國市場基礎銷售額增長率與上年持平，下半年重回增長軌道，第四季度表現為全年各季度最佳。2025財年完成冰淇淋業務分拆，持續推進業務組合轉型。

聯合利華首席執行官Fernando Fernandez在公告中表示：“我們已明確增長優先級——打造面向未來的品牌組合（擴大美容、健康及個人護理業務）、聚焦高端細分市場與數字商業，并將美國和印度作為增長引擎。”目前美容與健康業務占集團總營業額的25%，基礎銷售額增長率4.3%，主要得益于健康護理、多芬和凡士林品牌實現兩位數增長。其中凡士林連續第三年實現兩位數增長，網紅化妝品牌Hourglass也實現兩位數增長。

2025年，聯合利華加速推進戰略重塑，進一步聚焦高增長品類組合，加大美容健康與個人護理業務布局力度。集團透露，將在核心產品組合中擴大高端創新產品規模。同時加速向社交優先的需求驅動模式轉型，多芬、凡士林等品牌積極擁抱創作者主導的內容營銷與持續性數字互動。對于2026財年展望，預計基礎銷售額增長率（USG）將維持在4%-6%的區間內，核心銷量增長至少2%。核心營業利潤率有望較2025年的20.0%實現溫和提升。

據南都此前報道，根據中國香料香精化妝品工業協會及國家統計局等發布的數據，2025年中國化妝品全渠道交易額達到11042.45億元，同比增長2.83%，市場總規模首次突破1.1萬億元大關，穩居全球第一大化妝品消費市場。歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂等美妝巨頭春節前公布的財報數據顯示，不約而同地在中國市場呈現“龍馬精神”的增長苗頭。在國貨品牌市場份額已攀升至57.37%的巨大壓力下，國際美妝品牌亦整體逐步趨穩。（此前報道：歐萊雅、雅詩蘭黛中國市場復蘇，LV、愛馬仕新年美妝換帥）

南都N視頻記者 王欣