華山論劍｜做品牌當(dāng)學(xué)領(lǐng)克

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

品牌是什么？這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻又非常深刻的問(wèn)題，也是縈繞在每個(gè)汽車營(yíng)銷人心頭一個(gè)必須作答的題。

可能有人會(huì)說(shuō)，書(shū)里給出過(guò)標(biāo)準(zhǔn)答案了呀：品牌的本質(zhì)，就是存在于消費(fèi)者心智中的全部認(rèn)知和感受的總和。它包含品牌名稱、Logo、產(chǎn)品、廣告、包裝、價(jià)格等，同時(shí)，它也是企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)文化、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、承諾、與用戶情感聯(lián)系等看不見(jiàn)的“魂”。

但理論容易，實(shí)踐難。特別是當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知，發(fā)生了非常大的變化。

比如，以往包括BBA在內(nèi)的豪華品牌讓消費(fèi)者趨之若鶩，擁有極高的品牌溢價(jià)能力。然而，隨著汽車行業(yè)向智能新能源轉(zhuǎn)型，豪華品牌的溢價(jià)能力也不復(fù)存在。當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更加自信和理性，他們?nèi)匀徽J(rèn)可高端品牌，但驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策的不再是車標(biāo)，而是產(chǎn)品本身的技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和極致價(jià)值等。

這也就是為什么在30萬(wàn)元以上細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)品牌的市占率不斷提升的原因。

然而，光有一兩款熱銷的好產(chǎn)品，也并不意味著成就了品牌，這也是當(dāng)下中國(guó)品牌高端化最大的痛點(diǎn)——用戶對(duì)品牌很難建立深刻的認(rèn)知，品牌也很難與用戶形成情感鏈接，更不要說(shuō)擁有共同的價(jià)值觀和用戶口碑。

但也有一些例外。比如，領(lǐng)克。

從2016年在德國(guó)柏林發(fā)布至今，領(lǐng)克一直堅(jiān)守“生而全球，開(kāi)放互聯(lián)”的品牌定位和初心，堅(jiān)持打造真正意義上的“中國(guó)高端品牌”。從2017年首款車型領(lǐng)克01（參數(shù)丨圖片）上市，再到領(lǐng)克02、03、05和06等車型的發(fā)布，我們不難看出，領(lǐng)克一直堅(jiān)守獨(dú)特的“都市對(duì)立美學(xué)”設(shè)計(jì)語(yǔ)言和“挑戰(zhàn)慣例”的品牌精神，強(qiáng)化性能、運(yùn)動(dòng)、潮流的標(biāo)簽，在市場(chǎng)中建立起高辨識(shí)度和年輕化的品牌形象。

在新能源轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，領(lǐng)克也經(jīng)歷了極氪剝離、產(chǎn)品短缺等發(fā)展困境，但即便在那個(gè)過(guò)程中，領(lǐng)克也沒(méi)有放棄自己的品牌調(diào)性，堅(jiān)持征戰(zhàn)TCR國(guó)際賽事，堅(jiān)持對(duì)用戶進(jìn)行賽車培訓(xùn)和賽車文化傳播，將“性能”二字刻入品牌基因，實(shí)現(xiàn)了從“賽道到街道”的技術(shù)反哺。

從2023年起，隨著領(lǐng)克07 EM-P和08 EM-P“雙子星”的陸續(xù)上市，標(biāo)志著領(lǐng)克全面向新能源化轉(zhuǎn)型，成為品牌煥新的起點(diǎn)。今年4月底，旗艦SUV領(lǐng)克900上市，首次采用SPA Evo架構(gòu)，價(jià)格區(qū)間上探至30.99萬(wàn)元-41.69萬(wàn)元，并且實(shí)現(xiàn)上市100天交付突破2萬(wàn)輛的優(yōu)異成績(jī)，連續(xù)躋身全尺寸高端混動(dòng)SUV銷量前三。

值得一提的是，領(lǐng)克900的增換購(gòu)率達(dá)90%以上，新增用戶中有超過(guò)30%來(lái)自BBA等豪華品牌車主，實(shí)現(xiàn)了品牌向上的歷史性突破，這也從另一個(gè)角度證明了其高端定位的成功。

“極氪向高，領(lǐng)克要向?qū)挕⑾蛐掳l(fā)展。”吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、極氪科技副總裁林杰在成都車展接受采訪時(shí)表示，領(lǐng)克的成功，首先離不開(kāi)吉利控股集團(tuán)的強(qiáng)大技術(shù)支撐。從SPA架構(gòu)到最新的SPA Evo平臺(tái)，從三電技術(shù)到智能駕駛，領(lǐng)克背后是整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)積累與協(xié)同效應(yīng)。

“為什么吉利要進(jìn)行一次大的整合？因?yàn)榍Ю锖棋o助駕駛技術(shù)已處于領(lǐng)先地位，且投入了不少資金。如果這些投入僅用于極氪，成本就會(huì)居高不下。”林杰表示，規(guī)模化分?jǐn)値?lái)成本優(yōu)勢(shì)。以智能駕駛系統(tǒng)為例，當(dāng)應(yīng)用量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別時(shí)，每套系統(tǒng)成本可降低數(shù)千元。這種規(guī)模效應(yīng)是單一品牌難以實(shí)現(xiàn)的。

也正是得益于“一個(gè)吉利”的整合和協(xié)同，才讓領(lǐng)克900第一時(shí)間用上英偉達(dá)Thor芯片。“即將上市的領(lǐng)克10 EM-P全系配備英偉達(dá)Thor芯片，因?yàn)槲覀兙拖朐谳o助駕駛上打一場(chǎng)翻身仗，這種翻身仗是破釜沉舟的。因?yàn)槲覀兟?tīng)到很多用戶反饋，后悔當(dāng)初沒(méi)選相關(guān)配置，現(xiàn)在我們就要幫用戶做決定，讓他們不再留有遺憾。關(guān)鍵的是，我們還要把價(jià)格降下來(lái)，這是重中之重。可以說(shuō)，領(lǐng)克10 EM-P發(fā)起了一場(chǎng)‘Thor芯片的普及之戰(zhàn)’。”

高起點(diǎn)定位，再加上“大吉利”體系賦能，以及通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)和性能的差異化標(biāo)簽，讓領(lǐng)克的發(fā)展歷程，好似一部中國(guó)品牌向上突破的典型教科書(shū)。而在這個(gè)過(guò)程中，最難的其實(shí)是堅(jiān)持。

在過(guò)去十幾年的時(shí)間里，中國(guó)品牌陸陸續(xù)續(xù)也出現(xiàn)過(guò)不少高端品牌。但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)的起起伏伏，能始終如一堅(jiān)持品牌調(diào)性的，卻少之又少。

正如林杰所說(shuō)：“在整個(gè)發(fā)展進(jìn)程中，有高潮也有低谷，但我們始終堅(jiān)守，沒(méi)有改變最初的定位，就是要致力于打造中國(guó)的高端品牌，這一點(diǎn)從未動(dòng)搖。”在他看來(lái)，品牌建設(shè)如種樹(shù)，需要時(shí)間沉淀。“技術(shù)、安全、操控這些方面，就像種樹(shù)，需要時(shí)間的沉淀才能茁壯成長(zhǎng)。”

在這個(gè)過(guò)程中，領(lǐng)克與用戶的關(guān)系也超越了簡(jiǎn)單買賣，建立了真正的朋友關(guān)系，這種關(guān)系體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣和用戶服務(wù)的全鏈條。

截至目前，領(lǐng)克擁有335家官方認(rèn)證Co客領(lǐng)地、1.2萬(wàn)家領(lǐng)地伙伴，累計(jì)舉辦超過(guò)3.2萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)。用戶不僅是消費(fèi)者，更是品牌建設(shè)的參與者和共創(chuàng)者。在成都車展上，領(lǐng)克再次在青藏線推出的自駕游關(guān)愛(ài)服務(wù)，包括AT輪胎租賃、高原應(yīng)急包、沿線服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，展現(xiàn)了品牌對(duì)用戶關(guān)懷的深度和細(xì)致程度。

這種用戶關(guān)系，構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度，也是領(lǐng)克向?qū)挕⑾蛐碌幕?/strong>

所謂“向?qū)挕保侵府a(chǎn)品線拓寬、市場(chǎng)覆蓋擴(kuò)大；所謂“向新”，是指技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。

比如在即將上市的領(lǐng)克10 EM-P上，除了全系配備英偉達(dá)Thor芯片外，還將全系標(biāo)配四驅(qū)系統(tǒng)。可能有人會(huì)問(wèn)：轎車有必要全系四驅(qū)嗎？但領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理穆軍卻認(rèn)為：“好的技術(shù)一定要切實(shí)賦能于駕控和安全方面，客戶對(duì)四驅(qū)的顧慮主要兩點(diǎn)：一是嫌貴，二是怕費(fèi)油，把這兩個(gè)問(wèn)題都解決掉就好了。”

據(jù)悉，領(lǐng)克10 EM-P通過(guò)采用異步電機(jī)，實(shí)現(xiàn)了兩驅(qū)和四驅(qū)油耗僅相差0.16升，但零百加速?gòu)?秒多提升到5秒多。

這不是簡(jiǎn)單的技術(shù)堆砌，而是精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)的創(chuàng)新。再比如領(lǐng)克900的旋轉(zhuǎn)座椅和天地門設(shè)計(jì)，同樣源于對(duì)用戶使用場(chǎng)景的深度洞察。這些創(chuàng)新不是工程師的突發(fā)奇想，而是基于真實(shí)用戶需求的解決方案，將產(chǎn)品功能與情感體驗(yàn)完美融合，創(chuàng)造出真正打動(dòng)人心的產(chǎn)品。

從這個(gè)意義上說(shuō)，領(lǐng)克900的熱銷不是偶然現(xiàn)象，而是品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的必然結(jié)果。

因此，做品牌當(dāng)學(xué)領(lǐng)克——學(xué)它的長(zhǎng)期主義，學(xué)它的用戶思維，學(xué)它的品牌定力，學(xué)它在這個(gè)浮躁的時(shí)代，用8年的時(shí)間證明了一個(gè)道理：只有堅(jiān)持，才能成就一個(gè)真正的高端品牌。

再過(guò)一天，被稱為“智能電混雙旗艦”之一的領(lǐng)克10 EM-P就要上市了，這款車能否復(fù)制領(lǐng)克900的熱銷態(tài)勢(shì)，備受期待。