白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場變革。
傳統(tǒng)高度白酒增量逐漸放緩,低度酒成為新寵。
——是酒企的新寵,因?yàn)樗鞘袌龅男聦櫋?/p>
01俯身入局
曾被戲稱為“小孩那桌”專屬的低度酒,正陸續(xù)“上桌”。
8月底,舍得酒業(yè)推出的29度暢飲型老酒“舍得自在”,同天在京東首發(fā)預(yù)售,36小時(shí)內(nèi)突破1.2萬單,還有超2萬人加購。
再往前幾天,26度的古井貢酒·年份原漿輕度古20和29度的五糧液·一見傾心先后上市,后者還官宣鄧紫棋為產(chǎn)品全球代言人。
9月1日水井坊高管表示,公司在低度化方面已開始布局,未來會(huì)持續(xù)關(guān)注。
除此之外,包括瀘州老窖、洋河、酒鬼酒等頭部酒企都對酒的度數(shù)“向下”延伸。
低度是多少度,沒有一個(gè)官方的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)內(nèi)公認(rèn)40度以下的算低度酒。
如果從1974年問世的38度張弓酒算起,低度酒已經(jīng)“年近半百”了。
只是,過去很長一段時(shí)間里,傳統(tǒng)酒企的重點(diǎn)還在高度酒上。
但高度酒的季節(jié)性和功能性明顯,易受相關(guān)政策影響,加之前些年大規(guī)模擴(kuò)張后的庫存壓力,酒企必須尋找新增長點(diǎn)。
和主打高端宴請、禮品功能的高度酒不同,低度酒能更廣泛地切入人們?nèi)粘P蓍e消費(fèi)場景,直接面對“喝它的人”,覆蓋面更廣,也更接地氣。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年我國低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破740億元,年復(fù)合增長率達(dá)25%,增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。
誘人的前景,讓傳統(tǒng)酒企甘愿俯下身子,紛紛入局。
02拉攏年輕人
“得年輕者的得天下”。
無論哪個(gè)市場,年輕人都是必須“拉攏”的。
曾經(jīng),中老年人買酒,在乎的是價(jià)格、牌子、面子,多數(shù)用來走關(guān)系;
如今,數(shù)字原住民為主的新生代消費(fèi)者,看重的是口感、顏值、潮流、氛圍感,取悅自己才是王道。
你看,購買行為的邏輯已經(jīng)變了。
五糧液對1000名25歲—35歲的人群進(jìn)行了調(diào)研,結(jié)果顯示,超半數(shù)人首選啤酒,其次是洋酒和果酒,喜歡白酒的僅為19%。
對于高度白酒的辛辣刺激,很多年輕人并不感興趣。
所以,酒企發(fā)力低度化的選擇,既能突破消費(fèi)圈層限制,又契合了健康化飲酒的消費(fèi)趨勢,還能為發(fā)展注入新動(dòng)能,何樂而不為。
而且,已經(jīng)有企業(yè)嘗到了甜頭。
兩年前,國窖1573在河北省的銷售額就達(dá)到50億元,其中,被稱為“小甜水”的38度產(chǎn)品,貢獻(xiàn)了八成收入。
年輕人對酒的需求,已從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“自我滿足”。
這個(gè)過程中,低度酒恰好踩中了口感、健康與情緒價(jià)值的需求點(diǎn)。
入局低度酒,是酒企對年輕人生活方式的一次擁抱。
03激戰(zhàn)微醺市場
隨著越來越多酒企的進(jìn)入,低度酒市場正由“藍(lán)”變“紅”,競爭日益激烈。
當(dāng)年輕消費(fèi)者對品牌祛魅時(shí),低度酒首先要做的,就是在口味上抓住他們的胃。
這并不容易。
普及一下,低度酒可不是“高度酒加水稀釋”這么簡單。
某種程度上,它的制作工藝比高度酒更復(fù)雜。
基酒種類、原酒的質(zhì)量、過濾、勾調(diào)水平等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要做好,才能保證成品“低而不淡”的口感。
傳統(tǒng)白酒企業(yè)間的競爭,不言而喻。
雪上加霜的是,年輕人就那么多。
白酒企業(yè)想搶,啤酒、雞尾酒甚至做果酒的都在搶。
包括華潤、青啤、嘉士伯等在內(nèi)的啤酒大廠都有相應(yīng)的果味啤酒。
來自河南鄭州的金星啤酒,去年就推出了龍井綠茶、茉莉花茶和信陽毛尖三款口味的茶啤,受到消費(fèi)者喜愛。
其中的信陽毛尖款還曾登上抖音精釀啤酒爆款榜的Top3。
再加上預(yù)調(diào)雞尾酒,多年前就憑借“微醺”占領(lǐng)過年輕人的心智。
低度酒市場的競爭已從“搶布局”到“拼實(shí)力”的階段,誰能真正守住口感、抓住年輕人,才能笑到最后。
推杯換盞間,酒香依舊。
只是喝酒的人和喝酒的方式,早已換了一番天地。
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