董宇輝狂賣1億元的網紅沙發，創始人已套現200億

來源：鳳凰網財經《公司研究院》

董宇輝又陷爭議了，導火索就是那場賣了3.56億的家居直播。

直播間里最火的是顧家那款真皮沙發，最低價為3471.4元直接賣爆，單款就沖了1個億的銷售額。

結果熱鬧勁兒還沒過去，質疑聲就冒出來了。

有人琢磨，訂單量這么大，顧家自己的工廠能忙得過來嗎？不會是找代工廠貼牌的吧？

還有人擔心，價格壓得這么低，質量能跟線下門店的一樣嗎？

亮眼的銷售數據擺在眼前，網友的連環追問也沒停。這場直播的后續，直接成了全網盯著的供應鏈大考驗。

01

爆單沙發陷入“代工”爭議

這事兒得從12月10日董宇輝“與輝同行”的家居專場直播說起。

根據第三方數據統計，這場直播播了五個半小時，總銷售額直接沖到3.56億元。

其中最亮眼的是顧家家居的一款真皮沙發，2.8米的三人位款，優惠后價格只要3471.4元，單款銷售額就破了1億元，穩拿當天直播間的銷量冠軍。

就在不少人都覺得撿著大便宜的時候，社交平臺上開始流傳各種說法。

有人說顧家這波訂單量太大，自己家工廠根本忙不過來，正急著去佛山找代工廠救急。

還有供應鏈圈子里的人吐槽，這個價格看著誘人，但扣掉給主播的傭金、平臺費、物流費之后，剩下能用于生產的錢壓根不夠，就算找代工廠，也沒人敢接這活兒。

總結下來，大家的擔心就兩個問題。

一是花了品牌的錢，最后拿到的會不會是代工廠的貼牌貨？

二是價格壓得這么低，質量能跟線下門店的一樣嗎？

事情發生已經十幾天，直到12月29日，顧家終于出來回應了。

針對大家最關心的問題，他們明確說：“董宇輝直播間賣的這批沙發都是公司自己生產的，目前正在加急趕工，保障生產進度。”

“與輝同行”客服也同步表態：該場直播中銷售的顧家家居沙發，均為官方正品發貨，都有正品保障。

02

3471.4元一套，預估顧家家居還有得賺

其實，家具行業找代工不是什么新鮮事。

品牌訂單多、忙不過來的時候，把非核心環節外包出去緩解壓力，是很常規的操作。

就算是代工，核心的工藝標準和質量把控，還是品牌自己說了算。

所以這次爭議的關鍵，根本不是“代工”本身，而是大家怕兩件事。

一是“被蒙在鼓里”，花了正品的錢買了代工貨，還沒人提前說；二是“低價減配”，價格砍得這么狠，會不會在材料、做工上偷工減料？

說到底，這就是一場直播爆單后的供應鏈大考。

對顧家來說，這筆訂單不是小數目，能不能按時發貨、保證品質，都是實打實的考驗。

鳳凰網財經《公司研究院》發現，顧家家居在2024年年報中明確指出，外協業務僅用于緩解部分產能壓力，且主要用于非核心產品，核心產品如沙發、軟床、定制家具等均由公司自主設計、生產。

此外，作為顧家家居的拳頭產品，今年前三個季度，公司賣出221.1萬標準套沙發（為規范核算標準，顧家家居將不同產品按照一定標準折算成“標準套”進行核算），標準套的平均單價為3893.05元，較直播間的3471.4元高12.15%。

不過，即便是按照顧家家居的標準套價格，公司還是有一定的利潤空間的，根據公告，顧家家居今年的標準套單位成本在2503.59元，按照3893.05元/套，毛利率在35.69%。

毛利率在35.69%的情況下，今年前三季度，顧家家居的平均凈利率在9.6%左右。如果按照3471.4元/套的售價估算，顧家家居在董宇輝直播間的毛利率約降至27.88%，凈利率恐將進一步大幅下滑，逼近其成本線。

顧家家居經銷商對鳳凰網財經《公司研究院》表示，我們平時拿貨遠高于直播間的價格，最便宜的沙發也要4000多元。

也就是說，按照3471.4元一套的價格售賣，估算顧家家居還是有的賺，如果大三位或者四人位的沙發賣的再好一點，顧家家居還能進一步攤薄成本。

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市值253億元，創始人家族套現200億元

事實上，作為沙發領域行業龍頭公司，顧家家居近年來發展并不如意。

2024年全年財報顯示，公司實現營業收入184.80億元，同比下滑3.81%；歸屬于母公司的凈利潤為14.17億元，同比大幅下滑29.38%。

今年前三季度，顧家家居營收凈利實現了雙增長，但核心主要是基于去年同期的低基數效應。

不過，與業績的“波瀾不驚”形成鮮明對比的，是其創始人顧江生家族多年來的資本運作軌跡。

顧家家居創始人顧江生家族在2016年帶領公司成功上市，但其資本故事的真正高潮，始于2018年限售股解禁之后。通過其控制的 顧家集團 和境外平臺 TB Home Limited，家族開啟了一場持續數年、步驟清晰的大規模資本運作。

顧家家居創始人顧江生

上市之初的持續減持是這場大戲的序幕。2018年至2022年期間，根據長江商報統計，通過二級市場減持、協議轉讓、發交換債、分紅等多種途徑，顧江生家族花樣減持，已累計套現上百億。

此外，2022年底至2023年初，顧家集團及其一致行動人將所持上市公司 29.42% 的股份，以102.99億元的總價，協議轉讓給了由“美的系”何享健之子何劍鋒控制的盈峰睿和投資。這筆交易并非普通減持，而是一次徹底的 “離場式”套現，意味著創始人將公司最大資產——控股權——一次性貨幣化。

至此，若計入上市前的股權融資，顧江生家族在整個資本周期中獲取的現金回報約200億元左右。

而截至當前，顧家家居的總市值約為 253億元。

這一鮮明對比，令外界不少觀察者認為，其IPO上市的最終結果，在資本層面更接近于一場成功的“賣公司”而非長期經營。

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“美的系”低價定增引發的利益輸送之疑

在何劍鋒入主后，顧家家居的戰略方向開始向智能家居轉型。但為其轉型提供資金支持的2025年度定向增發方案，卻因強烈的“內部人”色彩和定價問題，引發了市場對“利益輸送”的廣泛質疑。

爭議的核心首先聚焦于定價的“折扣”。根據2025年5月公布的預案，本次定增發行價定為 19.15元/股。這一價格雖符合監管的定價規則，但與預案公布時公司股價約25元/股的市價相比，存在顯著價差。控股股東盈峰集團及一致行動人，得以用大幅低于二級市場的價格完成增持。

顧家家居實際控制人何劍鋒

尤其引人注目的是，何劍鋒此前以約每股36.72元的高價受讓控制權，成本壓力不小。

此次低價定增被市場普遍解讀為一種有效的“成本攤薄”手段，即利用控制權地位，以有利于自身的方式優化持股結構，卻可能攤薄其他中小股東的權益。

其次，融資的“必要性”遭到強烈挑戰。預案中，近20億募資額里高達10億元計劃用于“補充流動資金”。然而，財報顯示，截至2025年第一季度末，公司賬上貨幣資金充裕，達27.85億元，短期借款為15.61億元。

更為矛盾的是，公司在推出定增計劃前后，同步實施了高比例分紅并公告了高達40億元的委托理財計劃。

這一系列操作構成了一個令人費解的循環：上市公司一面將利潤以現金形式分給股東（包括新控股股東），一面宣布將大額資金用于理財，另一面卻又以折價方式向控股股東募資“補流”。

這種“既輸出現金又輸入股權”的資本迷宮，邏輯上難以自洽，使得投資者不得不懷疑：上市公司是否真的缺錢？還是說，定增的真實目的主要是為控股股東提供一條低成本鞏固控制權、并進行財務套利的便利通道？