“玩花活”救不了汽車之家

車企越來越聰明，汽車之家越來越尷尬。

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

近期，在羅永浩和李想的對談中，李想提起汽車之家時，說了一句話。“我最痛苦的一件事情，就是汽車之家從2009年以后太容易了，沒有遇到過任何競爭。”這句充滿反思意味的話，精準總結出了汽車之家這20年來輝煌之后的困局與轉型的艱難。

李想說的“容易”，指的是汽車之家在門戶時代的黃金十年中，憑借強大的內容體系、產品架構和技術能力，迅速崛起為汽車垂直媒體領域的絕對巨頭。而“痛苦”，則深刻體現在汽車之家的頻繁易主上。

8月27日，海爾對汽車之家的收購最終塵埃落定，以總價約18億美金從中國平安收購了汽車之家約43.0%的股份，正式控股汽車之家。從2月海爾正式宣布收購汽車之家開始，這場長達6個月的收購終于畫上了句號。

曾經在行業無出其右的汽車之家，在李想離開后數次易主，從澳洲電訊到中國平安，再到如今由海爾正式接手。盡管不斷嘗試轉型，從數字化工具到車交易閉環，從金融賦能到智慧展廳，卻始終未能真正突破增長瓶頸。

與此同時，懂車帝、易車等競爭對手借助字節與騰訊的生態資源持續進擊，自媒體和短視頻平臺也在不斷瓦解傳統汽車內容的話語體系，導致其媒體業務收入下滑。

現在汽車之家被海爾接手，面對媒體業務的頹勢，在海爾的帶領下，汽車之家全力押注AI技術和新零售轉型，但線下布局令經營成本驟增，而智慧展廳的建設和AI應用雖然看似前景廣闊，但實際執行效果尚待市場檢驗。開啟又一次轉型探索的汽車之家能否成功，仍是未知數。

01傳統業務遭遇天花板

7月31日，汽車之家披露了2025年第二季度及中期財務業績。公告顯示，公司第二季度凈收入為人民幣17.581億元，2024年同期為人民幣18.726億元，以此計算同比下降6.14%。

第二季度歸屬公司的凈利潤為人民幣4.157億元，2024年同期為人民幣5.248百萬元，以此計算同比下降約20.79%。

帶給股東和投資者打擊的，不僅僅是這一份不漂亮的財務報表，而是汽車之家連續幾個季度的凈利潤大幅下滑。從去年三季度開始，汽車之家的凈利潤下滑速度加快，當季度同比降幅達到23.69%；去年四季度的凈利潤同比降幅進一步加大，達到了28.25%，是自2022年第二季度以來的同比最大降幅，可以說是大“翻車”。

好不容易到今年一季度，公司的凈利潤表現有所好轉，雖然同比仍在下降，但降幅已經明顯收縮到個位數：9.60%。但如今，二季度凈利潤降幅又重回兩位數，這對剛剛燃起希望之火的上市公司和投資者來說，無異于又是當頭一棒。

汽車之家目前的三大業務為媒體服務、線索服務、在線營銷及其他，這其中造成木桶漏水的“短板”也顯而易見：媒體服務收入為人民幣2.794億元，2024年同期為人民幣4.329億元，以此計算同比下降35.46%。

所謂媒體服務收入，即線上廣告服務和其他形式的媒體推廣服務，主要來自汽車制造商和經銷商在其平臺上投放的廣告。汽車之家作為汽車類垂媒巨頭，其媒體業務一直是重要的支柱產業之一。

拉長時間線來看，汽車之家媒體業務的衰落幾乎已成必然：Wind數據顯示，2022年中報、2023年年報、2024年年報以及2025年中報統計顯示，媒體服務收入占比分別是：28.29%、26.04%、21.64%、16.24%。不斷下跌的占比意味著汽車之家作為汽車媒體，對制造商和經銷商的吸引力正在減弱。

這種吸引力的減弱，并非周期性的市場波動，而是源自于結構性的行業變革。在2024年的業績報告中，汽車之家明確指出媒體業務的下滑是由于“燃油車廠商減少了廣告支出”。由于行業中新能源汽車廠商的突飛猛進，燃油車廠需要每一筆營銷預算都能帶來“肉眼可見”的回報。

因此，在新能源車企日益傾向于采用多元化渠道投放策略，并增加在抖音、小紅書等社交平臺的預算占比的同時，傳統燃油車廠商也更側重于高轉化效率的效果類廣告，追求從曝光到成交的更短路徑。面對這兩類差異化的營銷需求，汽車之家現有的業務模式難以充分滿足。

與此同時，在字節跳動支持的懂車帝與騰訊旗下的易車持續加大資源投入、市場競爭日趨激烈的背景下，汽車之家在產品與服務方面的差異化優勢逐漸收窄。盡管近年來其在中國內地iOS平臺的月活躍用戶規模仍保持行業領先地位，但這一流量優勢并未有效扭轉公司媒體業務收入下滑的態勢，其用戶規模的領先幅度也在逐步縮小。

在傳播渠道日益多元化的行業背景下，汽車內容生態正經歷深刻變革。大量專業汽車自媒體和獨立創作者通過實測、長測和場景化內容吸引用戶，主機廠、品牌方及經銷商也積極經營各色社交平臺，以更直接的方式構建用戶連接。這一轉變顯著影響了消費者獲取信息的路徑，自然也影響了其消費決策。

相較于媒體業務的大幅下跌，線索業務雖然也連續幾年呈收縮趨勢，相比之下還算平穩。但2024年華為與汽車之家的一場風波，似乎也埋下了一顆隱雷。2024年1月，華為宣布暫停與汽車之家、懂車帝、易車的合作。有經銷商表示，其主要原因還是高昂的線索生成服務費用與效果不成正比。

而對汽車之家等媒體平臺的不滿，也并不僅僅存在于個別汽車品牌。據財中社報道，2023年初，湖南省汽車商會就曾指出，汽車之家等媒體平臺的會員費用大幅上漲，最高漲幅達到93%，引發大批經銷商的不滿。而華為一度宣布暫停合作，似乎也暗示了另一種可能：隨著獲客渠道的多元化，傳統媒體平臺的線索或許不會再有他們想的那么重要。

面對媒體服務收入的收縮、線索業務的隱憂，汽車之家開始逐步將戰略重心向線下場景拓展，試圖通過構建“線下空間站”等新零售業態尋找第二增長曲線。

02押注AI、新零售

汽車之家打造的“線下空間站”是一個多品牌集中展示與體驗的一體化的平臺，類似大型汽車零售集合體，匯集不同品牌車型在同一場景進行展示，并提供多樣化的選車方案。例如，通過裸眼3D等技術，用戶可沉浸式體驗車輛設計細節乃至三電系統等核心部件。

線下空間站同時還聚合零售、二手車和拍賣三個模塊，主打“看、選、買、換”一條龍服務，還融入了3D全息車模、AI+大語言模型、一站式查車收車賣車等技術和平臺工具。截至2025年4月，汽車之家已在全國30多個城市落地汽車之家空間站，并開設120家車賣場，也就是相對成本更低的衛星店。

在談及汽車之家空間站與傳統經銷商門店的區別時，汽車之家CEO楊嵩表示：“一方面提供真實車主陪同對比試駕，一方面提供AI智購買手功能，另一方面還能觀看首部以汽車工業史為主題的VR大空間沉浸式電影。以上三部分，全都他無我有。”

通過引入AI、3D建模、VR等前沿技術，汽車之家有效提升了用戶在選車看車過程中的沉浸感與決策效率，顯著優化了線下服務的體驗質量。但以現在的技術發展來看，這類技術應用正逐漸成為行業基礎能力，不是難以復制的競爭壁壘。所以真正的可持續優勢，仍取決于能否精準觸達并留住目標用戶群體——換句話說，“用戶在哪里”始終是決定平臺價值的關鍵。

而汽車之家財報中特地提到的“VR大空間沉浸式電影”，也遭到了部分線下體驗者的吐槽。一些顧客表示，不認為汽車體驗店的沉浸式電影對購車體驗有什么幫助，令不少顧客感覺形式大于內容。“我既然選擇來汽車之家，是希望汽車之家拿出比4s店更多的優勢，畢竟沒人會為了精美的電影畫面往線下跑。”

這種“開架式”銷售方式雖然在理論上方便了消費者進行品牌間的比較和選擇，但在合作推進過程中，部分品牌方對其車輛與其他品牌同場展示、同臺銷售存在不小顧慮，主要涉及品牌調性維護與渠道管理等方面的考量。

同時，新零售業務帶來了成本的大幅增加。公告顯示，公司二季度營業成本為5.03億元，較2024年同期3.46億元暴漲45.4%，公司稱主要是由于在下沉市場拓展創新業務產生了較高的交易成本。

在線下店本就高昂的成本下，汽車之家選擇用保價承諾和強折扣的低價策略來獲客，但想要維持規模化盈利，需要的不僅是短暫的獲客手段，而是改變用戶的購車心智，獲得用戶信任。目前來看，單純價格驅動，是難以建立用戶粘性的。

楊嵩曾在公開表述中提及，線下空間站短期內不追求盈利。不難讀出，目前線下空間站的盈利情況并不樂觀。高強度的投入擴張在短期內會對整體利潤結構造成壓力，并且該商業模式尚未實現規模化盈利，其長期盈利能力和投資回報周期仍面臨市場與資本方的審視和觀望。

03曲折的資本歸屬，一次次轉型尋路

在汽車之家的發展歷程上，被頻繁收購，是其繞不開的痛點。最近的一次變動發生在8月27日，海爾集團旗下卡泰馳控股宣布，完成戰略入股汽車之家的交易交割及董事會改組。海爾集團通過旗下卡泰馳控股以總價約18億美金收購中國平安旗下云辰資本持有的汽車之家約43.0%的股份，成為汽車之家控股股東。

在2月海爾宣布要接手汽車之家的消息發出時，正值汽車之家披露2024年全年財報。數據顯示，2024年汽車之家歸屬于母公司的凈利潤驟降至16.2億元人民幣，同比大幅下滑13.85%。業績承壓的同時，汽車之家還出現減員的情況。數據顯示，截至2024年12月，汽車之家員工總數已銳減至4415人，一年大幅減員1096人，減員比例約20%左右。

從業績與架構調整并行來看，海爾從平安接手的，似乎并非一塊“香餑餑”。汽車之家成立的20年間，平安控股時期長達八年，在此期間，汽車之家的轉型探索之路從未停止過。

2016年，中國平安從澳洲電訊接手汽車之家后，就希望借助汽車之家的平臺，將平安產險、平安銀行等業務滲透進汽車市場。為此，汽車之家試圖構建“內容生態+工具平臺+交易平臺”的閉環，并融入平安車生態圈，與平安產險、平安銀行等業務協同。

但好景不長，2021年自媒體時代全面爆發，汽車之家的收入、利潤全線大幅下滑，其媒體業務在2019年第四季度出現負增長，2021年降幅擴大至41.78%，但此時，汽車之家的智慧化轉型之路并未走通，其戰略重心，也就是“在線營銷與其他”業務在2021年第四季度同樣遭遇負增長，2022年第二季度降幅進一步擴大至24.35%，下滑趨勢明顯，這也為易主海爾埋下了伏筆。

這些探索并非沒有代價，2016年到2023年，汽車之家經歷了三次“換帥”，CEO和領導層的每次變動都涉及新戰略的推出和舊戰略的調整，這對公司的長期規劃和執行力產生了影響。不論是最初以廣告收入為核心，還是后期逐漸向線下渠道建設和數字化轉型等方向擴展。每次變動都需要時間去磨合與適應，對汽車之家的戰略連貫性、內部士氣和業務穩定性帶來了挑戰。

海爾接手后，汽車之家CEO再次變更。如果說中國平安看中的是汽車之家的流量，希望通過“汽車+金融”的商業化協同加持自己的金融業務，那么海爾看中則是智能汽車行業本身的可能性。海爾希望的是通過汽車之家，進一步拓展其在智慧出行領域的布局，最終實現“人車家”的場景串聯。

所以無論是布局O2O，還是引入AI、3D建模、VR等前沿技術，海爾的戰略意圖都是將汽車之家納入其智能網聯技術生態之中，這看似是更加長線的布局，但實際上作為互聯網平臺而言，汽車之家目前的困境是用戶信任的流失，以及線下之路如何形成規模化盈利。更擅實業運營的海爾，似乎并未給出明確解法。

目前，汽車之家并非唯一一家推進轉型的汽車服務平臺。懂車帝早已展開線下布局，開設一站式交易門店，推動線上線下融合。在未來的競爭中，汽車之家所強調的各類能力，或將落點于騰訊、字節、海爾三方資源整合與生態能力的較量上。

本文為《市象》原創文章

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