硬廣回歸，品牌傳播新趨勢

在激烈的存量市場競爭中，企業普遍面臨增長乏力與同質化嚴重的雙重挑戰。一個核心矛盾日益凸顯：企業雖深知“占領心智”對長期價值的重要性，實踐中卻常深陷流量依賴與短期ROI（投資回報率）的泥潭。銷售驅動的即時轉化與品牌驅動的長期心智資產積累之間的戰略協同，已成為企業必須破解的關鍵命題。

品牌可持續的增長引擎究竟何在？本文旨在回歸營銷的本質，厘清品牌驅動的核心邏輯，明確品牌建設的關鍵支點，并在此基礎上，確定支撐品牌實現可持續增長的關鍵工具。

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增長之痛與破局之道：品牌驅動是唯一解藥

品牌驅動的核心是打造差異化，通過廣泛有效傳播，將品牌基因植入用戶心智。在當下流量紅利見頂、獲客成本持續走高的大環境下，企業想實現可持續增長，需要主動跨越從“銷售驅動”到“品牌驅動”的戰略轉型。數據證明越來越多的企業已然意識到堅實的品牌資產才是抵御市場波動、贏得長期增長的終極壁壘，營銷預算開始從追求短期轉化的流量采買，轉向能夠沉淀心智的品牌建設。

在品牌建設的戰略框架中，其核心在于系統化地引導消費者完成從陌生到忠誠的關系進階。這一路徑涵蓋六大階段：不知曉、知曉、考慮、購買、使用體驗及忠誠擁護。品牌需首先通過廣泛的有效曝光進入消費者的“品牌認知集合”；其次聚焦如何進入消費者的“品牌考慮集合”，此處的勝出，不僅依賴易同質化的如價格、功能等品牌表現要素，更取決于易拉開差距、形成品牌壁壘和溢價能力的品牌親密度要素。

國內知名調研機構數據顯示，品牌是影響消費者購買決策的第一要素，占比為33%，顯著高于產品、價格、促銷等指標。這意味著，在內容、平臺和流量日益泛化的當下，消費者更依賴品牌來快速做出購買選擇。

構建品牌親密度的關鍵，在于打造“差異化”，即對目標消費者至關重要且能引發深度共鳴的獨特價值點。這種差異化是品牌被識別、記憶和優先選擇的戰略核心。它通過清晰的品牌定位、動人的品牌故事以及所有傳播活動得以系統表達，將冰冷的功能賣點轉化為溫暖的情感連接。一個缺乏清晰差異化的品牌，注定在信息洪流中模糊不清，營銷資源分散，難以實現可持續增長。

企業可持續發展的關鍵在于品牌建設，而品牌建設的核心任務是建立品牌與消費者之間的可持續的信任關系，其中一個關鍵點是打造“差異化”。在碎片化、去中心化的傳播環境中，尤其是社交媒體主導的當下，如何清晰、一致、廣泛地傳遞并建立這種“差異化”，成為品牌建設的關鍵挑戰。

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硬廣回歸：以權威渠道的廣泛傳播，傳遞確定性核心內容

面對構建“差異化”、觸達“更多人”、傳遞“確定內容”的多重需求，硬廣的核心價值重新凸顯。

核心價值一：硬廣精準塑造品牌差異化，實現確定性溝通。

硬廣能通過高度濃縮的信息和邏輯化的表達，精準塑造品牌差異化。其成熟的創意模式（如TV廣告）使信息更聚焦、更便于記憶。如農夫山泉憑借“農夫山泉有點甜”和“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的感性訴求，強調天然水源的獨特口感與健康理念，成功將自己與純凈水區隔開，奠定了其天然水品類領導者的地位。

相比之下，社交媒體依賴“分散敘事”，信息過載導致用戶記憶模糊。如小紅書美妝賽道每3-4條筆記就有1條軟廣，同質化內容稀釋效果，用戶對顏值類博主的記憶度遠高于品牌功能信息。

核心價值二：硬廣可達成高觸達效果，廣泛覆蓋大眾人群。

硬廣主要投放在主流廣電媒體，媒體平臺價值恰恰是硬廣的“觸點”價值。正因如此，硬廣可憑借其高觸達的特性，有效覆蓋大眾人群，強化消費者的品牌記憶，成為廣泛傳播的重要方式。這一點在頭部媒體平臺上體現得尤為明顯。如中央廣播電視總臺《新聞聯播》、春晚和奧運賽事，因其無可比擬的覆蓋力、權威性和深入人心的影響力，成為眾多頭部品牌提升公信力和觸達大眾市場的關鍵選擇。

而社交媒體的傳播呈現碎片化特征，觸達率有限，且受算法黑箱影響，觸達穩定性常常難以保障。如一些高度依賴社交媒體流量起家的新興國貨美妝品牌，初期通過精準的KOL合作和廣告投放，收獲可觀的流量，但在遭遇平臺流量紅利消退、算法調整或資本退潮時，后續的投放效果變得極不穩定，業務受到顯著沖擊，甚至出現關店潮。

核心價值三：硬廣承載平臺公信力背書，營造沉浸式體驗。

硬廣借助頂級媒體平臺的權威背書，為品牌塑造強大的“社會共識”。通過統一的視聽語言，向消費者精準、清晰地傳遞品牌核心信息，塑造統一且值得信賴的品牌形象。如伊利金領冠系列廣告，通過權威平臺，采用統一的視聽語言，展示工廠、牧場與研發實驗室。廣告精準傳遞了 “世界級水準”的中國奶粉品牌這一核心信息，以真實細節強化了可信賴的品牌形象，成功塑造了統一、專業且值得信賴的品牌認知。

而社交媒體內容依賴用戶自行刷取與解讀，算法黑箱導致傳播千人千面，極不穩定，品牌信息在碎片化的傳播過程中被嚴重稀釋、扭曲甚至曲解，最終削弱品牌的公信力和價值感。如某汽車品牌在社交媒體傳播中，過于追求短期的曝光量，而忽視了對品牌核心價值和形象的長遠管理，導致用戶將品牌與“微商擺拍工具”“渣男座駕”強行綁定，2024年在華銷量暴跌72%，品牌高端形象崩塌。

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擁抱確定性，夯實品牌增長根基

在充滿變量的市場環境中，品牌可持續增長的根基，越來越依賴于對確定性的掌控。確定性的傳播渠道（如權威媒體）與確定性的品牌內容，正成為構建品牌長期價值的核心基石，受到越來越多品牌主的戰略關注。確定性傳播的核心價值在于：它能高效打造傳播差異化，避免信息在碎片化環境中被淹沒；大傳播大曝光，觸達更廣泛的潛在客群；并持續聚焦核心信息，強化品牌認知，對抗競爭干擾。

在追求品牌確定性傳播的征途中，硬廣的戰略價值正迎來一輪深刻的理性回歸。過去一段時間，對即時效果的過度追逐，曾讓部分品牌忽視了硬廣在構建廣泛品牌認知、建立品類關聯、傳遞核心價值主張方面不可替代的“中心化”能力。頭部品牌主已經意識到硬廣的不可替代價值，正逐漸將投放策略從社交媒體回歸到硬廣和主流廣電媒體。以寶潔為例，自2024年起，旗下如海飛絲、佳潔士等品牌重新加大在中央廣播電視總臺及視頻平臺（如愛優騰）的硬廣投入。借助這些覆蓋廣泛的媒體渠道，聚焦傳遞產品差異點，以更集中、更可靠的方式重建消費者認知，在長期內穩健提升品牌美譽度與市場份額。

需要明確的是，硬廣價值并非孤立存在，最有效的策略是讓其與社媒的內容營銷形成協同互補。硬廣通過權威媒體進行中心化傳播，憑借其公信力實現品牌信息的統一塑造和廣泛覆蓋，打下認知“地基”；社交媒體通過用戶自發分享，形成擴散裂變，帶來持續的長尾效應。以硬廣與內容營銷的協同為策略，二者配合作戰，前者轟炸確立優勢，后者占領鞏固戰果，品牌才能穿越周期波動，夯實持續增長的根基。

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總 結

可持續增長的根本在于品牌驅動，而品牌驅動的核心，是在更廣泛的人群心智中建立清晰、有意義、不易被混淆的差異化認知。這要求品牌選擇確定性渠道、傳遞確定性信息，以硬廣對抗傳播環境中的碎片與噪音，最終夯實長期增長的根基。

2025年，國家出臺相關政策將“投流”正式納入廣告監管范疇，對社交媒體不確定性的廣告形式加以規范。同時越來越多的品牌主，尤其是行業頭部企業，逐漸重新認識到硬廣與主流媒體的穩定價值和廣泛影響力。硬廣的回歸，已成為行業發展的必然趨勢。