別再卷預算了！益達用“桌面游戲”給冬奧營銷上了一課

作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

每年奧運季，品牌營銷的“軍備競賽”都會準時上演。頂流代言、史詩級TVC、鋪天蓋地的戶外廣告……仿佛誰家拍的片子更催淚、請的明星更大牌，誰就能在這場全球盛宴中分得一杯羹。

這樣的營銷內卷無可厚非，只是，有沒有四兩撥千斤的制勝玩法呢？2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會期間，就有一個品牌引起了我的注意。當所有人都在仰望“意大利”的冰雪榮光時，它選擇低下頭，在桌面上搭起了一個“益達里”賽場。

沒有天價預算，沒有煽情敘事，只靠幾瓶口香糖和一本正經的“胡說八道”，益達就把冬奧會的快樂，塞進了普通人的生活場景，也把“嚼出自在好狀態”的品牌理念，真正嚼進了用戶的生活里。

這并非一次簡單的“蹭熱點”，而是一場關于 “微觀敘事”如何對抗“宏大敘事” 的營銷實驗。當全網各大KOL和網友自發參與到“益達里”的趣味比賽中，益達告訴我們，冬奧會的營銷借勢，可以在方寸之地，撬動大眾注意力。

從“遠方的盛會”到“桌面上的游戲”，

一次成功的場景位移

在大眾記憶中，傳統的奧運營銷，品牌總是試圖將奧運的榮耀、激情、拼搏精神，嫁接到自身產品上。但這種“強關聯”往往給人太強的距離感，缺乏用戶的參與感和共鳴感。

益達這次反其道而行之，它做的第一件事，是解構與重構。

于是，我們看到，在益達拍攝的借勢視頻中，沒有巍峨入云的雪山，也沒有晶瑩剔透的冰場和雪場，而是我們再熟悉不過的桌面，出鏡的參賽選手更是益達各種口味的產品。

草莓、藍莓、菠蘿、薄荷、冰川薄荷五種口味的瓶裝口香糖，化身“冰壺運動員”，上演著草率又刺激的冰壺比賽。

首跳失誤的西瓜味條裝益達，最終完成了轉體1980°的精彩一跳，堪稱最有喜劇效果的“跳臺滑雪選手”。

而薄荷和西瓜口味口香糖的激烈碰撞，那是“冰球賽場”的爭搶。

更絕的是，略顯草臺班子的比賽陣容，卻配合著相當專業、情緒高昂的賽事解說，這種 “極簡道具”與“嚴肅腔調”的巨大反差，瞬間營造出一種荒誕的幽默感。有用戶銳評，四舍五入，我也是去過意大利看比賽的人了。

這句調侃，恰恰點出了這次傳播的核心。益達把“冬奧”這個宏大的、遙遠的IP，通過產品形態的模擬，物理位移到了用戶觸手可及的日常場景中。

這背后其實暗合了營銷學中的“場景即媒介” 理論。當品牌不再試圖搶占用戶的整塊時間，而是滲透進用戶碎片化的辦公、居家、聚會場景時，傳播就變成了“輕觸達”。益達的產品本身就是用戶桌上的常客，當它“動”起來，變成一場微型賽事，用戶與品牌之間的關系，就從“使用與被使用”變成了“共同參與一場游戲”。

從“觀眾”變“選手”，

一場去中心化的用戶狂歡與共鳴

如果說品牌宏大敘事追求的是“震撼”，那么益達這次追求的其實是“用戶共鳴”。而這種共鳴，源于品牌對當代人精神狀態的精準捕捉。

正所謂無洞察，不營銷。品牌只有真正洞悉消費者的情感世界和心理需求，才可能在傳播中對癥下藥，贏得他們的支持和信任。正如slogan“益達 嚼出自在好狀態”的提出，正是益達在尋求與消費者的情感聯結，這也使得品牌在贏得用戶共情上有著得天獨厚的優勢。

具體而言，益達桌面冰壺、桌面冰球游戲帶給用戶的解脫和釋放，其實就是對slogan的呼應。

想象一下這個畫面，某個工作日的下午，會議室里頭腦風暴卡殼了，氣氛有點沉悶。這時候有人掏出兩排益達，在會議桌上隨手一推，和同事們先賽一局冰壺醒醒腦。原本僵住的氛圍瞬間松弛下來，大家歡笑中用瓶瓶罐罐推來推去，這不就是真正的“找回狀態”嗎？

而更妙的是時間點。今年冬奧恰逢春節，這是中國人一年中最看重“聚”的時刻。親戚朋友圍坐一桌，茶余飯后除了嗑瓜子、打撲克，還能干什么？益達給出了新選項。比如桌面冰球就可以替代傳統的桌游，或者用真心話大冒險改造冰壺規則，瓶子滑到誰面前，誰就得選真心話或大冒險，如此，過年的氛圍就更熱鬧了。

這一刻，冬奧不再是電視里遙遠的競技，而是變成了朋友之間互動的媒介、破冰的道具、笑聲的源頭。冰雪運動第一次離普通人這么近，近到只需要伸手拿起桌上那瓶口香糖。

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這種“玩法化”的設計，其實觸及了一個更深層的洞察，即當代年輕人對“參與感”的渴望，遠大于“圍觀感”。你可以讓用戶為中國隊鼓掌加油，但如果你能讓用戶自己“上場”，哪怕只是在自己的餐桌上“上場”，那種情感連接是完全不同量級的。

這也是益達的聰明之處，它沒有說教式地告訴你“嚼兩顆就能找回狀態”，而是通過模仿賽事，直接給了你一個找回狀態的儀式。當用戶拿起瓶子模仿冰壺動作時，產品的“耐嚼”、“清爽”等利益點，已經通過這個動作內化到了體驗中。

退后半步的藝術：

KOL不是喇叭，是共創者

復盤益達這次借勢冬奧的營銷campaign，還有一個不可忽視的亮點在于對KOL（關鍵意見領袖）的使用策略。在很長一段時間里，品牌與KOL的合作模式都是僵化的“投放-輸出”模式，KOL更像是一個擴音器、傳聲筒，其價值很難得到充分釋放。

而益達，把廣大KOL當成了可以共創的“玩伴”，不讓他們拿著固定的腳本，生硬地植入產品賣點，而是放手讓不同領域的創作者用自己的方式去演繹。

社交平臺上，各大KOL紛紛化身天賦型玩梗選手，衍生出了更多益達的抽象玩法。有人挑戰給益達拍冬奧大片，鼓風機、雪粉等道具都安排上，場地是簡陋的，拍出的成片卻相當有格調，讓人分不清看的是搞笑視頻還是宣傳片；有人變成咆哮的人體攪水機，就為了拍出最酷炫的漩渦，表現薄荷味益達的清爽；有閨蜜聚會真的用益達玩起了真心話大冒險，給前任打電話要求復合的場景，比短劇還精彩；還有人一本正經地研究起了益達桌面冰壺的取勝技巧，認真程度堪比專業教練了……

這種 “品牌退后，創意向前”的做法，本質上是將內容生產的主動權交還給用戶。品牌不再是那個高高在上的“教導者”，試圖告訴人們冬奧精神是什么，而變成了一個提供素材、激發靈感的“玩樂伙伴”。在參與式文化盛行的今天，年輕人更愿意為自己“參與創作”的內容買單。

這種策略背后，更是品牌角色的一次深刻轉變，益達正在從“心智占領者”成為用戶的“情緒服務者”。在物質豐裕時代，消費者購買口香糖，早已不只為清新口氣，更為了那一刻的情緒調節和社交連接。益達通過這場“桌面冬奧”，成功將自己打造成了年輕人日常情緒的一個 “調節器”和“社交貨幣” 。

“這個益達還是太會整活了”“看完默默拿出了攢的空瓶益達”“一邊看冬奧一邊吃益達”“益達里這波整活，我報名先當觀眾了”等用戶留言足以看出，在不少消費者眼中，益達已經成為了可以玩在一起的快樂伙伴。而相關內容超百萬的曝光量，也證明了益達這波“以小博大”的成功。

結 語

不得不說，從“你的益達”到“嚼出自在好狀態”，益達似乎總能在擁擠的營銷賽道上，找到一條屬于自己的“輕巧”路徑。

這一次的冬奧借勢，它同樣沒有去擠那條通往“意大利”的預算高速公路，而是選擇在自己和用戶的桌面上，開了一扇小小的窗。窗外是遠方的冰雪盛會，窗內是觸手可及的微縮快樂。這種從“仰望”到“平視”，從“宏大”到“微觀” 的視角切換，恰恰是這個注意力稀缺時代，最高效的連接方式。

益達提醒我們，真正的營銷高手，從不和對手在同一個維度卷。他們懂得，有時候，退后一步，給用戶留出一點“玩”的空間，反而能走得更遠。

畢竟，對絕大多數消費者來說，品牌營銷，有梗，就行。能讓人會心一笑，并順手拿起瓶子模仿一下的廣告，遠比那些讓人正襟危坐的大片，更有生命力。

而這，或許就是真正的“自在好狀態”。