生鮮硝煙再起，Q2叮咚買菜為何選擇“避戰(zhàn)”？

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

反其道而行之，叮咚買菜選擇先做少部分人的生意。

今年夏天，美團(tuán)、京東、阿里的外賣大戰(zhàn)如火如荼。隨著監(jiān)管介入，補(bǔ)貼戰(zhàn)的聲量正在減小。即時(shí)零售的另一場(chǎng)戰(zhàn)斗——生鮮大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

最近幾方勢(shì)力動(dòng)作頻頻。阿里的盒馬X會(huì)員店再撤退，京東七鮮超市啟動(dòng)供應(yīng)鏈端招商，美團(tuán)要將小象超市覆蓋到所有一二線城市。圍繞著生鮮這個(gè)高頻、穩(wěn)定的關(guān)鍵品類再次開始加碼。

這也讓“小而美”的叮咚買菜命途多舛。對(duì)巨頭來說，即時(shí)零售是一劑“藥引子”，主要功能是獲客，賺錢可以靠酒旅、電商等其他方式。對(duì)叮咚買菜來說，即時(shí)零售是核心主業(yè)，不存在其他變現(xiàn)方法，輸了基本沒有機(jī)會(huì)重開一局。只能結(jié)束或被收購(gòu)。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，叮咚買菜反其道而行之，向死而生。Q2的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)出爐，總營(yíng)收為59.8億元，同比增長(zhǎng)6.7%。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為1.3億元，同比增長(zhǎng)23.9%。依然是營(yíng)收穩(wěn)增，連續(xù)盈利的成績(jī)單。但不一樣的是Q2營(yíng)銷開支下滑兩成，這樣代表叮咚買菜基本放棄參與補(bǔ)貼拉新。

當(dāng)巨頭們狂撒補(bǔ)貼，大力擴(kuò)張時(shí)，叮咚買菜的這一招表面上來看算是躺平了。

實(shí)際上，相同的操作，叮咚買菜此前也用過一次。當(dāng)時(shí)生鮮電商剛剛結(jié)束，叮咚買菜只求快速盈利，先保障自己活下去。現(xiàn)在情況變了，行業(yè)又好了起來，叮咚買菜在謀劃什么？今年叮咚買菜推出4G戰(zhàn)略，好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智。

即時(shí)零售大戰(zhàn)下，小而美的模式還能持續(xù)嗎？

砍掉兩成營(yíng)銷，放棄做大眾生意

在用戶獲取上“避戰(zhàn)”的態(tài)度。大敵當(dāng)前，叮咚買菜為什么有底氣放棄兩成投放？

有趣的是，營(yíng)銷開支縮減，叮咚買菜的GMV和訂單量還在上漲。Q2商品交易總額（GMV）達(dá)65.0億元，同比增長(zhǎng)4.5%；訂單總量同比增長(zhǎng)5.5%。

只不過和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不那么火熱的Q1相比，增速還是下滑了。Q1的GMV同比增長(zhǎng)7.9%，訂單總量同比增長(zhǎng)12.1%。

兩個(gè)季度背后的敘事邏輯不一樣。Q1是以價(jià)換量，Q2是品質(zhì)復(fù)購(gòu)。從訂單量和GMV的增速差可以看得出來，目前這個(gè)模式維持住了。

簡(jiǎn)單來說，叮咚買菜的好用戶策略就是只做少數(shù)人的生意，只做更注重品質(zhì)的用戶的生意。抓住核心用戶，提高復(fù)購(gòu)率，提升客單價(jià)。畢竟6月數(shù)據(jù)顯示，占比三成的好用戶貢獻(xiàn)了七成的GMV。Q2好用戶月下單頻次高達(dá)8.1次，叮咚買菜整體的用戶頻次只有4.4次。

叮咚買菜為什么選擇收窄用戶面？

首先生鮮和外賣的還是不同的。外賣想要更全面的流量，尤其是下沉市場(chǎng)，先引進(jìn)來，有電商或者酒旅的盤子變現(xiàn)。

生鮮要的是精準(zhǔn)的流量。和外賣相比，自己買食材做飯的消費(fèi)者更注重品質(zhì)和健康。特別是食品安全的事件頻發(fā)，做好品質(zhì)在整個(gè)賽道里面可以建立心智立足。生鮮本身也是一個(gè)考驗(yàn)信任和粘性的生意。

上一輪的生鮮大戰(zhàn)，剩下了叮咚買菜、樸樸超市等前置倉的玩家，更多是在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。后來者很難再進(jìn)來。前置倉需要訂單密度和客單價(jià)把成本攤薄下去。這也證明了生意是有局限性的，與其做大而全的路線，不如繼續(xù)小而美，繼續(xù)守好自己差異化的特質(zhì)。

這樣也有隱憂。粘性看不見摸不著，叮咚買菜需要更多的時(shí)間和數(shù)據(jù)說明，自己可以走通這條路。同樣營(yíng)銷投放下滑，一些非核心的用戶也要跑到其他平臺(tái)下單，可能會(huì)加劇馬太效應(yīng)。

為了匹配好用戶的需求，叮咚買菜在商品端也越做越重了。

重投入，錢花在哪了？

叮咚買菜賭了把大的。

正在集中所有資金和資源做商品品質(zhì)。Q2叮咚買菜的毛利率從去年同期的30.0%下滑到了28.8%。生鮮電商毛利本來就低，提升商品的品質(zhì)短期內(nèi)也不能大幅漲價(jià)，叮咚買菜的壓力增加。

對(duì)應(yīng)的為了彌補(bǔ)毛利率的損失，履約開支占總收入比例從22.4%降至21.7%。因?yàn)榉艞壛朔呛诵牡挠脩簦唵瘟吭鏊贈(zèng)]那么快，對(duì)應(yīng)的履約費(fèi)率下滑了。最終也省出來了利潤(rùn)，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)率為2.1%，去年同期為1.8%。

省下的錢都花在哪了？主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，包含商品本身和淘汰機(jī)制。

商品上，85%以上實(shí)現(xiàn)源頭直采。

叮咚買菜甚至開始深入上游產(chǎn)業(yè)基地，跨界搞養(yǎng)魚。戰(zhàn)略投資了慶漁堂，在浙江建數(shù)字漁倉。目的是為了在源頭用數(shù)字化的方式科學(xué)養(yǎng)魚，保障漁的品質(zhì)。實(shí)時(shí)地檢測(cè)各項(xiàng)指標(biāo)，用“活水吊養(yǎng)”工藝，捕撈前還會(huì)進(jìn)行檢測(cè)和初加工。數(shù)據(jù)顯示，魚肉蛋白質(zhì)含量會(huì)提升15%，脂肪含量降低20%，魚肉更緊實(shí)彈牙。

開啟低GI食品專區(qū)，針對(duì)性開發(fā)產(chǎn)品，也是為了順應(yīng)“體重管理年”的大趨勢(shì)。

組織架構(gòu)上，也把原來一個(gè)商品開發(fā)中心，拆成10個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部。甚至有一段時(shí)間，取消了GMV和利潤(rùn)的考核指標(biāo)，更專注好商品、好用戶占比、用戶的復(fù)購(gòu)率。

整個(gè)貨盤都根據(jù)用戶做了一次汰換。

例如上海地區(qū)，淘汰了3600只SKU，比去年同期多淘汰了1300個(gè)。

叮咚買菜的策略是快上快下，在不同的倉上線，進(jìn)行流量曝光、營(yíng)銷推廣，檢驗(yàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)能不能跑通。Q2好商品的SKU占比平均為38%，好商品的GMV占比達(dá)43.2%。

好消息是在大本營(yíng)上海，滲透已經(jīng)很高的情況下，業(yè)績(jī)又同比增長(zhǎng)了3.5%，附近的江浙地區(qū)也同比增長(zhǎng)了11%。

這樣的生意模式可能會(huì)更累，非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)的效率。特別是目前肉禽蛋、水果、蔬菜、水產(chǎn)等品類占到了整體的55%以上。如果周轉(zhuǎn)困難，生鮮保質(zhì)期短很容易產(chǎn)生損耗。

“好”能否突圍？

對(duì)叮咚買菜來說，不能依靠巨頭輸血，自己剛剛上岸，利潤(rùn)率也很低。燒錢和其他玩家搶用戶是不明智的。

從生鮮電商的一眾先烈公司里面爬出來，現(xiàn)在站穩(wěn)了腳跟。短期內(nèi)縮減投放也不會(huì)動(dòng)搖根基，所以能進(jìn)行商品端的嘗試，走自己的路線。

創(chuàng)始人梁昌霖認(rèn)為，過去零售業(yè)所談的多快好省，具體對(duì)叮咚買菜來說，其實(shí)做的就是“好”這一個(gè)字。“多”是大平臺(tái)的事情，“快”從服務(wù)角度其實(shí)現(xiàn)在接近標(biāo)配，也很難做出差異化。至于“省”，又和生鮮這個(gè)品類和一日三餐的家庭餐桌場(chǎng)景有所不匹配。

少數(shù)人的生意并沒有那么性感。財(cái)報(bào)發(fā)布后叮咚買菜的股價(jià)也直接下跌了4.7%。

現(xiàn)在看來，叮咚買菜的定位更像是一家食品品牌公司，不是一家平臺(tái)性質(zhì)的生鮮電商。公司還會(huì)做B端的生意給國(guó)內(nèi)外的商戶、酒旅、餐飲等客戶供貨。

或許能打開想象力的是，叮咚買菜的自有品牌能把公司做為一個(gè)跳板，上線更多渠道，作為獨(dú)立的個(gè)體撬動(dòng)更多的營(yíng)收。

叮咚買菜的全力一擊究竟會(huì)重新陷入虧損，還是會(huì)走出一條反內(nèi)卷的道路。或許只有時(shí)間能回答。

參考資料：

1.鈦媒體：和外賣大戰(zhàn)唱個(gè)反調(diào)，只有即時(shí)零售“幸存者”才敢這樣做

2.Q2叮咚買菜業(yè)績(jī)電話會(huì)議實(shí)錄