8年營收增長77倍，“美國綠鳥”，創下百億美元市值

晚上11點55分，剛準備入睡的打工人緊急掏出手機，手指在屏幕上滑動戳點，嘴里還念念有詞。

他不是在峽谷激戰，也不是刷短視頻上癮，而是怕被一只綠色貓頭鷹追殺——畢竟，只要有一天不登陸APP學習，這只名叫“Duo（多兒）”的綠色貓頭鷹就會開始大變身，還會向你發來催促的短信：“每次你漏學，我都心痛到無法呼吸！”

當傳統語言培訓機構還在為高昂學費和枯燥課程絞盡腦汁時，這只2011年起家于卡內基梅隆大學校園的綠色貓頭鷹，靠著把背單詞、學語法和練聽力變“通關”游戲的魔法，悄無聲息地攻占了全球用戶的手機屏幕和碎片時間，用游戲上癮的邏輯，橫掃了整個語言學習江湖。

被多鄰國硬控的5億用戶不是在上課，而是在闖關、賺寶石、沖擊好友排行榜，用自己的學習時間和成就解鎖一個又一個多兒的抽象表情包和動態圖，更有甚者直接在社交平臺發出疑問：多鄰國到底有啥魔力，能讓我不愛學習的男友/剛做完手術的媽媽/熬夜加班的朋友，為了一個“連勝”記錄挑燈夜戰，奮發圖強？

這只綠色貓頭鷹一邊把學習變成游戲，一邊靠玩“抽象”，蹭著各種熱門內容，從登上時尚盛典，到親自宣布自己的“死訊”，再到最近和瑞幸小鹿官宣“結婚”……每一個話題，都讓多鄰國成功擠進社交平臺的熱搜榜，不斷搶占人們的視線。

當然，多鄰國的魔力不僅體現在社交平臺的熱度上，還影響到了華爾街：多鄰國剛剛一把將2025年全年營收預期“頂”上了10.1億—10.19億美元的新臺階，比分析師們預測的9.96億美元還要高出一截。

最有說服力的數字，實打實宣告了這個“游戲化學習”的另類玩家，在巨頭環伺的教育市場里，已經穩穩啃下了一塊大蛋糕。而驅動這份超預期信心的引擎，藏在用戶每一次“再玩一關”的沖動里。

當學習變得像刷短視頻一樣停不下來之際，一個核心疑惑也隨之浮現：這只振翅高飛的綠鳥，是怎么給反人性的自律學習，賦予了讓人上頭的魔力？

“抽象”綠鳥，身價翻了77倍

如果你會經常刷小紅書、抖音或者微博等社交平臺，那多半會眼熟這樣一個角色——體型接近長方形，造型簡單，有著綠色毛絨外殼的卡通貓頭鷹。

這就是多鄰國官方的品牌符號，綠色貓頭鷹Duo，中文名多兒。

最開始，大多數人看它眼熟，還是因為它足夠會“蹭”——最近什么梗比較火，多兒馬上就能蹭上一下。

打開多兒的社交平臺，從“上身基礎下身就不基礎”的穿搭教學，再到優哉游哉的古風小生，時間往前推，是這只貓頭鷹模仿Labubu，和瑞幸、釘釘還有淘寶等中國本土平臺搞聯動。如果一個梗沒被多兒蹭一下，不要懷疑，一定是這個梗還不夠火。

就連在海外，多兒也顯得有些“抽象”。

在美國，多兒模仿卡戴珊秀翹臀，和芭比一起兜風；在日本，多兒長出腹肌，模仿少女漫中的霸總壁咚；在韓國，多兒一邊追星，一邊用超絕方塊身材學習女團舞。

當然，所有蹭熱度的行為，都是多兒為了“勸學”處心積慮的手段罷了。

熱衷“勸學”的多鄰國，總會在自己蹭熱度的視頻中費盡心思地提醒你：“今天，你打卡學習了嗎？”

在《多知網》的專訪中，多鄰國的亞太區市場總監向海納表示，“在中國，我們發現社交達人是特別受歡迎和有效的營銷策略；在美國達人并不是那么發達，情況不太一樣；在日本，電視廣告是常用的宣傳手段，在其他的國家，這樣的手段并不是那么受歡迎”。

作為一個學習平臺，多鄰國深知讓人自律有多難，于是使勁渾身解數催你自律。催命式的“勸學”，甚至成了多兒人設的重要組成部分，以至于從中國到海外，各地網友做出不少恐怖視頻，調侃多鄰國的“追殺”有多“恐怖”。

海外用戶制作的“恐怖”多兒

當你買下多鄰國的周邊，它會表示希望你能堅持連勝，不然“現在我可知道你住在哪里了”；在和朋友吃飯時打開多鄰國，多兒會質問你“我不是你的朋友嗎”，然后要求你用西班牙語回答；當你忘記今日打卡時，多兒站在窗外用大眼睛盯著你，出現在你的被窩中，幽幽地問上一句：“你完全不學是嗎？”

更直接的體現，則在多鄰國的桌面圖標和小組件上。

當你維持連勝，多兒笑容滿面為你祝賀，當你一天不打卡，多兒開始委屈看你，當你一周、一個月甚至半年不打卡，多兒則會開始發短信促催，在圖標和組件上的表情也越來越憤怒，甚至還會直接化為白骨，讓你看看自己多過分。

一旦你被勸學短信或者多兒的百變表情說服，點開了多鄰國這個APP，那就很難輕易走出去。

不同造型和性格的人物，類似通關游戲的學習，以及登陸獲得寶石，學習拿下徽章、成就的模式，直接讓人有了保持連勝、追上好友的游戲心態，開始對學習“上癮”。

有些“抽象”的多兒，卻成功讓多鄰國闖出自己的一片天。

2021年，多鄰國登陸納斯達克的發行價為102美元，而在今年8月14日，多鄰國的收盤價為329.880美元，短短四年不到，股價上漲超過300%，市值已經達到了151.16億美元。同時，多鄰國對于2025年全年營收預期超過了10億美元，相比于2017年的1300萬美元營收，直接翻了77倍還多。

危地馬拉理工男的學習游戲

很多人想不到的是，喜歡發瘋玩“抽象”的多鄰國，創始人卻是個純正的理工男。

多鄰國的創始人名為路易斯·馮·安，大多數人可能早就已經“接觸”過路易斯——在2000年，路易斯為了幫助雅虎消除垃圾郵件的攻擊，和團隊一起設計了用扭曲字符區分人類和機器的驗證碼系統。

路易斯出生于危地馬拉。在貧困的危地馬拉，教育是富人才有的“特權”，雖然路易斯的母親是一位單身母親，卻還是盡可能為他提供了教育的機會，路易斯也因此在美國的卡內基·梅隆大學獲得了計算機科學博士學位。

為了實現“教育平等”，2011年，路易斯和卡內基·梅隆大學計算機學院的研究生塞維林·哈克共同開發了多鄰國。

路易斯的TED演講

在2023年的 TED演講上，路易斯表示，最開始選擇教語言而不是教計算機，是因為世界上有20億人在學習外語，其中80%的人在學英語，“英語可以真正改變你的生活。在世界上大多數國家，英語知識可以顯著增加人的收入潛力”。

在打磨軟件的過程中，他們發現學習語言的“無聊”特別容易讓人放棄，于是決定制作一款更有趣味性的軟件，“多鄰國”的雛形誕生。

當然，多鄰國也沒有放棄做生意，并且把生意做得有聲有色。

多鄰國主要有三塊業務，一是訂閱用戶購買的付費業務，二是廣告業務，三是英語測試業務。其中占據收入大頭的，是訂閱用戶購買的付費業務。

在這一情況下，多鄰國想要持續的增長，獲得更高的營收，就需要更大的用戶規模，同時增強用戶粘性，盡可能讓更多用戶愿意為多鄰國付費。

但想讓人自律，本來就不是一件容易的事，更何況自律地學習，不然社交平臺上也不會有一批博主僅靠著自律就能走紅。

在TED演講中，路易斯表示，如果智能手機提供教育，會發現一個大問題，因為智能手機總匹配了一些容易讓人上癮的東西，比如TikTok、Instagram、手機游戲……“就像希望人們會吃西蘭花，但在西蘭花旁邊，就是一批最美味的甜點”。

于是，為了讓人愿意學習，多鄰國開始嘗試“讓西蘭花嘗起來像甜點”。

比起學習平臺，多鄰國的學習參考對象，更多是各種娛樂社交軟件。

海外用戶用多鄰國學中文

除了游戲的通關模式，多鄰國還用AI把用戶的成功率控制在80%，確保用戶不會因為覺得難度太高而放棄，用AI決定推送給用戶的催促信息。

當學習這件事有了游戲的上癮機制，還和社交、用戶激勵結合在一起，那么愿意在這件事上花時間、精力乃至花費金錢的人，也會越來越多。

免費基礎版的多鄰國，是最簡單的流量入口，但當你想要保持自己的連勝，或者想要獲得更多的分數，贏下好友榜，或者只是為了不看廣告，就需要開始氪金： “免費+內購”的模式，和手游氪金買皮膚、買體力如出一轍。12個月588元的會員套餐，就像是648元的游戲充值禮包，用戶為了學習體驗付費，和為了游戲體驗付費，底層邏輯驚人一致。

在提升用戶規模方面，多鄰國始終堅持著“social first（社交優先）”策略，在多鄰國的財報中，這個詞也反復出現。

海納在《廣告狂人》的專訪中表示，多鄰國一定要想的事就是怎樣通過少的資源去獲得更大的流量，怎樣去撬動流量杠桿，而社交媒體本身就是能利用的最好的資源，只要有想法有創意會玩，就能讓一個小東西擦出巨大的火花。

“‘social first’是我們全球性的戰略，我們團隊所有人基本每天都要看數據看評論，無論你是產品設計還是小編，只是看的多和少的區別，必須保持社交敏感度，保持與用戶的緊密鏈接。我們不是為了讓 idea好玩而好玩，也不是為了做創意而做創意，我們做這些最終都會去看對生意有沒有幫助。”海納表示。

在針對不同國家時，多兒會有不同的形象

游戲模式，結合社交平臺上不斷強化的形象，贏下的口碑，讓多鄰國更符合當下互聯網用戶的使用習慣——有趣，有意思，能作為社交貨幣，還可以在碎片化的時間中完成任務，畢竟，在多鄰國完成一個單元的學習，也只需要短短幾分鐘。

小紅書上，還有用戶表示，自己通勤時間只要7分鐘，但就是在這期間，她也要登陸多鄰國完成一個單元的學習。

8月初，多鄰國發布截至2025年上半年及第二季度的財報，顯示日活躍用戶同比增長40%，達到了4770萬，同時月活躍用戶增長了24%，達到了1.283億，和這兩個數據一起增長的，還有多鄰國的付費用戶數量——在多兒的追殺和游戲機制的鼓勵下，越多越多人，愿意為這只綠色的貓頭鷹買單。

綠色貓頭鷹，還能飛多高？

當然，綠色貓頭鷹的天空并非萬里無云。

多鄰國的全球擴張像開了簡單模式——除了中國。

2019年，多鄰國進入中國市場，《界面新聞》報道中顯示，多鄰國亞洲團隊負責人王妍表示，“中國市場是多鄰國營銷投入的關鍵市場之一。之所以看中中國市場，一是人口基數大；二是中國用戶對于語言的需求大”。

只是，彼時的中國在線教育市場已經有了不少玩家，從垂類平臺滬江網校、猿輔導，再到網易有道、騰訊教育等眾多大廠投資的在線學習平臺。初來乍到的多鄰國，顯得格外平平無奇，這也導致了中國市場成了多鄰國唯一一個沒有實現自然增長的市場。

多鄰國和瑞幸“結婚”

而隨著多鄰國的本土化改造，和多兒在社交平臺上的刷臉，多鄰國在中國市場的增長逐漸開始飆升。多鄰國2023年的第二季度財報中，表示中國已成為多鄰國全球第七大市場，也是年增速最快的國際市場之一。

只是，再高速的增長，也難免會遇到瓶頸期。

雖然多鄰國的最新財報顯示日活躍用戶依舊在增長，但同比增長40%的速度，已經是自2022年以來增長速度最慢的一次。

同時，多鄰國在今年4月底宣布的擁抱AI策略，也引發了不少用戶的不滿——一方面是沒有人情味地開除了不少翻譯員工，另一方面，則是AI生成的課程顯得“人機感”十足，和日常生活脫軌。

小紅書上，有人吐槽“既然都是用AI我為什么不找個AI自己練習”，畢竟免費便宜的AI一抓一大把，多鄰國的會員費還要588元一年；有人則質疑AI生成的語音不真實，讀音分不清，斷句也有問題；還有人曬出遇到的課程錯誤，質疑多鄰國根本沒有用心……

更激烈的討論，則聚焦在多鄰國的學習到底有沒有用這個問題上。

多鄰國的社交優先策略，也給了不少想吐槽的人一個模板。

社交平臺上，有人曬視頻吐槽在多鄰國學了一年日語，到了日本點單卻來了句英語“can I get this one（我要點一個這個）”；有人直言多鄰國販賣的是學習的幻覺，每天短短幾分鐘的學習時間，并不能提升什么，“游戲化設計并不是針對學習的”。

當社交平臺上越來越多人把多鄰國劃分到娛樂軟件之中，這個曾經設計用來實現教育公平的學習軟件，似乎也在慢慢失去自己最開始的定位。當西蘭花和甜品開始搭配，最后人們吃進嘴里的，是有著甜品味道的西蘭花，還是有著西蘭花造型的甜品？

8月7日，多鄰國宣布營收預期上調，資本市場一片“真香”，但精明的華爾街同樣不會放過社交平臺的風吹草動。8月7日，多鄰國收盤價為390.84美元，而到了8月14日，多鄰國的收盤價為329.880美元，短短一周，同比下跌超過15%。

想說服挑剔的資本市場，增長開始放緩的多鄰國，需要用更硬的肌肉證明，它的“游戲化”魔法，不僅能讓人玩起來，更能讓人真正學會，并且愿意為更深度的價值持續買單。