小紅書要放下對(duì)趙露思們的執(zhí)念

“我們不要忘了自己姓什么。”

作者｜張文

編輯｜蔣澆

封面｜星漢燦爛

趙露思女士現(xiàn)在是小紅書上粉絲數(shù)量最高的人，她在這個(gè)以生活方式及女性用戶居多而聞名的社區(qū)內(nèi)擁有超過 2000 萬粉絲，是社區(qū)內(nèi)首個(gè)也是唯一達(dá)成這一成就的人。

這樣的數(shù)字放到微博或者抖音上自然不值得一看，抖音頭部網(wǎng)紅名字后的數(shù)字是 9999 萬+，在被趙露思罵作廁所的微博上，她也有超 3000 萬粉絲。

但這里是小紅書。

在日活早早就邁入 3 億門檻的大關(guān)之后，小紅書的社區(qū)生態(tài)迄今也沒有培養(yǎng)出一個(gè)自家的絕對(duì)頂流博主。

和它體量相當(dāng)?shù)?B 站盡管商業(yè)化一塌糊涂，但培養(yǎng)出的頭部博主一抓一大把，放到其他平臺(tái)也都是頂流。更早的微博同樣有一大批古早博主，不少人都在互聯(lián)網(wǎng)上活躍了數(shù)十年。抖音、快手更不用說了。

過去一段時(shí)間，科技媒體們對(duì)于小紅書押注趙露思的討論已經(jīng)多如牛毛，小紅書為什么要為趙露思兜底、小紅書該不該綁緊趙露思等等。盡管討論的方向不一，但基礎(chǔ)都是建立在小紅書對(duì)趙露思反常的流量傾斜和官方背書上。

在趙露思女士先后從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、最后以小紅書作為陣地發(fā)動(dòng)直播攻勢(shì)以來，她的名字幾乎就在小紅書的首頁信息流、熱搜榜單中固定下來，每天雷打不動(dòng)地用各式爭議話題沖擊著以歲月靜好聞名的小紅書用戶們。

8 月才剛剛過去了兩周時(shí)間，她就在小紅書上直播了至少 10 場，每場直播都有數(shù)千萬人觀看。直播兩天后，趙露思粉絲數(shù)量順利突破 2000 萬大關(guān)。

小紅書負(fù)責(zé)明星運(yùn)營的官方賬號(hào)“巨星薯”專門發(fā)帖祝賀，用一張長圖細(xì)數(shù)趙露思入駐小紅書以來的種種節(jié)點(diǎn)，哪天發(fā)布的第一條筆記、哪天粉絲量突破了 1000 萬、點(diǎn)贊收藏最多的筆記是什么……“報(bào)！來和薯一起見證趙露思小紅書賬號(hào)里程碑”。

小紅書官方賬號(hào)“巨星薯”發(fā)布的祝賀海報(bào)

負(fù)責(zé)運(yùn)營直播的官方賬號(hào)“直播薯”，連被趙露思關(guān)注都值得發(fā)條帖子昭告天下，表達(dá)自豪，“獨(dú)一份兒的偏愛！”這話其實(shí)應(yīng)該反過來說，小紅書對(duì)于趙露思才是真正的“獨(dú)一份兒的偏愛”。

至少在兩年之前，小紅書對(duì)于明星的看法還不是這樣。晚點(diǎn)在 2023 年寫了一篇回顧小紅書發(fā)展的長篇報(bào)道，其中提到 2017 年平臺(tái)電商受阻后開始重新回歸社區(qū)。那一年小紅書接連押中了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造 101》兩檔現(xiàn)象級(jí)選秀綜藝，吸引眾多明星開始入駐小紅書。小紅書也在那時(shí)成立了明星運(yùn)營項(xiàng)目組。

晚點(diǎn)在報(bào)道中稱，明星和粉絲的大量涌入讓團(tuán)隊(duì)感到警惕，因?yàn)槊餍嵌嗔巳菀仔纬深^部，社區(qū)會(huì)逐漸變質(zhì)，擠壓普通用戶的表達(dá)空間?！澳甑?，小紅書開始通過人工干預(yù)，降低對(duì)明星、頭部博主和有爭議人群的依賴。 ”晚點(diǎn)稱。（《1 億人的小紅書：時(shí)機(jī)、搖擺和決心》 ，晚點(diǎn) Latepost）

去年小紅書對(duì)外發(fā)布的《2024 創(chuàng)作者趨勢(shì)報(bào)告》，同樣強(qiáng)調(diào)擁抱“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”，稱平臺(tái)上 90%的內(nèi)容都來自于 UGC 創(chuàng)作者。今年小紅書宣布的煥新品牌 Slogan，從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”，都在強(qiáng)調(diào)多元化的社區(qū)生態(tài)。

小紅書《2024 創(chuàng)作者趨勢(shì)報(bào)告》

小紅書創(chuàng)始人瞿芳說的話更重一些，她在此前接受媒體采訪時(shí)說，小紅書的內(nèi)容生態(tài)就是為用戶而生的，UGC 是小紅書內(nèi)容的主導(dǎo)，“我們非常清楚當(dāng) KOL 也在給我們貢獻(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么。”

這和過去兩周來小紅書在趙露思直播中的態(tài)度截然相反。趙露思兼具明星、頭部博主和有爭議人群三重屬性，按理說應(yīng)該是小紅書刻意回避的對(duì)象。

但或許是平臺(tái)在過去兩年用戶數(shù)量逐漸增多后改變了運(yùn)營機(jī)制，或許是趙露思在宣告離開娛樂圈后也能帶動(dòng)起小紅書的電商直播，總之現(xiàn)在趙露思成了小紅書力捧的頭部明星。

中文互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再需要下一個(gè)微博。微博是中文互聯(lián)網(wǎng)中首個(gè)旗幟鮮明地押注明星和大 V 打法的社區(qū)平臺(tái)，這讓它在許多年之后逐漸成長中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的第一大公開輿論場。即便后來者如抖音之流擁有更高的用戶量級(jí)，但在突發(fā)公眾事件面前，微博仍然是第一發(fā)聲地，擁有極強(qiáng)的媒體屬性。

但小紅書并不是一個(gè)天然適合作為公眾輿論場的媒體平臺(tái)。小紅書的社區(qū)文化天然與媒體生態(tài)、明星流量相抵觸。小紅書的社區(qū)流量是去中心化的，雖然同樣依賴算法驅(qū)動(dòng)，但它的算法偏好比抖音更傾向于普通用戶。

過去兩年來小紅書上形成的熱點(diǎn)風(fēng)潮如“聽勸改造”最早引爆點(diǎn)就是一則素人帖子。今年初小紅書一度登上美區(qū) App Store 暢銷榜第一，網(wǎng)友們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)熱議的也不是“中美明星大對(duì)賬”，而是更多普通人的生活。你也總能在小紅書的評(píng)論區(qū)看到更強(qiáng)的互動(dòng)性，他們最近還在內(nèi)測(cè)評(píng)論區(qū)的語音回復(fù)功能。

它的首頁信息流是雙頁布局，而非更多平臺(tái)使用的單列信息流。這意味著用戶在同一空間內(nèi)看到的信息密度更多。上一個(gè)執(zhí)著采用雙列信息流布局的社區(qū)產(chǎn)品是快手，但在后續(xù)社區(qū)運(yùn)營讓步于用戶增長之后，快手開始將雙列信息流改為單列布局。

小紅書似乎也到了這樣的節(jié)點(diǎn)，自月活破 3 億之后，社區(qū)放養(yǎng)式的運(yùn)營似乎開始讓步于用戶增長，商業(yè)化壓力越來越大。過去兩年來，這家公司不斷試圖在社區(qū)內(nèi)扶持頭部達(dá)人，執(zhí)念造星。前有董潔的慢節(jié)奏直播，后有李誕的深夜小賣部。

只是現(xiàn)在，董潔的聲量大不如前，賬戶主頁顯示的直播頻次降低到每月僅有一場。李誕則是被清算歷史舊賬，釘在了辱女的恥辱柱上。此前在小紅書大火的名媛帶貨風(fēng)代表章小蕙，也開始將重心轉(zhuǎn)移到其他電商平臺(tái)上。她的主頁界面顯示，整個(gè) 618 期間僅有一場直播，近兩個(gè)月來均未在小紅書開播。

董潔與章小蕙的直播頻次

趙露思似乎是小紅書看準(zhǔn)的下一個(gè)“一姐”。即便還沒正式在直播間喊出“三二一上鏈接”，但她的帶貨實(shí)力不容小覷，吃的用的穿的都開始成為粉絲們追逐的對(duì)象，不斷有品牌方打出趙露思同款的標(biāo)題在平臺(tái)上叫賣。

很難說趙露思的明星流量打法適合小紅書。過去幾天來，趙露思相關(guān)信息在小紅書社區(qū)內(nèi)的頻繁露出已經(jīng)引發(fā)了不少用戶的不滿。

昨夜，“趙露思要注銷微博”的詞條在小紅書熱榜第一掛了一晚上。點(diǎn)開熱搜詞條下的第一條帖子，排名前列的評(píng)論寫著，“啥時(shí)候注銷小紅書”。趙露思女士在直播中大罵微博是廁所，但仔細(xì)觀看她在小紅書的評(píng)論區(qū)，每一條留言也都是充斥著“寶寶加油”，和微博也沒有什么兩樣。

小紅書或許要放下對(duì)于趙露思們的執(zhí)念。爭議性人物與頭部流量明星的確會(huì)在短時(shí)間內(nèi)推高平臺(tái)的用戶活躍，但對(duì)于原有社區(qū)生態(tài)確實(shí)一種打擊。

拉攏明星已經(jīng)是社區(qū)平臺(tái)們過時(shí)的打法。幾年前快手天價(jià)簽約周杰倫入駐，尚能在輿論場上掀起一波討論，這兩年來無論是周杰倫入駐抖音、吳彥祖頻繁互動(dòng)，也沒有多少掀起太多關(guān)注。

前段時(shí)間不少媒體們都說小紅書搶了 B 站二次元的生意，或者說成了 B 站的心病。但至少在自家的創(chuàng)作者生態(tài)培養(yǎng)上，小紅書不如多向 B 站學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。