理想汽車，白“撞”了

本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：楊一軒

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

一場(chǎng)略顯荒唐的“碰撞測(cè)試”風(fēng)波，迎來尾聲。

8月6日晚間，一份有關(guān)《關(guān)于理想i8碰撞測(cè)試相關(guān)事件的聯(lián)合聲明》刷屏，理想汽車和中國汽研誠摯道歉，東風(fēng)柳汽大度接納，三方倡議共塑良性競(jìng)合。

▲三方聯(lián)合聲明截圖。

很快，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)就轉(zhuǎn)發(fā)了這一聲明。

但此前一周多的時(shí)間里，對(duì)于i8發(fā)布會(huì)上“撞飛”乘龍卡車的測(cè)試視頻，理想汽車態(tài)度強(qiáng)硬，只是提到讓乘龍卷入爭議是無心之舉，高管還在微博喊話要“直播復(fù)測(cè)”。

雙方打了好幾天嘴仗，理想新車i8的關(guān)注度是上升了，但銷量并未因流量而蹭蹭往上漲。8月5日，理想汽車宣布調(diào)整i8的價(jià)格和配置，實(shí)質(zhì)就是降價(jià)。

上市一周就降價(jià)，外界普遍認(rèn)為這是理想因i8銷量不佳作出的改變。為何會(huì)這么著急？

去年一上市就卷入輿論風(fēng)波的MEGA，令理想汽車的純電第一戰(zhàn)放了個(gè)啞炮。此次再戰(zhàn)，i8又是開局不利。

這位造車新勢(shì)力中的優(yōu)等生，似乎又到了痛苦時(shí)刻。

沒“撞”出銷量

理想i8的發(fā)布會(huì)，CEO李想十分重視。

發(fā)布會(huì)前的預(yù)熱環(huán)節(jié)，李想頻發(fā)微博，在媒體發(fā)聲，甚至向網(wǎng)友征集發(fā)布會(huì)講述方式。等到7月29日正式亮相，一條“公路坦克級(jí)安全性能”的演示視頻，更是將i8的關(guān)注度推至頂峰。

視頻中，理想i8和重卡對(duì)撞，后者的四個(gè)車輪彈起，駕駛室與后貨箱呈現(xiàn)分離狀態(tài)，駕駛室?guī)缀鯄旱絠8的前車窗。

兩噸多的小車“撞飛”8噸重的卡車，這一畫面的視覺沖擊力實(shí)在太強(qiáng)，天生就適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播。更戲劇性的是，網(wǎng)友從駕駛室方向盤發(fā)現(xiàn)測(cè)試卡車是乘龍。

乘龍是東風(fēng)柳汽旗下品牌，多款車在細(xì)分領(lǐng)域都處于領(lǐng)先位置。理想汽車發(fā)布的視頻中未對(duì)品牌logo打碼，乘龍突然就被拖入輿論的戰(zhàn)火之中。

“被擺了一道”，法務(wù)部門“正在處理”，“嚴(yán)重侵權(quán)”，“活著，才有資格談理想”……乘龍卡車一連5天以聲明或海報(bào)、公開信的方式表達(dá)不滿，但并沒有明確流露出要追責(zé)的意思。

▲乘龍?jiān)B發(fā)三張海報(bào)表達(dá)對(duì)碰撞測(cè)試不滿。

在乘龍密集發(fā)聲后，理想汽車出了一份聲明，稱測(cè)試全權(quán)委托中國汽研，測(cè)試結(jié)果不能作為對(duì)乘龍的質(zhì)量論斷。其兩位高管還在社交媒體發(fā)話要直播復(fù)測(cè)。

兩家的口水仗中，顛覆大眾慣常認(rèn)知的技術(shù)性問題未得到解答，只有質(zhì)疑裹挾著流量，一波波涌向事件各方。

本來離普通網(wǎng)友日常生活較遠(yuǎn)的乘龍卡車收獲了一波關(guān)注，其社交賬號(hào)漲粉好幾萬，視頻點(diǎn)贊數(shù)最高達(dá)到近28萬，而此前經(jīng)常只有幾百。微信指數(shù)顯示，理想i8的熱度最近幾天都過億，最高接近3億。

一周多后，這場(chǎng)口水仗被一份聯(lián)合聲明終結(jié)。但理想的新車，并未將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

i8是理想推出的第一輛純電SUV，原本有三個(gè)配置版本，對(duì)應(yīng)價(jià)格為32.18萬-36.98萬元。也許是表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，理想汽車一直未公布訂單數(shù)量。

與之形成對(duì)比的是，比i8晚兩天上市的樂道L90，同為六座SUV，最高價(jià)格比i8少了7萬元。蔚來CEO李斌此前迫不及待發(fā)微博報(bào)喜，“8月1日-3日，樂道L90正式開啟交付3天，就交付了1976臺(tái)，已經(jīng)闖入大型SUV整周銷量TOP3。”

而李想的個(gè)人微博，與發(fā)布會(huì)前頻繁更新相比，僅在8月5日發(fā)布i8調(diào)價(jià)的消息。i8的配置減成中間版本，價(jià)格為33.98萬，比之前降了1萬。而且還能獲贈(zèng)頂配版才有的配置，相當(dāng)于選了頂配的消費(fèi)者，一下子節(jié)省兩萬。

“聽勸”背后，據(jù)行業(yè)大V@孫少軍8月4日直播時(shí)稱，理想i8目前的訂單數(shù)量約為6000單。而售價(jià)高于i8的理想L9，上市后一小時(shí)大定突破1萬。

卡車也撞了，價(jià)格也下調(diào)了，但i8的表現(xiàn)，似乎一時(shí)之間難令理想滿意。

不被支持的純電之戰(zhàn)

眾所周知，理想汽車以增程路線起家，用“冰箱、彩電、大沙發(fā)”打出一片江山，成為連續(xù)兩年?duì)I收過千億、持續(xù)盈利的造車新勢(shì)力頭牌。

但在資本市場(chǎng)上，自去年3月達(dá)到逾180港元/股的高點(diǎn)后，理想汽車股價(jià)回升乏力。

▲理想汽車港股股價(jià)表現(xiàn)。圖片來自雪球。

而這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，恰好與理想汽車第一次進(jìn)軍純電領(lǐng)域重合。

2024年3月1日，理想MEGA亮相，這是其首款純電MPV，作為50萬元級(jí)別的高端純電車，承載了理想汽車復(fù)制昔日成功的夢(mèng)想。但在網(wǎng)絡(luò)惡搞P圖的攪局下，MEGA可謂出師不利，月銷8000輛的計(jì)劃夭折，2024年交付約1.3萬輛。

進(jìn)入2025年，MEGA月銷大部分時(shí)間都在千輛以下，6月份異軍突起，升至2304輛，成為50萬以上MPV月銷量亞軍。但這個(gè)勢(shì)頭能否持續(xù)，還得觀察。

可以說，理想汽車的第一次純電之戰(zhàn)，難言勝利。

為了提升純電第二戰(zhàn)的勝算，光是i8的發(fā)布時(shí)間，就一調(diào)再調(diào)。

先是計(jì)劃2024年發(fā)布，可能因?yàn)镸EGA失利，推遲到了今年2月。原本是定在2月27日上市，又因?yàn)榕c小米U7 Ultra撞期而主動(dòng)“讓路”。

發(fā)布后i8又被爭議聲包裹，即使有流量加持，但其風(fēng)頭還是很快被銷售火爆的樂道L90蓋過。據(jù)紅星資本局報(bào)道，在成都一家樂道中心，銷售稱試駕預(yù)約從早上九點(diǎn)排到晚上十點(diǎn)，不到24小時(shí)，訂單量超過1萬輛。

而在i8發(fā)布次日，理想汽車股價(jià)開盤暴跌超10%，此后又震蕩下滑，截至8月7日，其股價(jià)距離去年高點(diǎn)已近腰斬。

理想汽車在純電領(lǐng)域的進(jìn)擊，似乎并未贏得投資者的支持，而即使是陪伴理想的投資人，也對(duì)理想搞純電這件事存疑。

在最近的媒體節(jié)目中，李想提及純電戰(zhàn)略時(shí)稱，“其實(shí)當(dāng)年做增程，投資人都說‘做純電才給投錢’，但我們還是把解決用戶的續(xù)航焦慮放在第一位……到后來我們做純電，很多因?yàn)槲覀冊(cè)龀坛晒Χ鴣淼耐顿Y人又開始反對(duì)。”

就在i8發(fā)布前幾天，7月24日，美國資管巨頭貝萊德減持理想汽車港股，持股比例由5.06%降至4.94%。

更引人注意的，是美團(tuán)創(chuàng)始人王興的減持。6月10日-13日，王興共減持573.7萬股理想汽車，套現(xiàn)約6.5億港元。而在3月份，他還減持了650萬股。

公開信息顯示，從2023年一季度開始，王興共減持約2200萬股理想汽車，而今年上半年的減持占到一半。

王興曾在理想最艱難最缺錢的時(shí)候，自己出資2.85億美元投資入股，對(duì)此，李想曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，稱“這個(gè)肯定是一輩子的恩了”。也因此，王興的減持也更易引發(fā)猜想。

李想還不能放手

但做純電這件事，理想不得不為。

今年6月，理想汽車交付3.63萬輛，同比下滑約24%；7月份，其交付量為3.07萬輛，同比大降約39.8%。

在今年上半年的新勢(shì)力交付榜單上，理想汽車被零跑趕超，持續(xù)增長神話終結(jié)。而在此之前，理想汽車已經(jīng)將全年70萬輛的銷售目標(biāo)，下調(diào)至64萬輛。

▲理想汽車上半年銷量落后零跑。圖片來自中汽數(shù)研。

下調(diào)目標(biāo)后，前七個(gè)月理想汽車完成率為約36.7%。如果要達(dá)成目標(biāo)，余下幾個(gè)月，每個(gè)月平均要賣出約8.1萬輛，任務(wù)不可謂不艱巨。要知道，理想汽車巔峰期月銷量不到6萬輛。

在作為基本盤的增程領(lǐng)域，理想汽車的L系列沖高乏力，三款車6月份銷量環(huán)比下降約16%。其中，定價(jià)相對(duì)較低的L6，去年交付近20萬輛，扛起四成的總銷量，但走量的同時(shí)也拉低了毛利。

更嚴(yán)峻的是，在理想起家的增程市場(chǎng)，更多車企看到了機(jī)會(huì)，比如純電起家的小鵬、小米、極氪等都公布了增程車計(jì)劃。李想此前也談到，“到了2025年，能看到至少有5個(gè)以上的企業(yè)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)理想L9的成功，在打造跟理想L9相同的產(chǎn)品。”

理想的主場(chǎng)，正在一步步被蠶食。2024年，增程式車型市占率從8%升至15%，但理想的市場(chǎng)份額從62%跌至48%。

也因此，純電市場(chǎng)承載了理想未來增長的希望。據(jù)媒體報(bào)道，理想在全年64萬輛的銷售目標(biāo)下，將純電車型目標(biāo)從約5萬提升至12萬輛。

但這一領(lǐng)域，廝殺更是慘烈。

i8未能一炮打響，再次驗(yàn)證了純電豪車不好賣這個(gè)事實(shí)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前兩個(gè)月，30萬元以上豪車市場(chǎng)份額降至11.7%，其中純電占比萎縮至5%。

即使市場(chǎng)份額下滑，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，今年仍有問界M8、領(lǐng)克900、深藍(lán)S9、樂道L90、小鵬G7、小米YU7等多款中大型SUV新車上市。i8想脫穎而出，談何容易。

理想汽車計(jì)劃9月推出i系列第二款車i6，為大五座純電SUV，預(yù)計(jì)價(jià)位在在25萬-30萬，但這一級(jí)別會(huì)遭遇小米SU7、小鵬G7等的圍攻。

12萬輛純電的目標(biāo)，對(duì)理想汽車來說，能完成嗎？

理想當(dāng)然也沒那么著急。雖然業(yè)績?cè)谙禄患径热栽谟?/p>

或許是理想ONE出來之前，理想汽車的日子一度過得太苦，如今，就算兜里有錢，它就先過起了苦日子。

削減研發(fā)、銷售、管理費(fèi)用等之后，截至今年一季度末，理想汽車現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到532.33億元。

有“糧”在手，心里自然不慌。李想開始描繪更遠(yuǎn)的藍(lán)圖，那就是深耕人工智能領(lǐng)域，讓理想成為一家“空間機(jī)器人企業(yè)”，還引發(fā)了有關(guān)他逐步減少汽車業(yè)務(wù)參與度的傳言。

人工智能固然是星辰大海，但現(xiàn)階段來看，李想的重心，還是應(yīng)該在汽車業(yè)務(wù)上。