警惕！美妝科學傳播，開始被吐槽沒有“活人感”了

科學傳播，正成為美妝品牌的新“生死線”。

《FBeauty未來跡》隨機調查了近300位消費者對“美妝科技”的感知度，完全信任品牌自宣的人不到四分之一，更多消費者呼喚嚴謹、可循的數據鏈條。“科學實證” 正成為當前美妝消費決策的核心關鍵詞。

曾經讓消費者趨之若鶩的“玻色因”、“煙酰胺”等成分名稱，如今已成為基礎認知。現在，他們舉起了放大鏡，追問的核心問題已經從“含什么成分”，變成了“如何證明它有效”。

科技敘事與“實證剛需”的錯位

最近，雅詩蘭黛在其經典大單品第七代小棕瓶升級時，做了一件業界少見的事：邀請5位美妝頭部KOL與100位“缺覺人士”消費者進行72小時上臉實測，利用皮膚檢測儀實證“3天改善熬夜疲老”的護膚效果。

“之前覺得風大不敢入手，看來真的不是智商稅。”“確實試驗過后才知道效果如何。”“有數據才穩。”對于經此驗證得來的數據，評論區高頻出現“踏實”的關鍵詞。

這一現象與《FBeauty未來跡》所做的消費者調查相呼應：在近300位消費者中，56%的消費者認可“有對照組的人體臨床測試結果”最能建立信任，而要求品牌標注核心成分濃度的消費者占比高達70%。

“早幾年大家迷戀‘添加XX成分’就買單，現在會問‘加了多少、怎么滲透、真人用了效果如何’這些問題。”

一位美妝博主觀察到，當品牌的升級點集中在「成分添加」而非清晰可證的「功效提升」或「技術突破」時，其溢價合理性也更容易受到質疑。

這也是為何最近一高端品牌的精華水升級時，僅強調“王牌成分+滲透科技”卻未公布濃度和測試數據時，被消費者質疑“割韭菜”的原因。

事實證明，消費者認知的進化速度已經超出市場預期。

調查問卷顯示，在成分和功效認知上，超七成的消費者自評對成分有中等及以上的了解。其33%的消費者更進一步，能夠理解這些成分在皮膚護理中的作用機制；還有22.96%的資深美妝消費者，甚至會主動查閱科研文獻，深入研究成分的功效與安全性。

這意味著，早期的成分黨消費者已經進化，進入成分-機理-靶點-配方-功效的 “功效證據鏈” 階段。

在認知深度上，將近90%的消費者聽說過“透皮吸收”等化妝品行業中的專業概念，而對此概念進行進一步研究（如實現方式、真實性驗證等）的人占比更是達到48.25%，接近一半。

消費者認知進化帶來的的結果是，品牌營造的“科技感”正在經歷前所未有的嚴格審視。

問卷顯示，僅有不到1/4的消費者會完全信任品牌自宣，并且超六成的消費者需要從第三方數據來驗證科技宣稱。

更值得注意的是，即便品牌展示了實驗數據，也并非高枕無憂——高達68.09%的消費者認為 “實驗室數據≠真實效果”，另外“成分濃度虛標”、“品牌夸大宣傳”、“個體差異太大”是消費者目前主要的顧慮。

總的來看，消費者期待品牌能跨越實驗室與梳妝臺之間的信任鴻溝。單純依賴品牌光環或堆砌成分名詞的“微創新”，顯然已難以滿足進化后的他們對“真實價值”的苛刻審視。如今，消費者已然邁入了追求“實證”的3.0時代。

理性消費與“質價比”的極致博弈

95后消費者Katrina的購物車和梳妝臺，就像一部微縮的消費進化史：

幾年前，占據C位的是帶有醒目Logo的進口面霜，那是品牌崇拜（1.0時代）的印記；后來，風頭被“原料桶”風格的高濃度精華取代，“煙酰胺”、“玻尿酸”、“玻色因”等成分名稱成為選購關鍵詞，標志著原料崇拜（2.0時代）的盛行。

如今，她表示自己回購率最高的是一款小眾品牌的抗老精華，打動她的不是品牌故事或單一成分，而是購買時附贈的專業皮膚檢測服務。“第一次用店里的VISIA儀器檢測，顯示我的皺紋深度是23%，用完兩瓶后再測，降到了18%。價格是不便宜，但這錢花得明白。”

Katrina的體驗道破了當下消費的核心邏輯：質價比=為科學付出的成本÷可被驗證的實際效果。

在當下全面進入關注具體功效、重視數據量化呈現的3.0實證科學階段，大多數消費者已經明確認識到“成分不等于功效”，他們需要看到實實在在的效果證據鏈。而這種對“實證”的追求，深刻改變了消費者的信任基礎和決策模式。

最直接體現在價格敏感度上。調查顯示，超過八成的消費者都愿意為有扎實科研背書的護膚品支付溢價，其中20%的人愿意為科技支付20%以上的溢價。另外還有22.57%的人不考慮價格因素，只看實際效果。

“消費者不是不愿為科技買單，而是拒絕為模糊的宣稱買單。”

與此同時，決策權的天平也隨之發生了顯著轉移。

數據顯示，68.48%通過品牌官方宣傳獲取信息，67.7%參考美妝博主/KOL，53.7%依賴美麗修行、老爸評測等第三方測評機構進行交叉驗證，51.75%將自身實際使用感受作為判斷產品是否有效的首要標準。

消費者不再被動接受品牌單方面的信息灌輸，而是構建起一個立體的“三角驗證”模型：他們會聽品牌說，更看重專家評，最終落腳于自己試。

在這一轉變下，“獨家科技”、“諾貝爾獎成分”等品牌敘事只是吸引消費者的“鉤子”，可量化、可感知的效果證據，才是支撐產品定價權的核心基石。

重塑信任：從實驗室到梳妝臺的證據鏈打造

面對手握放大鏡、渴求實證的3.0時代消費者，品牌們又該如何重建科技信任？《FBeauty未來跡》的問卷調查顯示，消費者的訴求集中在三個維度。

首先，他們需要有“活人感”的科學傳播。

枯燥的文字說明和晦澀的術語堆砌已經失效。71.6%的消費者表示，通過抖音、B站等平臺的短視頻或動畫來解析成分原理，是最易打動他們的形式；另外還有30.2%的人青睞對科學家/工程師的訪談視頻。

在這點上，赫蓮娜最近采用漫畫視頻的形式，生動解析了其全新黑繃帶50面霜中玻色因的起效原理，僅在抖音平臺就有5k+點贊量、1600+收藏，是其同類科普視頻中傳播效果最好的視頻之一。作為對比，其以實驗室為主要畫面的《玻色因請回答》科普視頻最高點贊量不到200。

其次，消費者強烈要求可驗證的數據。

空喊“顯著提升”、“經測試有效”已毫無說服力，70.2%的人明確要求品牌清晰標注核心成分及其起效濃度。而在判斷護膚品是否有效時，自身實際使用感受、皮膚檢測儀器的數據對比圖，以及第三方實驗室出具的測試報告，是消費者最為看重的信息。

最后，零距離的體驗成為閉環關鍵。

在問及“希望品牌如何改進科學傳播”時，68%的消費者希望品牌能提供可參與的皮膚檢測體驗，讓科技的效果能直觀地被“感知”。同時希望品牌提供透明、可追溯的原料來源和生產流程。

與之相對應的，明確了消費者「想要什么」之后，或許能夠探索出“實證科學3.0”的落地路徑：跳出“成分堆砌”與“科學洗腦”的二元對立，建立從成分到機理，再到數據和體驗的多維度傳播體系。

在此次的問卷調查中，遠超80%的消費者表示，如果品牌推出一個基于透明度、數據量等維度的“科學傳播評分體系”，會直接影響他們的購買決策，至少會作為重要參考。這說明可追溯、可驗證的傳播鏈條將成為消費決策的重要依據。

而可供參考的科學可信度評估體系要尤其關注臨床嚴謹度、第三方權威性和數據開放度。

·臨床嚴謹度：關注測試的樣本量是否足夠（例如要求≥100人）、是否采用更可靠的雙盲測試等方法；

·第三方權威性：優先采用國際公認的獨立第三方檢測機構出具的報告，其權威性遠高于品牌自研數據；

·數據開放度：確保完整的測試報告方便消費者查詢，而非選擇性展示。

科學本身不會營銷，但營銷必須尊重科學。

當消費者開始舉著放大鏡，帶著審視和求證的心態走近產品時，對品牌而言，這或許才是真正意義上的“成人禮”。畢竟在這個實證為王的3.0時代，唯有經得起放大鏡檢驗的“真”科學，才能筑就品牌最深的護城河。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜