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摩登財經
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上海森蘭商都店入口處“8月31日正式閉店”的公告前,幾位老會員默默辦理退卡手續,五年前開業時的火爆場景恍如隔世。
2025年7月31日,盒馬X會員店北京世界之花店、蘇州相城店和南京燕子磯店同步關閉。一個月后,全國僅存的上海森蘭店也將結束運營。
曾被譽為“中國版Costco”的盒馬X會員店,在運營不到五年后全面退出市場。
這個曾被寄予厚望的業務,最高峰時在全國擁有10家門店,服務超過300萬付費會員,每年貢獻近6億元會員費收入。
盒馬會員店的高光與隕落
2020年10月,上海浦東森蘭商都,盒馬首家X會員店開業。現場人潮涌動,貨架上的進口商品、生鮮食品被搶購一空。開業首日客單價接近1000元,單日營收最高突破千萬元,兩個月內實現盈利。
這個被盒馬創始人侯毅稱為“中國人自己的會員店”的項目,在Costco上海店火爆全城的刺激下誕生。經過一年籌備,盒馬團隊決定從零售本質做起,全額買斷并定制自有品牌。
倉儲會員店模式的核心是“會員費+商品微利”。X會員店強調少而精的選品原則,SKU控制在3000至5000個,遠低于傳統超市,同時最早推出“1小時達”服務。
盒馬曾雄心勃勃地宣布計劃:兩年內開設50家X會員店,三年后GMV達到1000億元。
高光時刻轉瞬即逝。2022年上半年,盒馬X會員店的日均營業額降至120萬至150萬元,節假日單店銷售300萬至400萬元,遠遜于首店表現。
截至2023年10月,盒馬僅開出10家X會員店,不足原計劃的五分之一。閉店潮隨之而來:2024年上海真如店、北京建國路店關閉;2025年4月,上海三家店同時停業。
“門店收縮早有征兆,”一位零售行業觀察者指出,“2023年底盒馬突然停止會員續費,當時已有超過300萬付費會員,每年貢獻近6億元收入。這種戰略搖擺動搖了消費者信心。”
誰該為“會員店”失敗負責?
盒馬X會員店的潰敗是多重因素疊加的結果。供應鏈短板成為致命傷。山姆在中國市場深耕20余年,建立了全球穩定的供應商網絡和成熟采購體系。
相比之下,盒馬作為新入局者受到諸多限制——遭遇排他協議、無法使用相同包材,甚至出現自有品牌商品與普通門店同源同廠卻定價更高的尷尬局面。
“盒馬MAX自有品牌占比僅20%-40%,遠低于山姆30%以上的自有品牌占比,”一位業內人士透露,“其全球直采商品比例僅35%,難以形成成本優勢。”
定位搖擺導致信任崩塌。消費者王女士的投訴頗具代表性:“同款三元牛奶在會員店售價高出普通店6元,我支付258元年費就是為了買更貴的商品嗎?”這種價格倒掛現象直接動搖了會員制的根基。
盒馬在戰略上也陷入兩難。2023年10月啟動全面折扣化轉型,試圖改變“價格偏高”形象,但折扣策略與會員權益產生沖突。隨后暫停會員續費又重啟,政策反復讓消費者無所適從。
模式與中國消費習慣的錯配同樣明顯。會員店主打的大包裝商品與中國家庭小型化趨勢相悖。社交媒體上山姆代購分裝現象的熱潮,暴露了倉儲模式的水土不服。
“盒馬雖然最早推出1小時達服務,但會員店線上訂單需滿199元免運費,而山姆已實現2小時極速達,”一位零售分析師指出,“體驗差距讓盒馬在服務競爭中處于下風。”
盒馬的新戰略與會員制未來
隨著新任CEO嚴筱磊2024年上任,盒馬迎來戰略大轉向。盒馬確立了聚焦鮮生與NB兩大業態的新戰略,將資源集中到成熟商業模式上。
“盒馬鮮生負責快速復制成功模式,盒馬NB則深耕社區化服務,打開下沉市場,”接近盒馬管理層的知情人士透露,“這與侯毅時期的盒馬大相徑庭,標志著一個新階段的開始。”
數據印證了戰略調整的成效。2025財年(2024年4月-2025年3月),盒馬GMV達750億元,首次實現全年盈利。在連續9個月整體盈利的基礎上,實現了雙位數增長。
關停會員店的同時,盒馬加速擴張其他業態。2024年全年新開72家鮮生店,2025財年計劃再開近100家鮮生店。盒馬NB店已擴張至約300家,主打“天天低價、件件爆款”的社區低價策略。
與淘寶88VIP的聯動成為會員轉型的關鍵一步。2025年8月4日起,88VIP會員可免費領取90天盒馬X會員權益。這一合作將5000萬高價值用戶引入盒馬生態系統。
“88VIP用戶現在可以享受從線上購物到線下即時配送的全鏈路服務,”一位阿里內部人士表示,“這種整合實現了1+1>2的協同效應。”
然而此舉也引發老會員不滿。“我256元開的卡,88VIP用88塊錢就能開,憑什么?”一位消費者在小紅書上抱怨。部分用戶反映合作后會員權益變相縮水,如88折優惠限制增多、免費菜門檻提高等。
盒馬將會員業務轉向線上“云享會”。消費者仍可通過App購買800余款MAX自有品牌商品,享受49元免郵服務。
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