“會員”坑了盒馬，還是盒馬坑了“會員”？

摩登財經

上海森蘭商都店入口處“8月31日正式閉店”的公告前，幾位老會員默默辦理退卡手續，五年前開業時的火爆場景恍如隔世。

2025年7月31日，盒馬X會員店北京世界之花店、蘇州相城店和南京燕子磯店同步關閉。一個月后，全國僅存的上海森蘭店也將結束運營。

曾被譽為“中國版Costco”的盒馬X會員店，在運營不到五年后全面退出市場。

這個曾被寄予厚望的業務，最高峰時在全國擁有10家門店，服務超過300萬付費會員，每年貢獻近6億元會員費收入。

盒馬會員店的高光與隕落

2020年10月，上海浦東森蘭商都，盒馬首家X會員店開業。現場人潮涌動，貨架上的進口商品、生鮮食品被搶購一空。開業首日客單價接近1000元，單日營收最高突破千萬元，兩個月內實現盈利。

這個被盒馬創始人侯毅稱為“中國人自己的會員店”的項目，在Costco上海店火爆全城的刺激下誕生。經過一年籌備，盒馬團隊決定從零售本質做起，全額買斷并定制自有品牌。

倉儲會員店模式的核心是“會員費+商品微利”。X會員店強調少而精的選品原則，SKU控制在3000至5000個，遠低于傳統超市，同時最早推出“1小時達”服務。

盒馬曾雄心勃勃地宣布計劃：兩年內開設50家X會員店，三年后GMV達到1000億元。

高光時刻轉瞬即逝。2022年上半年，盒馬X會員店的日均營業額降至120萬至150萬元，節假日單店銷售300萬至400萬元，遠遜于首店表現。

截至2023年10月，盒馬僅開出10家X會員店，不足原計劃的五分之一。閉店潮隨之而來：2024年上海真如店、北京建國路店關閉；2025年4月，上海三家店同時停業。

“門店收縮早有征兆，”一位零售行業觀察者指出，“2023年底盒馬突然停止會員續費，當時已有超過300萬付費會員，每年貢獻近6億元收入。這種戰略搖擺動搖了消費者信心。”

誰該為“會員店”失敗負責？

盒馬X會員店的潰敗是多重因素疊加的結果。供應鏈短板成為致命傷。山姆在中國市場深耕20余年，建立了全球穩定的供應商網絡和成熟采購體系。

相比之下，盒馬作為新入局者受到諸多限制——遭遇排他協議、無法使用相同包材，甚至出現自有品牌商品與普通門店同源同廠卻定價更高的尷尬局面。

“盒馬MAX自有品牌占比僅20%-40%，遠低于山姆30%以上的自有品牌占比，”一位業內人士透露，“其全球直采商品比例僅35%，難以形成成本優勢。”

定位搖擺導致信任崩塌。消費者王女士的投訴頗具代表性：“同款三元牛奶在會員店售價高出普通店6元，我支付258元年費就是為了買更貴的商品嗎？”這種價格倒掛現象直接動搖了會員制的根基。

盒馬在戰略上也陷入兩難。2023年10月啟動全面折扣化轉型，試圖改變“價格偏高”形象，但折扣策略與會員權益產生沖突。隨后暫停會員續費又重啟，政策反復讓消費者無所適從。

模式與中國消費習慣的錯配同樣明顯。會員店主打的大包裝商品與中國家庭小型化趨勢相悖。社交媒體上山姆代購分裝現象的熱潮，暴露了倉儲模式的水土不服。

“盒馬雖然最早推出1小時達服務，但會員店線上訂單需滿199元免運費，而山姆已實現2小時極速達，”一位零售分析師指出，“體驗差距讓盒馬在服務競爭中處于下風。”

盒馬的新戰略與會員制未來

隨著新任CEO嚴筱磊2024年上任，盒馬迎來戰略大轉向。盒馬確立了聚焦鮮生與NB兩大業態的新戰略，將資源集中到成熟商業模式上。

“盒馬鮮生負責快速復制成功模式，盒馬NB則深耕社區化服務，打開下沉市場，”接近盒馬管理層的知情人士透露，“這與侯毅時期的盒馬大相徑庭，標志著一個新階段的開始。”

數據印證了戰略調整的成效。2025財年（2024年4月-2025年3月），盒馬GMV達750億元，首次實現全年盈利。在連續9個月整體盈利的基礎上，實現了雙位數增長。

關停會員店的同時，盒馬加速擴張其他業態。2024年全年新開72家鮮生店，2025財年計劃再開近100家鮮生店。盒馬NB店已擴張至約300家，主打“天天低價、件件爆款”的社區低價策略。

與淘寶88VIP的聯動成為會員轉型的關鍵一步。2025年8月4日起，88VIP會員可免費領取90天盒馬X會員權益。這一合作將5000萬高價值用戶引入盒馬生態系統。

“88VIP用戶現在可以享受從線上購物到線下即時配送的全鏈路服務，”一位阿里內部人士表示，“這種整合實現了1+1>2的協同效應。”

然而此舉也引發老會員不滿。“我256元開的卡，88VIP用88塊錢就能開，憑什么？”一位消費者在小紅書上抱怨。部分用戶反映合作后會員權益變相縮水，如88折優惠限制增多、免費菜門檻提高等。

盒馬將會員業務轉向線上“云享會”。消費者仍可通過App購買800余款MAX自有品牌商品，享受49元免郵服務。

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