“覺醒”的捷豹路虎，荒唐的彩虹破旗

“當(dāng)真理屈從于情緒，理性終將被口號(hào)吞沒。”——伏爾泰

許多人不清楚，曾經(jīng)是英國人引以為傲的汽車工業(yè)圖騰捷豹路虎背后的老板是印度三哥塔塔集團(tuán)。過去，捷豹象征優(yōu)雅，路虎代表征服。但如今，它更像一頭披著彩虹大破旗的貓和一輛開往意識(shí)形態(tài)懸崖的車。但凡有點(diǎn)汽車行業(yè)知識(shí)的人都不會(huì)去買現(xiàn)在的路虎，它的質(zhì)量不是差，那是相當(dāng)差。

本來，為了品牌形象，公司盡最大的努力去淡化印度元素。不過裝得了一時(shí)，裝不了一世。上周，捷豹路虎（JLR）高調(diào)宣布印度塔塔財(cái)團(tuán)的阿三巴拉基PB Balaji出任CEO，而就在宣布的同一天，一則色彩斑斕、模特多元、服飾魔幻的廣告登場，迅速在網(wǎng)絡(luò)上炸裂開來——卻并不是因?yàn)椤绑@艷”，而是因?yàn)椤袄兹恕薄?/p>

這支廣告中沒有汽車，只有膚色各異、身份模糊的模特在霓虹布景中旋轉(zhuǎn)跳躍，仿佛捷豹路虎不是在賣車，而是在開LGBT嘉年華。最引人注目的，是廣告里的宣傳口號(hào)：“Copy Nothing（不抄襲任何東西）”，卻活生生像是TikTok風(fēng)格和破銅爛鐵時(shí)尚雜志的縫合怪。

這一幕，正是當(dāng)代“覺醒文化”（woke culture）的縮影。

從“汽車制造”到“身份政治”

川普看不下去了，他在老年人中算是懂點(diǎn)兒車的，直言這是“嚴(yán)重覺醒（seriously woke）的愚蠢廣告”，并諷刺道：“看完這個(gè)廣告后還有誰想買捷豹路虎？”

確實(shí)，原本主打精英階層的汽車品牌，如今卻自廢武功，開始向“身份政治”磕頭：黑人模特必須占比優(yōu)先；變性人要站C位；正常男性一律靠邊站……至于汽車本身？廣告里壓根沒出現(xiàn)。

更諷刺的是，捷豹路虎本身正處于銷售下滑、管理動(dòng)蕩、裁員潮洶涌的危機(jī)期，卻硬要把注意力放在“多元性別”和“種族代表性”這些無法開進(jìn)車庫的空洞概念上。這不是品牌升級(jí)，這是自戕式營銷。

波音的血淚教訓(xùn)：咖喱味的多元文化

汽車界尚且可以花里胡哨，航空界可沒那么多命可以拿來試錯(cuò)。波音公司的悲劇就是最鮮明的前車之鑒。

原本是美國工業(yè)皇冠上的明珠，波音卻因一股政治正確的風(fēng)潮開始“去工程師化”，印度HR三姨總管鼓吹技術(shù)無用論，推行所謂“多元文化平權(quán)招聘”。工程師不再以技術(shù)能力為標(biāo)準(zhǔn)，而是以膚色、性別、宗教作為關(guān)鍵考量。一位曾參與737 MAX項(xiàng)目的工程師憤怒回憶：“我們不是在造飛機(jī)，我們是在完成一場HR的‘道德表演’。”

結(jié)果如何？MCAS軟件漏洞致使兩架737 MAX接連墜毀，346人命喪天外。全球停飛，公司巨虧，CEO下臺(tái)，形象重創(chuàng)。多元文化的鍋，波音只能自己背——背得骨頭都碎。

奢侈品牌的“覺醒實(shí)驗(yàn)室”

捷豹路虎的滑坡，并非孤例。從Chanel到Burberry，再到Louis Vuitton，許多頂奢品牌也沉迷于“覺醒實(shí)驗(yàn)”。

香奈兒拍過一支主打“非洲原住民美學(xué)”的廣告，模特滿臉彩繪、頭頂獸角，像極了《山海經(jīng)》的臨摹圖，慘遭非洲觀眾痛批“文化挪用”，里外不是人。

Burberry的反性別時(shí)裝秀讓人分不清是時(shí)尚走秀還是精神病院春季大游行。設(shè)計(jì)師稱其為“去標(biāo)簽化”，觀眾卻只看到了“去審美化”加上“弱智化”。

LV曾請一位自稱“非二元性別表演者”來拍包包廣告，結(jié)果銷量雪崩，品牌遭遇抵制浪潮。

他們都忘了，顧客不是在買虛偽包容價(jià)值觀，是在買產(chǎn)品。你可以不講究政治，但不能不講究審美；你自己可以在家里多元包容，但不能否定常識(shí)。

“政治正確”終將毀掉品牌

在文化上搖尾乞憐，在技術(shù)上偷工減料，在傳播上淪為話題制造機(jī)——這是覺醒文化滲透品牌后的常態(tài)。捷豹路虎曾是“騎士的座駕”，如今卻被貼上了“議會(huì)女議員的代步工具”標(biāo)簽，連發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲都被彩虹濾鏡蓋住了，有種娘娘腔。

莊子有言：“美成在久，惡積于忽。”商業(yè)帝國不是一朝建成，但足以在一支廣告中崩塌。真正的成功，不靠政治正確，而靠品質(zhì)與信念。

當(dāng)一個(gè)品牌忘記了自己為何而存在，它最終會(huì)淪為別人意識(shí)形態(tài)的廣告牌。

當(dāng)捷豹路虎掛起“彩虹大旗”的那一刻，它就已經(jīng)從“性能座駕”變成了“姿態(tài)表演”；當(dāng)香奈兒淪為身份符號(hào)的沙盤推演，它離“優(yōu)雅”就越來越遠(yuǎn)。

愿更多企業(yè)引以為戒，不要在政治正確中迷失，不要讓你的顧客，在一片彩虹中，迷失了方向盤。

“荒唐不在于謊言，而在于還要求人人都必須接受。”