激戰超高端，愛馬仕、LV靠美妝“御寒”沒戲？

2025年的奢侈品行業，正在經歷一場深刻的調整。

貝恩數據顯示，全球市場或連續兩年零增長，Z世代“撤離”致57億美元蒸發，中國市場更遭遇18%斷崖式暴跌。在市場端，LVMH掌門人伯納德·阿爾諾斥資十億自救股票，Gucci門店在亞太接連關閉，這一系列標志性事件都反映出整個奢侈品行業正面臨2008年以來最嚴峻的寒冬。

正值財報季，奢侈品牌都在自我檢視方向，各大集團主營業務如皮具、珠寶持續承壓，唯有美妝板塊在多家的成績單中呈現小幅逆勢增長。特別是在中國市場降溫、游客減少、消費心態更趨理性的大環境下，美妝在奢侈品集團的版圖中，是否能從過去的“入門級輕奢”轉變為新的業務支柱？

全球奢侈品行業遭遇17年來最強寒冬

有資深時尚從業者向《FBeauty未來跡》分析認為，當今全球奢侈品行業站在一個微妙的轉折點上。

過去兩年里，從LV到Moncler，各大品牌的銷售數字一再低于預期，2024年更創下自2008年金融危機以來的最差表現，而2025年幾乎確定將連續第二年零增長。

盡管在各大集團財報會上，管理層把原因歸結為“游客回流慢”“日元套利窗口關閉”等短期因素，但行業人士越來越懷疑，真正的問題出在需求端——階段性的報復性消費已經透支了未來；包袋的價格在過去四年里被抬到令人咋舌的高度，消費者開始把錢轉向黃金珠寶等“相對保值”的品類；不僅如此，Z世代在社交媒體上對奢侈品牌露出的供應鏈丑聞和離譜加價口誅筆伐，直接讓“買大牌”從身份象征變成道德負擔，奢侈品牌們的社交媒體互動量大幅縮水。

貝恩數據顯示，2024年Z世代奢侈品消費驟降7%，相當于市場蒸發57億美元。“奢侈品在社交媒體過度飽和，稀有復古款反而成為新身份象征。”貝恩分析師在《華爾街日報》上的一則論斷，揭示著消費邏輯的質變。

盡管LVMH的掌門人以十億美元自購股票以示信心，市場依舊擔心，一個比十年前膨脹了一半的行業，已無法復制過去“爆款—高溢價—高增長”的奇跡。

與此同時，中國市場的劇情更加跌宕。

據貝恩咨詢數據，2024年，中國大陸個人奢侈品市場同比大幅下滑18%-20%，規模回落至2020年水平——這是一個自疫情之后的結構性轉折，標志著這一曾高速爆發的領域進入“增長緩釋期”。

在這樣的大背景下，2025年上半年奢侈品業績依舊承壓，貝恩咨詢預計中國大陸奢侈品市場年終或實現零增長，唯“回穩”而難“復蘇”。

這一輪收縮反映了消費者信心低迷，也與境外旅游回暖密切相關——海外免稅、代購、電商價格優勢蠶食了國內市場份額，比如2024年海南免稅銷售的跌幅達29%。

貝恩咨詢表示，中國消費者對奢侈品消費變得更加理性，在價格頻繁上漲且產品創新有限的情況下表現出較低的消費欲望，而旅行和戶外等體驗型消費則更受中國消費者喜愛。

而據奧緯咨詢最新研究揭示，2025年的中國奢侈品消費市場，年消費超4萬元的核心奢侈品消費者中，僅26%計劃增加支出；而年消費低于此水平的休閑消費者中，僅11%愿提升消費，較2024年驟降15個百分點。

對此，一位行業人士指出：“中產是奢侈品的核心消費群體，但他們的未來收入已透支在房產等剛需大件上，奢侈品行業真正的消費力量正在塌方?！?/p>

而空缺出來的心智與錢包，迅速被一群本土新貴填滿：主打古法黃金的老鋪黃金，以葫蘆、鳳凰、纏枝蓮紋樣把黃金變成搶手的時尚單品；美妝品牌毛戈平用低于國際大牌的價格做出“更適合亞洲膚色”的配方；包袋品牌「山下有松」則用山西奶奶手縫的中國錦緞內襯，把一只3000元的肩包賣出“看得見的文化溫度”。

正如《華爾街見聞》指出：“中國消費者正從盲目崇洋轉向尋求‘更接地氣且個性化’的設計?！?/p>

顯然，在中國，奢侈不再只是巴黎和米蘭的專利，也可以是北京胡同里的金匠手藝和景德鎮的青花圖騰。盡管歐洲血統依然擁有難以撼動的國際化光環，但中國故事至少已經在本土撕開了一道口子，讓“奢侈”一詞擁有了東方敘事。

上述業內人士總結認為，在中國消費進入“理性——結構化復蘇”階段，曾經一路高歌的集團公司們只有真正抓住情緒復興與內容體驗，才能在奢侈品行業的寒冬中成為“潛熱源”。

奢侈品集團業績分化，美妝高亮但尚難“救主”

2025年上半年，全球奢侈品集團業績普遍承壓，核心業務如皮具、成衣站穩腳跟卻僅夠維持體系穩定；香氛與彩妝等美妝板塊表現相對穩健，成為疲弱局面中的“小亮點”。但從營收體量及組織定位來看，其能否支撐集團成為“新引擎”仍存多重制約。

從最新財報來看，LVMH集團2025年上半年的表現不盡如人意，收入下跌4%至398.1億歐元（約合人民幣3351.2億），凈利潤下滑22%，其中，時裝與皮具部門收入下降8%，LV經典款銷量受挫；烈酒部門同樣下降8%。

近日又有消息指LVMH集團正與摩根大通合作，計劃出售旗下美國設計師品牌Marc Jacobs馬克雅可布，交易估值或達10億美元，以緩解業績壓力，丟卒保“船”。要知道，擁有70多個品牌的LVMH集團很少出售旗下品牌，最近一次是2016年以6.5億美元將美國設計師品牌DKNY轉手。

不過，香水與化妝品部門保持穩定，半年營收40.82億歐元（約合人民幣343.4億），比上年微跌1%，有機增長持平；絲芙蘭所在的精選零售部門更是強勢回暖，實現營收86.3億歐元（約合人民幣726.7億），實現了收入和利潤的雙增長。集團高層將其視為“現金流穩壓器”——至少在核心市場失速窗口下，它能部分抵消皮具業務的銷量滑落，堪稱集團短期業績韌性的“微弱但關鍵的一環”。

但在中國線上市場，各品牌表現分化明顯。據《FBeauty未來跡》獲取的數據看，Dior美妝、馥蕾詩Fresh的交易額有所增長，但交易量卻大幅下跌；嬌蘭、紀梵希等品牌的交易額與交易量雙雙下降；僅有FentyBeauty實現了雙增長，交易額增長18%，交易量增長36%。這一現象暴露出經典品牌存在老化與功效價值不足的問題。

開云集團的銷售額與凈利潤也出現縮水，Gucci、YSL持續處于赤字狀態，葆蝶家（Bottega Veneta）僅增長1%。在此情況下，美妝板塊首次獨立脫鉤亮相：開云美妝板塊營收為1.5億歐元（約合人民幣12億元），同比增長9%，第二季度更達環比增長12%，主要得益于Creed女性香水銷量爆發。作為集團為數不多的持續增長點，雖與Gucci的數十億營收仍相差甚遠，但已首次成為業績圖譜中少有的“正增長點”。

愛馬仕上半年全球營收80億歐元（約合人民幣660.72億元），經營利潤高達33億歐元（約合人民幣277.4億元），利潤率達41.4%，依舊保持行業領先 。其中，皮具與成衣為業績主力，分別貢獻增長11%與6%以上；其余業務如珠寶、家居也維持正向勢頭。

令人意外的是，愛馬仕此番美妝香水板塊收入下滑4.1%，至2.48億歐元（約合人民幣20.6億元），在集團架構中占比僅約3.1%。盡管愛馬仕已在產品端推出Rouge Brillant Silky系列并試圖深耕香妝應用，但其市場體量之小，難撼動整體盈利格局。

另外，各大集團也面臨著諸多挑戰。傳統業務表現疲軟，依賴時裝皮具的LVMH、開云等集團承壓明顯，市場飽和與創新成本攀升制約了其增長。區域市場失衡問題突出，亞太市場整體降溫，LVMH日本銷售額下降15%、開云下降20%，打破了此前“東方市場托底”的預期。

盡管美妝板塊能實現正增長，但對奢侈品集團來說，其體量與利潤貢獻與主業相比遙不可及，相當長的時間難以比肩皮具與珠寶的核心盈利地位。

正如一位證券分析師所言：“美妝板塊是奢侈集團微光中的亮點，卻非照亮主航道的燈塔?！蔽磥砣粢蔀檎嬲男乱?，它需沖破規模天花板、建立獨立運營系統，并在數字化渠道與用戶關系上實現突破。

超高端潛力巨大，美妝能否成為奢侈品集團的長期增長支柱？

在《蒸發200億背后，高端美妝失去了什么？》文章中，《FBeauty未來跡》曾分析了當前高端美妝的發展趨勢——傳統高端品牌遭遇增長困境，超高端品牌則保持了穩定的增長趨勢。高盛研究報告結果也顯示，高凈值人群在高端美妝支出上更加穩定，呈1%的小幅增長趨勢；而且按品牌定位劃分的銷售額占比來看，僅有超高端品牌維持著低速且穩定的增長。

很明顯，消費者結構也正在重塑高端美妝的邊界。越來越多中國消費者傾向于“成分認知+儀式感”消費——TA們不再滿足于購物標簽式的名牌包裝，而是注重科學感、可視化功效與使用體驗相結合的產品。這使得美妝不再純粹是身份象征，而轉為細分需求與高頻復購的渠道謀求空間，同時也為奢侈集團提供“差異化破局”的可能。

而今年以來奢侈品集團們的一系列動作也表明，他們已然將高端美妝作為“戰略補位”的渠道。

LVMH旗下Louis Vuitton今年正式推出首個完整美妝系列“La Beauté Louis Vuitton”，聘“彩妝教母”Pat Mc Grath任創意總監。系列含55支口紅、10支潤唇膏、8款眼影盤及專屬小皮具包裝，2025年秋季全球上市。

“美妝系列遠不止于產品本身，我們正在解鎖奢侈美妝新維度?！盡c Grath的表態揭示LV野心：不止推出彩妝，更要重新定義“奢侈”與“美妝”的結合。借其色彩美學與藝術影響力，LV試圖將美妝從“功能性消費”升級為“可收藏的美學符號”，與品牌“工藝敘事”呼應。對LVMH而言，LV美妝既是對絲芙蘭渠道的深度激活，也是在時裝皮具增長乏力時，維系年輕客群的關鍵抓手。

愛馬仕則對美妝始終保持“克制的優雅”。

其Rouge Hermès系列上線五年后，今年3月推出的Rouge Brillant Silky以“絲質輕盈感”結合高延展配方，在14款經典色號中延續品牌審美，以及對美妝“高度稀缺性與藝術表現”的堅持。

開云集團也不甘示弱，在成立美妝部門后，分別收購和投資了高端香水品牌Creed和Matière Première，目前已逐步收回Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga的香水美妝業務經營權，并圍繞此前收購的Creed品牌進行了系統整合與開發，未來將為Pomellato和Qeelin等品牌打造標志性香水，還或將收回GUCCI美妝香水業務的代理權。

歷峰集團的做法更有意思，從研發端開始尋找能人塑造獨特性。2023年底成立“高級香氛與美妝實驗室”，聘任帝斯曼高Boet Brinkgreve為CEO。這一部門被視為向香氛與美妝板塊注入規模的“關鍵杠桿”，目標是讓Cartier、Van Cleef & Arpels、Chloé等品牌在香水市場爭取更強競爭力。盡管當前美妝板塊尚未單獨入財報，但組織調整與資源傾斜已顯露出集團對其“未來增長要域”的期待。

總的來看，當下奢侈集團的動作可總結為兩大戰略：一是組織平臺與品牌標簽建設，如開云設獨立事業部、歷峰成立專屬實驗室，在結構層面 “鎖定增長要域”；二是體驗延伸與渠道創新，如愛馬仕重塑唇膏體驗、LV 注入 “藝術化消費”，試圖以 “收藏式美妝” 拉高消費頻次與審美認同，這與中國年輕人“體驗經濟”的需求契合。

有購物中心采購負責人認為，若奢侈品集團將美妝板塊視為“新增長曲線”，或許可以向老鋪黃金這樣的品牌“取經”——放棄虛幻的logo溢價，深耕文化資產。正如歷峰集團董事長約翰·魯珀特面對老鋪威脅時的清醒認知：“卡地亞是普世的，但對手綁定了民族情感?！?/p>

對于自帶光環的奢侈巨頭們來說，錨定“超高端化”——用可感知的功效科技與儀式感體驗，或許能在高端紅海市場中爭奪那1%的穩定增長人群。

奢侈品行業的美妝“豪賭”，本質是爭奪定義“新奢侈敘事”的話語權。傳統高奢美妝品牌們要小心了。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/張韻潔

編輯/劉穎

排版/桂玉茜