愛馬仕的百年傳奇與蹊蹺的“千億騙局”

導語：在愛馬仕傳奇背后，亦有陰影。

王劍/作者 礪石商業評論/出品

在奢侈品行業，家族企業的平均壽命往往不超過三代。

據統計，全球范圍內能夠傳承超過百年的家族企業不足5%，而能夠同時保持家族控股和品牌獨立性的更是鳳毛麟角。

然而愛馬仕卻打破了這一“魔咒”，歷經兩次世界大戰、工業革命、汽車時代的沖擊，以及多次惡意并購的危機，依然保持著家族控股的核心結構。

更難能可貴的是，在第三代傳人埃米爾之后，愛馬仕家族中再無一人姓“愛馬仕”，是女婿們接過了傳承的火炬，并將品牌從“男人的天地”引向“女人的世界”，成長為橫跨皮具、成衣、珠寶等多領域的全球頂級奢侈品集團。

然而，傳奇的背后亦有陰影。

近年來，第五代繼承人尼古拉·皮埃什卷入一場巨額股權騙局，其名下價值近百億歐元的股份在近二十年間悄然流失。

這一事件不僅牽連出過往的商業攻防，更凸顯了這個百年家族在財富治理與繼承人培養方面可能存在的脆弱環節。

而要理解這個家族何以成就傳奇、又何以面臨挑戰，需從它的源頭開始回溯。

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創始與萌芽

1801年，蒂埃里·愛馬仕(Thierry Hermès)出生于德國克雷費爾德的一個制革世家，少年時期的他便展現出對皮革工藝的濃厚興趣與過人天賦。

Thierry Hermès

1837年，36歲的蒂埃里·愛馬仕在巴黎Basse-du-Rempart街開設了自己的鞍具工坊。

那時期的巴黎正值貴族階層鼎盛時期，馬車是貴族出行的核心交通工具，高品質的鞍具成為貴族彰顯身份與品位的重要載體。

蒂埃里深知，要想在巴黎這座充滿摩登氣息的城市立足，僅憑精湛的手藝遠遠不夠，還必須懂得貴族們對于“高雅簡約與輕便”的追求。

因此，從開店之初，他就確立了愛馬仕品牌的核心價值觀，即“兼具低調的精致”與“經得起考驗”的耐用性。

憑借自身精湛的手工藝，蒂埃里嚴格把控每一件產品的原料與制作工序，選用最優質的皮革，經過多道手工打磨、縫制，打造出兼具實用性與觀賞性的鞍具，很快贏得了巴黎貴族的青睞，成為當時上層人士的首選品牌。

這種長期主義的堅守，在當時追求效率與產量的市場環境中顯得尤為難得，而這種基因不僅貫穿了愛馬仕的百年發展，更成為其區別于其他奢侈品品牌的核心競爭力。

1849年，蒂埃里·愛馬仕正式退休，將工坊交給兒子查爾斯·埃米爾·愛馬仕(Charles-émile Hermès)，開啟了愛馬仕家族的代際傳承之路。

這一決定看似平常，卻為愛馬仕家族奠定了一個重要的傳承傳統：創始人主動交棒，讓下一代在年富力強時接過重擔。

年輕的查爾斯沒有辜負父親的期望，他不僅繼承了父親的精湛技藝，更展現出了卓越的商業頭腦，果斷將愛馬仕工坊遷至巴黎福寶大道24號。

這里是巴黎貴族聚集、高端消費集中的區域，工坊的搬遷不僅提升了愛馬仕的品牌曝光度，更拓寬了客戶群體，其客戶范圍逐漸從巴黎本地貴族，延伸至歐洲各國的王室與權貴。

而這里，后來不僅成為了巴黎定制韁繩和馬鞍的城市地標，也成為日后愛馬仕品牌的精神圣殿。

在查爾斯的經營下，愛馬仕的鞍具業務持續壯大。

1867年，蒂埃里的技術創舉在巴黎舉行的世界藝術與工業博覽會上獲得嘉獎，這不僅奠定了其在行業中的地位，也讓愛馬仕品牌的名聲開始傳遍整個歐洲，訂單從世界各地紛至沓來。

僅僅三十年時間，蒂埃里就將一個街頭小作坊打造成了享譽歐洲的馬具品牌，并通過第一代與第二代傳承的順利交接，為愛馬仕家族樹立了一個良好的開端。

蒂埃里留給家族與品牌的，不僅是一套精湛的皮革工藝，更是一種對品質的極致執著、對客戶需求的精準洞察，以及一份不驕不躁的長期主義理念。

這些珍貴的核心價值觀，在后續六代傳承中不斷被強化、被延續，逐漸成為愛馬仕最寶貴、最不可復制的無形資產。

然而，就在這個剛剛奠定傳承根基、穩步前行的品牌滿懷希望之際，危機也油然而生。

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轉型與創新

1902年，查爾斯·埃米爾·愛馬仕正式退休，又將一手締造的家族產業，平穩交棒給兩個兒子——阿道夫與埃米爾·莫里斯。

兄弟二人攜手執掌愛馬仕后，便對企業進行更名，確立了“愛馬仕兄弟”(Hermès Frères)的全新標識。

不過，看似順遂的權力交接背后，卻暗藏著家族企業傳承中最普遍的隱患：兄弟二人在經營理念上有著較大分歧，而這份分歧在時代浪潮的沖擊下，逐漸演變為決定品牌生死的關鍵考驗。

彼時，雖然伴隨汽車時代的悄然降臨，動搖了馬具行業的生存根基，但愛馬仕的馬具業務依然穩步向前。

直到1914年，愛馬仕的工坊內仍有80位專業馬鞍工匠悉心工作，延續著家族世代傳承的技藝與輝煌。

可隨著第一次世界大戰的爆發，加之汽車逐步取代馬車成為主流交通工具，導致愛馬仕的馬具產品銷量一落千丈，變革的暗流已在涌動。

面對這場前所未有的危機，兄弟二人的經營理念分歧徹底爆發。

哥哥阿道夫秉持保守心態，選擇墨守成規，堅定認為“堅守起家的馬鞍具才是經營王道”，不愿輕易放棄家族傳統主業；而弟弟埃米爾則展現出敏銳的時代洞察力，他清醒地意識到，馬車時代已然落幕，固守祖輩流傳的既有產品，只會讓品牌逐漸與時代脫節，最終走向消亡。

由此彼此理念上的鴻溝難以彌合，1918年，哥哥阿道夫最終選擇退出愛馬仕的經營，埃米爾順勢買下他手中所有的股權，成為品牌唯一的掌舵者。

émile Hermès和她的四個女兒

掌權后的埃米爾，堅定踐行自己的判斷，大膽推動變革，順應社會發展需求，率先從傳統馬具鞍具領域，拓展到更具市場潛力的箱包皮具領域，從而為瀕臨困境的愛馬仕注入新生機。

而真正推動愛馬仕實現轉折性突破的，卻是埃米爾一次加拿大旅行中的意外發現。

旅行途中，他被一輛軍用車頂棚上的全封閉開合裝置深深吸引。憑借敏銳的商業嗅覺，埃米爾果斷行動，于1922年獲得該技術的獨家授權——這便是后來風靡全球、成為愛馬仕標志性元素的愛馬仕拉鏈。

事實上，埃米爾早在1918年便已開始代理拉鏈業務，1922年的專利授權，讓愛馬仕成為全球首家將拉鏈運用到皮包設計中的品牌，進一步鞏固了品牌的創新優勢。

此后，埃米爾持續推進品牌多元化發展，陸續成立新工藝部門，將產品線逐步拓展到皮夾克、箱包等多個領域。

1925年，愛馬仕第一件高爾夫夾克問世，正式進軍男士成衣領域；1927年，品牌又推出珠寶系列，豐富產品矩陣；1928年，陸續推出腕表、涼鞋等產品，實現了男士高端整體穿搭場景的全覆蓋。

在產業巨變與時代潮流的雙重沖擊下，第三代傳人埃米爾沒有固守傳統、坐以待斃，而是以勇氣直面挑戰，在創新轉型中為愛馬仕開辟了更為廣闊的發展天地，也為家族企業傳承留下了寶貴的精神財富。而這種“在變革中傳承”的理念，也從此成為愛馬仕家族代代相傳的核心信念。

然而，就在埃米爾帶領愛馬仕穩步前行之際，一個新的難題擺在了他的面前：

他一生有四個女兒，卻沒有兒子，家族企業傳承的火炬，將如何繼續傳遞下去？

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再接再厲的女婿時代

好在埃米爾的四個女兒，最終為這個難題給出了完美答案，也為愛馬仕家族帶來了一種全新的傳承模式。

埃米爾的長女伊馮嫁給弗朗西斯·普愛奇，次女賈桂琳嫁給羅伯特·杜馬，三女西蒙尼因病早逝，最小的女兒艾琳嫁給尚·雷爾·古蘭德，這些女婿都是各個行業的佼佼者。

1951年，埃米爾正式退休，經過慎重考慮，最終將企業權杖交給了二女婿羅伯特·杜馬(Robert Dumas)與小女婿尚·雷爾·古蘭德共同執掌。其中羅伯特出任總裁，成為實際上的核心接班人。

Robert Dumas

這一刻，標志著愛馬仕傳承史上一個決定性轉折——“女婿時代”的開啟，也意味著領導品牌的不再是“愛馬仕”姓氏的持有者，而是其精神與理念最堅定的承襲者。

羅伯特·杜馬上任后，面臨的不是馬車消失的生存危機，而是如何在和平與發展的新時代，為這個已穩固的奢侈品牌找到下一個百年的增長引擎。

他的答案清晰而堅定：女性市場。

當時的愛馬仕，盡管產品已拓展至皮具、絲巾等領域，但其核心形象與客戶基礎仍深深植根于馬術與男性精英世界。

而羅伯特以藝術家般的眼光和商人的魄力，意識到女性群體正隨著社會進步逐漸成為消費主流，決心要為女士們“創造一個完整的愛馬仕宇宙”。

事實上，他的策略并非憑空創造，而是對已有種子的精心培育與系統化擴展。

1937年，在埃米爾主導下，愛馬仕推出了第一條絲巾《巴士與女士》，其繁復精美的印花工藝瞬間征服了女性消費者。羅伯特也成功將絲巾從一款單品，提升為品牌與女性情感連接的核心媒介，讓每一季的新圖案都成為藝術與時尚的話題。

對于品牌而言，更具傳奇色彩的是其“凱莉包”(Kelly Bag)的推出。

這款設計于1930年代，原名“Sac-à-dépêches”的公文包，后因懷孕的摩納哥王妃格蕾絲·凱莉用它遮掩孕肚，而被全球媒體瘋狂報道。

羅伯特·杜馬迅速抓住了這個“千載難逢的營銷時刻”，果斷將手袋更名為“凱莉包”，并將其塑造為優雅、奢華與隱秘性的終極象征，從此，一款手袋與一位王妃的傳奇緊密相連，成為品牌最堅固的基石之一。

然而，羅伯特·杜馬的革新遠不止于此，他意識到，要真正贏得女性市場，需要品牌呈現出一種更加完整且充滿誘惑的質感。

1967年，愛馬仕邀請匈牙利裔法國設計師凱瑟琳·德·卡洛里(Catherine deKarolyi)執掌女士成衣系列，自此為品牌注入了全新的、充滿藝術感的現代女性氣質。

而羅伯特·杜馬本人也是一位創意設計師，他正是在諾曼底海岸考察停泊船只的錨鏈時，構思出了經典的Cha?ne d’ancre錨鏈系列珠寶，從而將海洋的靈動與力量凝固于貴金屬之中。

同時，他還是一位卓越的品牌敘事者，通過精心打造位于巴黎福寶大道24號的總店，并將其櫥窗變為融合超現實主義與詩意的微型劇場，呈現出夢幻般的奢華感。

1973年，在羅伯特·杜馬的建議下，愛馬仕又推出了內部刊物《愛馬仕世界》(Le Monde d’Hermès)。

與市面其他單純的DM畫冊（直郵廣告冊）不同，愛馬仕的畫冊在展示產品的同時，更深入探討旅行、藝術、手工藝與文化，從而將品牌提升至一種生活品質與審美哲學的層面。

羅伯特·杜馬也用二十余年的領導能力證明，岳父埃米爾當初的抉擇是何其正確，更證明了家族的核心價值觀和經營理念，遠比姓氏更能維系企業的長久延續。

可以說，在“外姓”掌舵愛馬仕的時代，非但沒有稀釋品牌的靈魂，反而為其注入了新的活力與視角，并成功從一個以男性為中心的傳統工坊，轉型為一個受到全球精英女性狂熱追捧的、完整的奢侈品帝國。

這場靜默而深刻的“女性革命”，不僅為愛馬仕奠定了未來半個世紀持續增長的最廣闊市場，也使得“精神傳承”的模式，成為愛馬仕家族智慧中最被稱道的一章。

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全球化與職業經理人

1978年，羅伯特·杜馬之子、創始人蒂埃里·愛馬仕的曾外孫讓-路易·杜馬斯(Jean-Louis Dumas)接過愛馬仕掌舵權，成為家族第五代傳人，并執掌品牌近三十年直至2006年卸任。

Jean-Louis Dumas

彼時的愛馬仕雖已是歐洲頂奢，卻受限于地域與家族管理模式，發展腳步逐漸放緩。

為了重振家族企業榮耀，杜馬斯以產品創新為根基，重用年輕設計師，在堅守匠心的同時不斷注入時尚活力。

1978年將鐘表部門獨立為“愛馬仕鐘表”，深耕高端計時領域；1984年，一款因女演員簡·鉑金訴求設計的Birkin手袋問世，隨即與Kelly手袋并稱“雙王牌”，成為全球奢侈品傳奇；1995年，又攜手水晶制造商Saint-Louis將品牌匠心延伸至更多高端領域。

在推進產品創新的同時，杜馬斯也以戰略家的眼光，為愛馬仕精心繪制了全球化的零售版圖。尤其是其主導的全球擴張并非簡單的門店復制，而是針對每個核心市場進行的深度布局與文化對話。

2000年，愛馬仕紐約專賣店的揭幕，標志著品牌正式深入北美高端市場腹地。此后，隨著東京銀座、首爾道山公園等亞洲旗艦店相繼落成，不僅成為當地的地標，更將品牌深厚的工藝美學與亞洲都市文化緊密連接。

杜馬斯還極具遠見地布局了中國市場，這一戰略不僅為日后上?！皭垴R仕之家”的揭幕鋪平道路，也顯著推動了品牌在亞洲整體營收的增長。

杜馬斯深知，全球市場的拓展必須有現代化的內部治理作為支撐。隨著企業規模不斷擴大，傳統的家族管理模式已顯現出其局限性。為此，他果斷打破常規，引入職業經理人體系。

2006年，杜馬斯再次作出了一項打破傳統的任命：其得力助手、非家族成員帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)成為集團CEO。

這是愛馬仕歷史上首位非家族首席執行官，標志著公司正式邁向所有權與經營權分離的現代治理階段。而托馬斯憑借其豐富的行業經驗，優化了企業管理制度與運營效率，為代際交接提供了平穩過渡。

2013年，杜馬斯進一步完成傳承布局，安排侄子阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)出任集團首席執行官，其子皮埃爾-亞歷克西·杜馬斯(Pierre-Alexis Dumas)擔任藝術總監。

至此，愛馬仕形成了“家族控股把握戰略方向，職業經理人負責專業運營”的穩定二元治理架構，在延續家族精神的同時，確保了企業的專業化與可持續發展。

在皮埃爾-亞歷克西的引領下，愛馬仕的創意維度持續拓寬。他于2008年倡議創立愛馬仕企業基金會，系統性地支持全球手工藝的傳承與發展，從根本上鞏固了品牌的核心基因。

2010年，品牌推出高級珠寶系列，將極致工藝延伸至頂級珠寶領域；2011年，又進一步將美學觸角拓展至家居織物與墻紙系列，完整構建出愛馬仕式的生活藝術宇宙。一系列舉措，標志著品牌的創意版圖實現了從個人配飾到整體生活空間的跨越。

在杜馬斯近三十年的掌舵下，愛馬仕完成了從歐洲百年工坊到全球頂奢集團的蛻變，并于2018年成功在巴黎泛歐交易所上市。

可即便成為公眾公司，家族依然通過精心設計的股權結構掌握著戰略控制權，并堅守兩項核心原則：將主要生產環節保留在法國本土手工完成，拒絕外包與盲目擴張；堅持以長期品牌價值為導向，避免被資本市場短期波動所裹挾。

正是這種在擁抱現代企業制度的同時，對根本價值與獨立性的極致堅守，從根本上重塑了奢侈品的屬性。

愛馬仕通過將其產品轉化為具有高度共識的“硬奢資產”，成功跨越了消費品與投資品的傳統分野，成為全球公認的價值儲存媒介。

這同時也標志著奢侈品牌達到了一個更高級的形態——其產品不僅是社會身份的象征，更是一份被全球市場共同背書、融合了審美價值、工藝信仰與金融屬性的特殊契約。

然而，正當愛馬仕在杜馬斯的引領下完成上市、建立起現代公司治理體系時，家族內部一種基于傳統人情與絕對信任的古老財富管理模式，卻悄然滋生出巨大的風險。

這場危機的核心，正源自第五代成員中最為“非典型”的一位——尼古拉·皮埃什(Nicolas Puech)。

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危機與啟示

皮埃什是創始人蒂埃里的直系后裔，可與表兄杜馬斯截然不同，他是一位典型的“老錢”做派，日常熱愛藝術與馬術，生活優渥，對商業經營毫無興趣。

Nicolas Puech

自上世紀90年代中期起，皮埃什便逐步淡出家族事務，隱居在瑞士阿爾卑斯山腳下的牧場，與馬匹和少數親近仆從為伴。

2002年，隨著母親與姐姐相繼離世后，他繼承了近6%的愛馬仕股份。當時，這些不記名股票的價值已逾數十億歐元，使其成為家族內最大的個人股東之一。

也是這個時期，他遇到了小他15歲的理財顧問埃里克·弗雷蒙德(Eric Freymond)。

與皮埃什的出身截然不同，弗雷蒙德雖無世襲財富，卻通過婚姻成功躋身日內瓦頂級金融世家，獲得了進入核心社交圈層的通行證。

不過，他的專業履歷布滿污點，曾因內幕交易被重罰，其職業操守屢受質疑。

但在皮埃什的認知中，這些危險信號被能一起吃喝玩樂的“好基友”濾鏡徹底屏蔽，不僅帶領他融入日內瓦上流社會、共享歌劇、藝術與收藏，甚至還將個人全部資產的處置權毫無保留地交給了弗雷蒙德。

此后二十余年，這種基于私人情感的“信任”取代了一切制度制衡，皮埃什對弗雷蒙德幾乎言聽計從，而后者則完全掌控了其巨額財富的命脈。

可就在皮埃什繼續沉浸在他遠離商業的田園世界里，一場因小額轉賬引發的偶然質疑，最終揭開了一場驚天陰謀。

當時，皮埃什委托弗雷蒙德向自己最信任的摩洛哥園丁支付一筆百萬歐元的薪水，可園丁妻子很久都未收到，便告知了皮埃什，令其產生了懷疑。

在朋友敦促下，皮埃什生平第一次啟動了全面的資產審計。

審計結果令人震驚：自2000年代中期起，皮埃什名下價值上百億歐元的愛馬仕股份，已被弗雷蒙德拆分成無數筆小額交易，通過復雜的金融衍生工具悄然出售。

到2008年，皮埃什所持股份的約90%已完成轉移，而主要收購方正是長期覬覦愛馬仕控制權的LVMH集團。

LVMH集團與愛馬仕是“老冤家”，其對抗歷史可追溯到2010年那場震驚業界的股權突襲。

至此，一條清晰的線索將這場個人財富的騙局，與愛馬仕歷史上那場著名的反收購戰役緊密串聯了起來。

當年10月，LVMH突然宣布已通過復雜金融工具累計持有愛馬仕17.1%的股份，引發軒然大波。

愛馬仕家族措手不及，隨即緊急組建H51控股聯盟，將超過51%的核心股權鎖定，構筑起抵御收購的防線。

然而諷刺的是，持有近6%股份的最大個人股東皮埃什，竟是整個家族唯一未加入該聯盟的成員，因為他那些被秘密賣出的股份，其實早已在不知不覺中成為LVMH潛入愛馬仕股權結構的“特洛伊木馬”。

騙局揭露后，皮埃什于2024年對弗雷蒙德提起刑事指控，并于2025年對LVMH提起民事訴訟。

可誰也沒想到，關鍵證人弗雷蒙德竟然在2025年7月疑似自殺身亡，導致追索行動陷入僵局，而LVMH堅決否認與其之死有任何聯系。

而由于皮埃什的上百億歐元的資產幾乎被掏空，如今僅余一處估值約100萬歐元的房產，日常只能依靠親友接濟。

這場始于內部信任的騙局，不僅暴露了愛馬仕在家族財富治理層面的系統性漏洞，也向所有依賴血緣與私誼，而非制度與專業來守護財富的家族，敲響了警鐘。

正因如此，這場發生在傳承典范身上的危機，才更具深刻的諷刺與警示意義，也使得愛馬仕的百年傳承史，成為一面極具啟示的雙面鏡。

這面“鏡子”向世人呈現了愛馬仕家族兩種截然不同的景象，一面是企業制度的成功，憑借開放的繼承機制、長期堅守的戰略定力以及現代化的公司治理，成功抵御了外部的沖擊與時代的變遷。

而另一面，則映照出家族財富治理的脆弱——即便企業的根基穩固如堡壘，家族成員個人的巨額財富，卻可能因為依賴私人關系和非制度化的管理方式，在瞬間化為烏有。

愛馬仕的百年歷程更揭示了一個更為深刻的命題：真正的傳承不僅是將品牌精神與公司治理推向現代化，更在于為家族財富構建透明、制衡且專業的守護體系。唯有當制度的光輝照亮每一個曾被“信任”遮蔽的角落，傳奇才不致在自身的陰影中傾覆。

對于所有志在百年的企業而言，締造卓越品牌僅僅只是傳奇的上半場，唯有構建一套能夠抵御人性弱點與時間侵蝕的財富治理框架，才是決定故事能否真正延續的最終章。

參考文獻：

中文參考文獻：

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英文參考文獻：

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12、BBC News. (2025,July 24). Eric Freymond: Swiss banker at heart of Hermès heir case dies.