“具體的人”，撬動了食飲品牌的新增長

「前言」 為什么食飲行業(yè)爆款越來越難做？ 爆款，曾是行業(yè)最迷人的增長神話。似乎只要踩中一次流量紅利，就能快速出圈。然而，如今想要再造爆款，卻變得尤為艱難。

過去兩三年，主流電商平臺上一個新品的成功率大約只有2%[1]。9成以上“上新即打爆”的愿望變成了“上新即打水漂”。研發(fā)時找不到消費者的真實需求，定位時找不到產(chǎn)品的精準用戶，營銷時找不到有張力的故事，貨品、人群、內(nèi)容三方掣肘，直接造成了新品打水漂成為行業(yè)常態(tài)。

這一現(xiàn)象在食飲行業(yè)則表現(xiàn)得更為顯著，因為隨著食飲需求、場景的細分度越來越高，爆款的定義和達成路徑也發(fā)生了深刻變化。

一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，導(dǎo)致爆款生命周期大幅縮水，難以沉淀為品牌的長期大單品與可持續(xù)的增長引擎；另一方面，食飲消費者的決策邏輯更復(fù)合，消費鏈路正從單一的功能消費，轉(zhuǎn)向表達生活態(tài)度、情緒狀態(tài)、社交身份甚至自我關(guān)懷的多元消費路徑，也令食飲新品的獲客門檻被顯著拉高。

多重痛點疊加之下，食飲行業(yè)的兩大核心挑戰(zhàn)愈發(fā)凸顯：

一是新品挑戰(zhàn)。在信息爆炸的環(huán)境里，如何讓一款新品迅速破圈、進入用戶視野，并在短周期內(nèi)完成種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)？

二是品牌挑戰(zhàn)。當功能賣點趨于同質(zhì)，品牌該如何打出獨特的價值，構(gòu)建可持續(xù)的增長能力，而不是被價格戰(zhàn)反復(fù)拉低？

近期，在7月24日-7月25日舉辦的2025小紅書商業(yè)大食飲峰會（以下簡稱“大會”）上，這些議題得到了解答。數(shù)據(jù)顯示，24年小紅書中小食飲品牌商家數(shù)環(huán)比增長380%，GMV環(huán)比增長240%。

可以發(fā)現(xiàn)，小紅書作為食飲行業(yè)的趨勢策源地，已成為食飲品牌不可或缺的增長引擎。尤其在重新定義新品成功路徑以及助力品牌價值升維這兩大方面，小紅書正在成為食飲品牌的新品營銷新陣地與心品敘事首選陣地。

「上篇」新品營銷新陣地

看見具體的人，讓消費決策鏈路更“靈活”

1.1 新品營銷的難點是什么？

如今，食飲品牌想要成功推出一個新品，早已不再是“上新—曝光—轉(zhuǎn)化”的傳統(tǒng)營銷鏈路，而是需要經(jīng)歷種草、比價、測評、社交背書等多個環(huán)節(jié)，并且每一步都有可能成為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點。一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層，用戶興趣便難以順利轉(zhuǎn)化為實際購買。 這種食飲營銷困境的出現(xiàn)，本質(zhì)上來源于消費者行為的重構(gòu)：今天的消費者既“慢”又“快”，慢在決策，快在行動。63%的消費者表示購物時更加挑剔，44%的人會花更多時間做研究與規(guī)劃[2]，這意味著，在做出決策之前，消費者比以往更加謹慎，對產(chǎn)品的成分、出處、評價都更為敏感。不過一旦“種草成功”，他們的購買動作反而變得更加迅速，轉(zhuǎn)化周期被極大壓縮。在小紅書生態(tài)中，這一趨勢尤為顯著，因此小紅書商業(yè)生態(tài)消費品行業(yè)頭客運營負責人-歐玟指出：在新的消費邏輯中，消費者在快速決策中更需要情緒刺激和價值共鳴。

這也悄然重構(gòu)了「新品」的定義。過去，我們常以功能、成分、口味等物理層面的創(chuàng)新來界定新品；而如今，在供大于求的市場結(jié)構(gòu)下，情緒價值、場景聯(lián)想與身份認同感的契合度，正在成為消費者“認定”新品的關(guān)鍵因素。

無論是口味創(chuàng)新、工藝升級，還是IP聯(lián)名，本質(zhì)上都是品牌與消費者建立價值連接的方式，連接的強度則決定了一款新品能否真正“出圈”，逐步成長為“爆品”。

而影響這個復(fù)雜過程的核心變量，是人。只有從“具體的人”出發(fā)，才能打通種草、興趣、認知到購買的全鏈路。

1.2 看見具體的人，小紅書新品營銷的系統(tǒng)性優(yōu)勢

與傳統(tǒng)以“貨”為中心的營銷路徑不同，小紅書平臺的獨特性正是從用戶出發(fā)，以“人”為核心構(gòu)建內(nèi)容與商業(yè)的連接。平臺不僅聚集了一群具有品位、審美力和購買力的核心用戶，而且這群用戶更愿意為“感覺對”的產(chǎn)品買單。

什么是“對的感覺”？

透過此次大會上發(fā)布的「食飲六大新人群」——嘗鮮話事人、歸屬系食客、速食慢享族、品質(zhì)“煮”理人、四時節(jié)令派、恒時智食家。我們得以更具象地理解當下小紅書用戶的消費特征：每一位食飲消費者都在尋找契合自身口味與生活方式的美食靈感，而每一份靈感背后，映射出的是一群人共同的生活態(tài)度與消費需求。

小紅書六大食飲新人群的涌現(xiàn)與聚合，描繪出了當代覓食者多元而立體的消費圖譜，也揭示了當下食飲行業(yè)正朝著內(nèi)容化、情感化、數(shù)字化的方向進化。

與此同時，小紅書本身也從“你的生活指南”升級為了“你的生活興趣社區(qū)”，更加強調(diào)用戶之間真誠的分享與鏈接。

因此，在小紅書的語境中，新品營銷的起點不再是“貨品”，而是深度洞察“具體的人需要怎樣的內(nèi)容和情緒鏈接”。

對于節(jié)奏更靈活的成長品牌新品而言，這點尤為重要，更真實的人群洞察與更精準的內(nèi)容支點，將構(gòu)成更具確定性的新品破局路徑。

1.3 小紅書食飲新品營銷方法論

營銷邏輯弄清楚了，但要如何做才能破局新品的難題呢？

對此，小紅書商業(yè)快消行業(yè)運營策略群負責人子木提出了一套“五步法”：

• 看食勢：洞察小紅書用戶“想過怎樣的生活”，從趨勢中識別真實人群與新興場景

• 定決策：基于“具體的人”重構(gòu)營銷鏈路，精準鏈接用戶認知與轉(zhuǎn)化節(jié)點

• 塑心智：讓產(chǎn)品超越功能，轉(zhuǎn)向情緒價值與生活理念的投射

• 重敘事：借助“真實生活+具體的人”，講出具有共鳴力的消費故事

• 達共識：促成品牌與用戶在價值觀上的深度同頻，構(gòu)建長期認同感

在這五步路徑之下，增長黑盒通過對多個品牌的拆解，總結(jié)出了三條可復(fù)制的新品成長路徑，幫助品牌從“看到機會”真正走向“做出爆品”。

a.洞察新勢力，透過具體的人發(fā)現(xiàn)新品機會

在情緒消費和生活方式多元化的趨勢下，小紅書作為食飲熱點發(fā)酵場，品牌既能從中洞察C端消費者視角真實生活場景中的消費靈感，也能從B端行業(yè)視角前置識別賽道趨勢與人群結(jié)構(gòu)變化，從而發(fā)掘新場景、識別新人群、拓展新需求，找準新品營銷的關(guān)鍵錨點，讓產(chǎn)品具備超越功能本身的吸引力，進一步創(chuàng)造品牌的新增量。

作為“2025年新茶飲第一股”，古茗曾憑借卷聯(lián)名、卷新品、卷活動在茶飲圈贏得了“茶咖卷王”的稱號。當健康趨勢成為茶飲行業(yè)新爆點時，古茗馬上推出了以羽衣甘藍為基底的「輕體果蔬瓶」，以尋求新增長。

但該新品如何迅速打響認知，就成為了古茗能夠成功拓展「奶茶果蔬化」新增長的關(guān)鍵。古茗選擇借助小紅書的測品能力，深度洞悉品牌的人群資產(chǎn)，同時用靈犀進一步挖掘新場景與人群消費動機。

在存量市場，古茗成功發(fā)現(xiàn)了「小鎮(zhèn)茶閑青年」的健康消費場景：取代零食，替代早餐，松弛減肥，為新品找到了買點：健康補償、體重管理、極簡治愈等。

在增量市場，通過「鮮活明星?鮮活創(chuàng)作?古茗店員鮮活日常」的多元化鏈路，拓展新場景，拓展新品影響力與破圈路徑，吸引破圈人群。最終，不僅新品成功引爆，品牌的站內(nèi)熱度與人群各項資產(chǎn)暴漲，各項排名指標一路飆升。

通過看見“具體的人”、理解真實的生活方式變遷，品牌能夠抓住新品增長的核心驅(qū)動力，在不斷演進的消費語境中持續(xù)拓展心智邊界與市場空間。

b.種出新產(chǎn)品，從“SPU X 人群 X 買點”出發(fā)，打造真正的「好產(chǎn)品」

如今，真正的“新品”，或許不是一上線就熱賣的單品，而是那些能夠穿透用戶需求、激發(fā)情緒共鳴，并在社交語境中引發(fā)討論、主動搜索與口碑發(fā)酵的“好產(chǎn)品”。在這樣的消費邏輯下，小紅書提供了一套高效可復(fù)制的新品孵化機制：SPU X 人群 X 買點。從用戶底層需求出發(fā)，幫助品牌精準識別新品機會，測試市場反應(yīng)，快速追蹤趨勢動向。由此，結(jié)合KFS運營、小紅書自閉環(huán)，品牌能夠進一步放大新品優(yōu)勢和人群覆蓋面。

作為全球八大烈酒品牌之一，帝亞吉歐旗下的龍舌蘭酒「唐胡里奧」雖然在國際市場享有盛譽，但在國內(nèi)消費者心智中仍處于“認知空白期”。如何撬動新品認知、加速心智破圈，成為其打開本土市場的首要挑戰(zhàn)。

品牌通過在小紅書的人群洞察發(fā)現(xiàn)，「喝好點」趨勢也發(fā)生在調(diào)酒上，一群注重成分、講究飲酒體驗的“喝酒成分黨”正在崛起。于是，品牌順勢而為，聚焦這批新興人群，重新定義龍舌蘭的溝通語境，拓寬其在調(diào)酒場景中的品類機會。

在“SPU X 人群 X 買點”策略的助推下，唐胡里奧成功從一款“認知空白”的龍舌蘭產(chǎn)品，建立“好基酒 = 唐胡里奧 = 好雞尾酒”的心智，并成長為多個生活場景中的內(nèi)容話題，品牌人群資產(chǎn)實現(xiàn)指數(shù)級增長，龍舌蘭賽道搜索量躍居TOP 2。

新品獲得成功的背后，離不開品牌看清趨勢、看懂人群、抓準買點的系統(tǒng)能力，而這也正是小紅書平臺核心優(yōu)勢所在。

c.滲透好心智：構(gòu)建新品記憶點，引爆品類話題熱度

在新品長成大單品的鏈路中，品牌需要的不僅是短期的聲量，更是能被用戶長期記住、復(fù)購甚至主動分享的“心智資產(chǎn)”。而小紅書正好具備趨勢洞察與買點驅(qū)動的優(yōu)勢，且能通過平臺大事件、站內(nèi)熱點與趨勢人群的共振，幫助品牌實現(xiàn)快速破圈與爆發(fā)式的品牌心智建設(shè)。

同時，借助小紅書線上線下、站內(nèi)站外的全域經(jīng)營能力，品牌能夠構(gòu)建起可持續(xù)增長的心智閉環(huán)，從而邁向更高質(zhì)量的生意增長。

近年來，奶酪及芝士風味零食的快速增長，吸引了眾多非傳統(tǒng)乳品品牌入局，像Kiri這樣的專業(yè)奶酪品牌，正面臨來自跨界玩家的挑戰(zhàn)，加之其核心消費人群的滲透已趨于飽和，用戶資產(chǎn)的規(guī)模瓶頸逐漸顯現(xiàn)。如何打破圈層限制、拓展新用戶，成為Kiri品牌增長的新命題。

因此，Kiri亟需通過新品上市，實現(xiàn)銷量增長、人群拓新、社交口碑提升的三重價值，夯實其在消費者心中的品類引導(dǎo)地位。

經(jīng)過深入洞察和精細篩選，品牌精準鎖定「下午茶人群」，聚焦“治愈感”與“社交零食”需求，激發(fā)用戶真實分享，推動新品口碑自發(fā)擴散。不僅實現(xiàn)了銷量、人群、口碑的三重突破，也大幅提升了品牌好感度與信任度，登頂并蟬聯(lián)站外電商平臺熱賣榜/爆款榜/人氣榜Top 1。

打造新品的“好心智”，其核心策略不在于打造一時的熱度，而是長效的占位。小紅書憑借其全域轉(zhuǎn)化能力，正在成為驅(qū)動新品邁向長期生意增長的新引擎。

「下篇」高品質(zhì)敘事首選陣地

讓品牌生長在“感覺對”的原生土壤里

2.1 高品質(zhì)敘事的難點是什么？

在節(jié)奏快、迭代快的存量競爭階段，品牌打造“爆品”從未如此迫切，但對于高端食飲品牌而言，真正的挑戰(zhàn)除了“賣得動”，更是“賣得貴且賣得久”。尤其在在價格敏感與產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的市場環(huán)境中，品牌需要產(chǎn)品價值、內(nèi)容表達、人群共鳴三方面同時做深，才能真正建立起用戶愿意持續(xù)為之買單的品牌資產(chǎn)。

換句話說，高品質(zhì)敘事的難點，不只是“說出好聽的故事”，更重要的是如何構(gòu)建一條可感知、能共鳴、可驗證的價值認同路徑，從而讓消費者真正理解品牌背后的溢價邏輯，才能真正沉淀品牌價值，實現(xiàn)長期生意增長。

這既需要產(chǎn)品自身具備高品質(zhì)與稀缺性，也需要品牌擁有更有說服力的價值傳達路徑。因為高品質(zhì)單品，不止是一款“產(chǎn)品”，更是“心品”。

2.2 小紅書，孕育“心品”的原生土壤

在強調(diào)“具體的人”的小紅書生態(tài)中，平臺為食飲品牌提供了一個高品質(zhì)敘事首選陣地。

如前文分析，小紅書用戶更愿意為“對的感覺”買單，它來自于情感認同與共鳴，以及生活方式的契合。這意味著，打造“心品”不是依賴權(quán)威背書，而是通過用戶之間的真實體驗與態(tài)度表達所建立的深層信任。

從“吃飽”到“吃好”再到“吃得有態(tài)度”，從“被動消費”到“主動決策”，從“標準化”到“多樣化”的細分選擇，現(xiàn)代社會消費者的食物需求已從單一的生存需要，演變?yōu)槎嘣纳罘绞奖磉_。而這之中，真正精準觸達消費者的，不是目標畫像、數(shù)據(jù)參數(shù)，而是人與人之間的共識。

更具象化的共識，也讓小紅書成為了一個天然適配心品的原生土壤。如今，越來越多的高端新品正加速布局小紅書，通過小紅書特色貨組精準觸達高價值人群，快速搶占心品心智，為品牌帶來源源不斷的新增長。

2.3心品方法論，構(gòu)建長效口碑、ROI與人群資產(chǎn)價值

相較于追求即時銷量的爆品策略，高品質(zhì)產(chǎn)品的敘事則依賴于“慢養(yǎng)深種”。它不是一錘子買賣，而是通過信任、品位、文化認同建立起穩(wěn)定而深層的消費關(guān)系，重在人群資產(chǎn)的沉淀。相應(yīng)地，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的購買決策，往往基于“品質(zhì)認同+情緒價值 + 認知共鳴”的復(fù)合判斷。這種決策鏈路更長，但也更難被復(fù)制。

因此，在心品打造上，品牌需要理解消費者對品質(zhì)生活的追求和向往，營造高感知的氛圍，才能實現(xiàn)長效追高。

那么，如何沉淀“心品心智”？子木也分享了三個關(guān)鍵策略。

一、買點X熱點X人群：區(qū)隔傳統(tǒng)高端內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建高感知氛圍。高品質(zhì)產(chǎn)品想要破圈，僅靠“好產(chǎn)品”是不夠的，更關(guān)鍵的是讓用戶感知到品牌所代表的生活方式。

二、口碑通+口碑NPS：放大好筆記，做好口碑輿情管理。心品最在意口碑，但刪帖≠管理，更重要的是激發(fā)“好內(nèi)容”的正向外溢效應(yīng)。

三、BKFS+KOS：讓用戶因為推薦可信而購買產(chǎn)品，延長產(chǎn)品生命周期。尤其對于葡萄酒、洋酒、有機奶、米其林餐廳等垂類品牌而言，心品的復(fù)購?fù)鶃碓从凇爸档猛扑]”的用戶共識。

那么，品牌該如何具體落地執(zhí)行？同樣的，增長黑盒通過對多個品牌的心品案例展開深入拆解，也總結(jié)出了心品營銷的關(guān)鍵路徑。

a.種透場景

心品的吸引力，往往源自具體而細膩的生活場景，比如“吃得治愈”“喝得有儀式感”這樣的創(chuàng)造聯(lián)想的微場景。以咖啡為例，當一杯咖啡從“提神飲料”變成“清晨慢生活必需品”，消費者購買的就不只是產(chǎn)品功能本身，而是一種生活態(tài)度，并在其中逐步建立起對品牌的認同。

因此，品牌需要回到消費者真實的使用情境中，找到那些“感覺對”的場景錨點，才能真正讓心品心智，不止于好產(chǎn)品的功能價值，更成為情緒、精神價值的載體，真正在人群心智中扎根。

在高端酸奶市場，成立于1999年的卡士憑借"酸奶中的愛馬仕"定位，在一二線城市建立了較強的品牌認知。然而，該品牌長期依賴線下渠道轉(zhuǎn)化，面臨兩大核心挑戰(zhàn)：一方面需要突破傳統(tǒng)渠道依賴，另一方面亟需解決客群"老化"問題，拓展年輕消費群體。

在007小奶罐新品上市之際，卡士與小紅書合作，不僅明確了喜歡“悅已、嘗新、輕社交”的新目標人群，還敏銳捕捉到“微醺”“輕社交”的趨勢，錨定出最高效的種草方向“酸奶酒”。

同時，創(chuàng)新打造出“便利店微醺調(diào)酒”這一新鮮可感的消費場景，并通過達人種草與UGC內(nèi)容激發(fā)，實現(xiàn)快速破圈。類似的場景還有“下午茶”“節(jié)日聚會”等。

最終，007小奶罐不僅成為卡士歷史上最快破億的單品，也助力卡士在低溫酸奶類目的人群資產(chǎn)躍升至Top1。

心品，也代表著一種“感覺”。在這種感覺背后，小紅書正在幫助品牌看見，這些能夠在消費人群中留下情緒、溫度和記憶點的生活瞬間，為心品創(chuàng)造被感知、認同的機會。

b.大單品帶動多品齊發(fā)

在“心品”邏輯中，真正的好產(chǎn)品，并不是依靠高頻曝光去說服所有人“你需要我”，而是能夠精準找到那些正在等它的人。一款成功的心品大單品，往往承載著需求共鳴+場景認同+情緒價值，能迅速聚集一批高價值用戶，為品牌沉淀信任感強、復(fù)購意愿高的人群資產(chǎn)，打下長期增長的根基。

作為一個主打“超級食物”概念的新銳品牌，So Acai在早期發(fā)展階段面臨“產(chǎn)品多但轉(zhuǎn)化弱”的難題：SKU繁多、用戶心智分散，難以形成爆發(fā)點。

為此，品牌與小紅書合作，選擇從生活方式切入，通過博主直播進行冷啟動測品，精準驗證出潛力單品“巴西莓粉”。

從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品高度契合“精致媽媽”“中產(chǎn)女性”等人群對健康、顏值、分享感的綜合需求，又具備“好看、好拍、易分享”的種草屬性，到推出具備場景化記憶點的「巴西莓粉 X 搖搖杯」小紅書特色貨組，隨著品牌與核心用戶之間的“價值認同 + 場景共鳴”不斷加深，也讓So Acai的單品逐漸成為了心品。

So Acai持續(xù)復(fù)制這套成功經(jīng)驗，推出「種子循環(huán)組合」、「烘焙燕麥套組」等貨組，并通過 “筆記 + 直播 + 群聊”三位一體運營策略，成功構(gòu)建多品擴張路徑，進一步覆蓋白領(lǐng)、健身人群等高潛力消費圈層人群。這一“種轉(zhuǎn)合一”的心品路徑，也促使品牌躍進了千萬級GMV。

在小紅書生態(tài)中，當品牌完成“高價值人群”的沉淀，便能以單帶多、以點破面，逐步構(gòu)建起更豐富的產(chǎn)品矩陣，進一步提升品牌勢能，打開增長的想象空間。

「結(jié)語」

小紅書成為食飲品牌的新增量引擎

如今在小紅書生態(tài)中，品牌除了“種草”，還可以通過人群策略、種草度量等綜合策略與工具，更高效地實現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。從“閉環(huán)商銷”到“種銷一體”，小紅書正幫助食飲品牌掌握可持續(xù)的生意確定性。

正如小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐所言，“在小紅書，我們彼此能被看見、被激發(fā)、被珍視，每個「我需要」最終長成鏈接每一個人的趨勢和爆款。”

而在小紅書與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《新與心，2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書》中則進一步指出，從趨勢洞察到新品認知，再到品質(zhì)選擇，小紅書已成為用戶獲取高感知價值內(nèi)容的核心平臺。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書在食品飲料產(chǎn)品的“趨勢發(fā)源地”“熱點發(fā)酵場”“新品營銷陣地”“心品敘事首選陣地”四個方面均占有相對較強的“心智”。

不難發(fā)現(xiàn)，在這四大行業(yè)心智下，小紅書已然成為食飲品牌不可或缺的增長引擎。無論是新品破圈、品牌升維，還是品類引領(lǐng)，品牌都需要在小紅書這個生態(tài)中，找到屬于自己的增長方式、構(gòu)建自己的長期價值主張。

下一個確定性增長機會，正在小紅書發(fā)生。

*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，24年-25年7月

點擊文末的「閱讀原文」，可以查看完整版《新與心，2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書》

參考資料：

[1] 任拓報告

[2] Talk Strategy的調(diào)研數(shù)據(jù)

[3] 小紅書&尼爾森《新與心，2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書》

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