LVMH如何在“奢侈寒冬”續寫口紅經濟？

巴黎時間7月24日，奢侈品霸主LVMH罕見地在財報里寫下“高度警覺”（great vigilance）：

? 總營收398.1億歐元（約合人民幣3351.2億），同比下滑4%；

? 營業利潤90.1億歐元（約合人民幣758.4億），跌幅15%；

? 亞洲（除日本）份額再縮2個百分點至28%。

然而在整體收縮的曲線中，一條支線逆勢拉平——香水與化妝品部門以40.8億歐元（約合人民幣343.4億）的持平營收，成為集團少有的沒有繼續下探的板塊；絲芙蘭更以“營收和利潤雙豐增長”被管理層點名表揚。

在奢侈品行業普遍大冷的背景下，LVMH對高端美妝業務有著前所未有的戰略傾斜。

“凡勃倫效應”失靈，2025奢侈品大冷

在奢侈品行業的黃金法則中，“凡勃倫效應”（Veblen Effect）曾被視為圭臬——商品定價越高，越能激發消費者的購買欲望。頂級手袋、高級腕表、華麗珠寶不僅僅是物品，更是身份與財富的炫耀。

不過從2025年奢侈品行業市場的環境來看，這一“凡勃倫效應”似乎正在失效。

貝恩咨詢與意大利奢侈品協會Altagamma在《2025年全球奢侈品市場年中更新》中發出預警：行業正面臨最具顛覆性的挑戰，有可能遭遇“至少15年來的最大挫折”。其中一核心挑戰直指奢侈品價格邏輯的松動——越來越多消費者，尤其是年輕的Z世代，開始審視奢侈品對于自己的意義，同時也會質疑奢侈品行業奉為圭臬的“價格價值對等公式”。

“不確定性已經成為這個行業的新常態。” 貝恩公司合伙人 Federica Levato 的論斷，在奢侈品巨頭LVMH的半年報中得到了印證：

7月24日公布的最新財報顯示，2025年上半年LVMH總營收為398.1億歐元（約合人民幣3351.2億），同比下跌4%；營業利潤銳減15%至90.1億歐元（約合人民幣758.4億）；集團營業利潤率下降至22.6%，同比下降2.5個百分點。

這已經是LVMH連續第二個季度未達市場預期。

截圖自LVMH財報

回顧2008年金融危機以來的奢侈品行業，其興衰脈絡幾乎與中國消費者的脈搏同步跳動：

? 2008-2011年的輕奢狂歡與中國市場爆發性增長，催生了Michael Kors等神話；

? 2011-2015年中國市場變化迫使行業重新洗牌，消費者開始重新定義奢侈本質；

? 2016-2022年頭部巨頭壟斷格局形成，商業模式從創意驅動轉向激進擴張與高頻漲價，期間行業超半數利潤增長由中國消費者貢獻。

到2021年，中國市場變化帶來的一系列反應，使得第三階段的擴張邏輯開始松動。貝恩在報告中明確表示，不再預期 2025 年中國市場會有 “決定性反彈”。盡管中國消費者仍是全球品牌最重視的群體，但本地消費信心疲軟，尤其是年輕群體對價格敏感度飆升，讓過往依賴漲價驅動的增長模式難以為繼。

LVMH自身的發展曲線恰是這一時代變化的縮影。

從2015年到2024年，LVMH的生意規模從357億歐元增長到847億歐元，十年間規模膨脹超兩倍。但自2023年起，增長引擎明顯失速，直至2024年（除疫情特殊年份外）首次錄得負增長。

更為嚴峻的是，LVMH最新財報中的區域數據透露出結構性危機——集團第一大市場、曾經銷售貢獻占比達三成的亞洲市場（除日本外）的份額進一步萎縮，2025H1份額下降至28%。而日本市場在第二季度因匯率波動導致游客消費崩塌，有機營收驟降15%。

奢侈品行業長達十余年由中國需求托舉的繁榮周期，正迎來嚴峻的壓力測試。

高端美妝來救場？

手袋消費變得遲疑時，“口紅效應”依舊存在。

作為“入門級奢侈品”，高端美妝被四大奢侈品巨頭認為是能救場的關鍵品類。從LVMH的財報中也能看出，即便在整體業績下滑的背景下，美妝業務是集團少有的能夠穩住甚至保持正向增長的部門。

香水與化妝品業務2025年上半年共錄得營收40.8億歐元（約合人民幣343.4億），有機收入持平。其中第二季度錄得1%的微增。

從品牌看，克里斯汀·迪奧 （Christian Dior）的標志性香水Sauvage、J'adore Eau de Parfum 和 Dior Homme等依然受到歡迎，并且在彩妝和護膚板塊的產品創新也為業績作出了貢獻。另外，嬌蘭、紀梵希等品牌均在上半年推出了新品并且獲得成功。

而絲芙蘭所在的精選零售部門更是強勢回暖，實現營收86.3億歐元（約合人民幣726.7億），有機增長2%，利潤增長12%，成為公司上半年唯一一個實現正增長的部門。財報將這一增長明確歸因于“產品差異化戰略與全渠道體驗創新”。

其中絲芙蘭被重點表揚，實現營收和利潤的雙豐增長，并且在許多國家和地區的市場份額進一步增加。

截圖自LVMH官網

但聚焦中國市場，從上半年整體線上數據情況來看，LVMH旗下高端美妝在中國的總體表現其實并不亮眼，并且經典品牌面臨品牌老化、功效價值不足的危機。

《FBeauty未來跡》獲取的2025年上半年線上數據顯示，LVMH旗下的美妝品牌中迪奧和馥蕾詩的交易額雖有所增長，但交易量卻出現大幅下滑。這實際上印證了財報中“選擇性零售策略（selective retail approach）”的本質——通過漲價策略維持高端形象，但客群基礎卻持續流失。

嬌蘭、紀梵希、玫珂菲、貝玲妃等品牌的交易額、交易量雙雙下滑。這些品牌過往倚仗“奢侈品集團光環”迅速在中國打開市場，但如今由于其功效價值的缺位，正遭遇本土成分黨品牌與科技護膚的擠壓。

新銳彩妝品牌Fenty Beauty是唯一實現雙增長的品牌。進入中國市場僅一年多的時間，其交易額同比增長超18%，交易量漲幅更高達36%。

可見，在如今的中國市場僅靠“品牌光環”已無法拴住年輕消費，Dior、馥蕾詩等品牌都需要在中國找到新活力。若無法解決經典品牌價值空心化與本土創新滯后的問題，LVMH的美妝業務仍難以完成“救場”。

重塑美妝競爭力的三板斧

面對最新成績和市場波動，LVMH董事長兼首席執行官伯納德·阿諾德（Bernard Arnault）評論道:“我們被這樣一種堅定的追求所驅動：在一切我們所創造的事物中追求質量和吸引力（quality and desirability）。”

在美妝業務上，LVMH的“desirability”已超越產品創新范疇，升級為一場覆蓋品牌金字塔、渠道權力和資源版圖的系統性重構。

? 品牌重塑：押注“塔尖”與“未來”

面對中國消費市場的變革，LVMH用關鍵品牌LV美妝和Z世代品牌Fenty Beauty重塑高端地位。

3月初，旗下奢侈品品牌Louis Vuitton路易威登（LV）宣布正式進軍美妝領域，推出全新美妝品類La Beauté Louis Vuitton，旗下產品包含55款唇膏、10款潤唇膏、8款眼影。特別的是，該系列由著名彩妝大師Pat McGrath擔任美妝創意總監，將于2025年秋季正式上市，其中國首店已在南京德基廣場圍擋，預計8-9月正式開業。

另一邊，以“突飛猛進”般速度成長的Fenty Beauty在中國市場進一步深入。今年5月，Fenty Beauty中國大陸首家概念店“Fenty Beauty未來星球”在深圳萬象天地開業，將創始人Rihanna的“包容性美學”轉化為沉浸式空間。

總的來看，Fenty Beauty的成功和LV的入局實際上代表了美妝產業的兩個關鍵方向——抓住未來（Z世代）、定義巔峰（奢侈）。

? 絲芙蘭中國“升格”，品牌矩陣煥新

上半年，絲芙蘭中國有一重大人事變動——全球CEO Guillaume Motte親自負責中國業務，絲芙蘭大中華區總經理丁霞將直接向Motte匯報。

由全球CEO直接分管單一國家市場業務的情況極其罕見，足見LVMH對絲芙蘭中國業務的高度重視和期望。在這一組織架構下，絲芙蘭全球CEO能夠直接協調資源應對中國本土競爭。

據不完全統計，絲芙蘭中國從2024年開始陸續引進了至少12個新品牌。包括The ordinary研度公式、醉象DRUNK ELEPHANT、巴黎卡詩Kerastase、歐萊雅Pro等功效型品牌，也有Fenty Beauty BY RIHANNA、Natasha Denona、解放橘郡等海外小眾品牌，以及MAISON de SIT.E、優時顏、聞獻等中國品牌。

絲芙蘭中國的“升格”和引入中國消費者喜好的品牌，是LVMH應對中國市場競爭、深度綁定中國消費者的最有力舉措。更進一步說，中國市場的成敗，極大程度上決定了LVMH美妝乃至集團整體“御寒”的成效。

? 資源騰挪：關停DFS部分門店、裁員酒類業務，控制成本

美妝板塊進一步增加投入的同時，一些非核心或表現不佳的業務和市場正在被舍棄。

首先是重組DFS業務，以應對全球奢侈品需求疲軟——旗下精品零售集團 DFS將退出大洋洲市場，于9月底前關閉在澳大利亞和新西蘭的所有業務。同步進行的還有大規模裁員：相關報道稱集團旗下的酩悅軒尼詩（Mo?t Hennessy）將裁員10%以上，波及約1200名員工。

用LV美妝樹立奢侈美妝的新標桿，用絲芙蘭中國跑通本土化模型，再借Fenty Beauty持續收割Z世代，LVMH美妝探索為整個奢侈品行業在動蕩時期的轉型提供了重要的參照路徑。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷