第二屆“營銷思想史研究與營銷理論建構”專題論壇成功舉辦

2025年7月19日，第二屆“營銷思想史研究與營銷理論建構”專題論壇于2025年中國高等院校市場學研究會學術年會期間在山東大學管理學院舉辦。該論壇由大連理工大學經濟管理學院張闖教授與北京大學出版社聯合舉辦，在營銷思想史與理論建構領域富有洞見的多位專家學者蒞會，圍繞營銷學科發展困境及應對策略、營銷思想史在營銷學術研究和人才培養中的作用與價值、中國情境下的營銷理論創新與自主知識體系建構等核心議題展開研討。

與會專家認為，構建植根中國情境、兼具全球視野的營銷理論體系，任重而道遠，需要學界同仁持續投入、通力合作，因此倡議在中國高等院校市場學研究會學術年會期間持續舉辦營銷思想史研究與營銷理論建構專題論壇，篩選出對這一議題感興趣且愿意投入精力的研究人員形成學術共同體，激發營銷理論創新發展的思考，共同夯實中國營銷理論創新的根基。

華東師范大學經濟與管理學院的賈利軍教授以“中國營銷學自主知識體系構建的哲學思考”為主題進行了分享。

賈利軍教授指出，現代營銷學受科學主義牽引與實踐脫節，在后現代主義思潮下存在理論碎片和意義迷失等多重困境，其根源在于在原子論世界觀的照觀下社會科學的整體危機，這一危機為中國營銷學自主知識體系的構建提供了可能性與合法性。賈老師認為，中國營銷學自主知識體系應該擺脫科學主義在營銷理論原點上的統治地位，回歸中國傳統哲學基礎。賈老師闡釋了關于自主知識體系包括營銷學自主知識體系構建的三個核心概念：“道”“天人合一”“制器尚象”。“道”是中國人對這個世界最本質的理解，“天人合一”不僅僅是一個哲學概念，還是一個科學規律。而所謂“制器尚象”，就是依據客觀規律進行人類社會實踐。賈老師進一步闡釋了自己及團隊構建的東方營銷學自主知識體系所包含的“緣起篇”“德篇”“道篇”的具體內容。“德篇”探討中國傳統商品觀、利潤觀、商人觀和市場觀。“道篇”所闡釋的市場之道的時間規律體現為商品的功能、質量、心理、倫理四個階段循環往復，可據此進行市場預測；空間規律基于五行嵌套系統，而五行是最具普適意義的系統論。賈老師最后總結，中國營銷學自主知識體系建設就是要打造一本中國營銷學的“道德經”：“道”是我們對市場規律的認知，“德”就是我們依據規律性認知進行市場實踐的模式。

蘭州大學管理學院的柳武妹教授闡述了“營銷管理思想史課程在營銷專業本科生培養方案中的作用和價值”。

柳老師指出，數字時代，營銷教育普遍存在“工具人”“碎片化”“短視化”“同質化”等困境，學生掌握工具，但常缺乏對底層邏輯的理解、歷史縱深視角和批判創新思維，導致能力同質化，這制約了我們培養卓越人才目標的實現。面對這些挑戰，我們需要在培養方案中嵌入一門能固本培元、啟迪思維的課程，這就是“營銷管理思想史”課程。她介紹了自己在蘭州大學首開“營銷管理思想史”本科生課程的情況，她指出，“營銷管理思想史”課程可以幫助學生“知其然，知其所以然”，培養批判性思維和解決實際問題的能力，是培養有思想深度、有歷史眼光、有創新潛力、有專業根基的卓越營銷人才的戰略基石課程，是破解當前營銷教育痛點、提升人才培養質量的關鍵一環，更是批判性審視現有理論、預見未來趨勢的思維地圖和透鏡。最后，她呼吁，與會者（同行、管理者）高度重視“營銷管理思想史”課程在培養方案中的基礎性、戰略性地位，建議投入資源進行課程深度建設、優質師資培養和教學研究，倡導在所有相關課程的教學中有機融入歷史視角，大家共同努力，培養不僅精通“術”（技能），更深諳“道”（思想） 的新一代營銷領軍人才。

南開大學商學院的任星耀教授圍繞“營銷理論創新：為何重要，何謂創新，如何實現？”這幾個問題展開了論述。

任老師認為，營銷理論創新之所以重要，對個人而言，是科研工作的責任和使命，滿足對真理和美的追求；對學科發展和人才培養而言，可解決營銷專業的合法性危機，為學生提供理論燈塔；對企業實踐而言，能解釋新的市場營銷現象，指導企業決策；對國家發展而言，能響應國家戰略需求，為重大決策提供理論指導。任老師接著闡釋了理論的定義與分類，她指出，學界一般認為，理論由核心構念、構念間的邏輯關系和基于理論的論據構成，可分為宏大理論、中層理論和細微理論。營銷研究多關注中層理論，通過探究變量間的因果關系實現解釋和預測功能。對于理論創新的實現途徑，任老師認為包括以下三種：一是引入新概念，開創研究領域；二是發現新關系，將原本認為無關的事物聯系起來；三是找到新角度，用新理論解釋現象或改變原有機制。具體而言，理論創新可以從現象驅動、理論驅動和數據驅動三個方面予以實施。

遼寧大學商學院的袁少鋒教授的講座主題為“強化內生營銷理論建構：營銷思想史的啟示”。

袁老師從一個普遍的問題即“市場營銷學有自己原創的理論嗎”引出自己的分享，他認為，營銷學科缺乏原創理論，研究多借用其他學科的理論，在指導企業實踐方面存在不足，研究成果與企業實際需求脫節，難以解決中小企業面臨的數字化轉型、品牌建設等問題。他結合自己所在的遼寧省的兩家地方企業的營銷實踐，提出了針對這些問題的解決思路與建議：立足中國情境和企業實踐，構建有效指導營銷實踐的理論，從企業反饋的實際問題出發，探索文獻未關注或關注不夠的關系，兼顧理論創新和解決實際問題。

西弗吉尼亞大學約翰·錢伯斯商學院的王新春副教授做了“知行合一：基于理論實踐的營銷知識構建”的分享。

王老師闡釋了理論應用與理論構建的區別，他指出，理論應用是在不同情境下用原有理論的相同概念和邏輯關系進行證明，而理論構建是改變理論的核心構念、邏輯關系或論據，產生新的理論以解釋新的現象。王老師以關系營銷為例進一步做出說明，他指出，中國學者發現中國情境下的關系具有獨特之處，創造出“關系（guanxi)”這一概念，推出了新假設，構建了新理論。王老師進一步探討了思想與理論的關系，他指出，思想是提出框架、概念等，能幫助業界清晰地理解問題，但不一定具有明確的因果關系；而理論是在思想基礎上建立因果關系，具有解釋和預測功能。思想可指導理論構建的方向，是理論構建的基礎。他以用戶體驗量化問題為例，指出可以從用戶體驗出發提出創意，并將其轉化為可量化的維度和數據，實現營銷工程化，這即體現了思想向理論構建的轉化過程。

南陽理工學院范蠡商學院的馬田園和遼寧大學商學院的郝凌云作為年輕教師的代表，分享了自己學習“營銷思想史”課程后又作為年輕老師教授這一課程的心得體會。

他們認為學習營銷思想史這門課，使他們對于營銷學科或者營銷思想整體的發展過程有了一個系統化的理解，為其從博士生到“青椒”的身份轉換過程提供了更為深厚的思想基礎，建立了作為一名教師的自信。他們呼吁，中國年輕一代的營銷學者應注重基于本土化做內生研究，并加強營銷理論與營銷實踐的融合。

最后，大連理工大學經濟與管理學院的張闖教授以“營銷思想史中的未來鏡像：從思想史看營銷學科與學術”為題進行了總結。

張老師指出，目前，中國營銷專業面臨“合法性”危機，招生困難，社會認可度低，營銷研究存在“重方法”“輕思想”“輕理論”以及選題脫離實際等問題，研究成果與企業實踐和社會需求脫節。20世紀60年代，美國營銷學界曾通過引入量化研究方法、培訓師資、強化科學范式、拓展營銷觀念等方式走出危機，解決了社會對營銷專業的認知問題。張老師認為，中國營銷學應強化基礎理論架構，倡導現象驅動和問題驅動的研究，并嵌入中國情境，對中國經濟社會（乃至人類）發展的若干重要議題給予更多關注，在教學和科研中對營銷基礎理論和營銷思想史給予更多關注，為社會提供解決方案，提升學科影響力和社會認可度。

張老師說，如果條件允許，他希望每年都在中國高等院校市場學研究會學術年會期間舉辦“營銷思想史研究與營銷理論建構”論壇，持續關注和探討相關問題，他希望參與論壇的每一位老師和同學都能夠在自己的學習和工作中成為一顆火種，“星星之火，可以燎原”，大家一起把營銷專業和這個世界建設得更好！