冰杯背后的「嘗鮮經(jīng)濟(jì)」，是賠本賺吆喝，還是萬能飲品接口？

酷暑烈日，當(dāng)我們口干舌燥、汗涔涔地鉆進(jìn)便利店或奶茶店，最想買的一定是冰飲，而且要加冰、加滿冰，或者干脆另買一個冰杯自制飲料才過癮。去年被熱議的“冰杯”，今年可以說更加火爆了。據(jù)《2025中國都市消費行為白皮書》顯示，冰杯銷量連續(xù)兩年增速超300%，一線城市人均年消費冰杯達(dá)48杯。

有關(guān)冰杯的討論也熱度不減，從去年“蜜雪冰城的1元冰杯”，到今年“山姆2公斤冰塊賣22.8元”，再到蒙牛伊利都上線冰杯產(chǎn)品……而冰杯成為“夏日流量明星”的關(guān)鍵，可能在于：它對品牌商家和消費者來說，都不只是單純的一杯冰塊那么簡單而已。

01、冰杯的“前線戰(zhàn)事”：從翻車到卷土重來

冰杯的走紅，要從去年夏天蜜雪冰城的“1元冰杯”說起。

當(dāng)時，蜜雪冰城的冰杯以極低的價格迅速霸屏社交媒體。按業(yè)內(nèi)人士估算，每個冰杯的成本（含包裝）約0.5元，進(jìn)貨價約0.7元，算上店鋪運營和人力成本，基本是“賠本買賣”。

但蜜雪冰城真正的算盤，并不在冰杯本身，而在于用這款極具吸引力的低價產(chǎn)品，為品牌帶來一些新的營銷曝光和討論聲量，通俗來講就是“賠本賺吆喝”。而堂食點單時，用戶極有可能會順手加購一杯奶茶或果茶，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，可謂一舉兩得。

圖源：蜜雪冰城

不過，在暴漲的熱度之下，產(chǎn)品斷貨、門店價格不一、部分店鋪拒售等問題很快暴露，店員和消費者都怨聲載道，品牌不得不緊急出面致歉。但從商業(yè)角度看，蜜雪冰城當(dāng)時的“翻車”，也從側(cè)面證明了冰杯所承載的消費潛力與流量價值。

而今年，冰杯市場有了更多玩家入局。

比如古茗在小程序低調(diào)上線“一杯冰水”，500毫升售價1元，但是僅限自提，一定程度上能夠避免供需失衡。據(jù)古茗內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，購買1元冰水的顧客中約35%會選擇加購其他產(chǎn)品，最終客單價平均突破20元。

圖源網(wǎng)絡(luò)

書亦燒仙草則在部分地區(qū)推出“任意消費+1元換購冰杯”的活動，再加0.5元能夠另加兩片檸檬片。每人單日限購3杯，既滿足了消費者嘗鮮心理，也控制了成本風(fēng)險。

結(jié)合去年來看，茶飲品牌今年的“冰杯戰(zhàn)事”似乎更具有策略性，主要通過低價來刺激消費，冰杯更像是一個“流量中轉(zhuǎn)站”：用低價引入用戶，再通過產(chǎn)品組合提高消費客單價，延長停留時間，激發(fā)分享行為等等。

02、冰杯“返場”背后的嘗鮮心理

除了以線下場景為主的現(xiàn)制茶飲品牌和便利店，冰杯爆火的另一個關(guān)鍵戰(zhàn)場，是上半年硝煙彌漫的即時零售平臺。

餓了么、美團(tuán)小象超市、盒馬等平臺紛紛上線自有品牌的冰杯。

美團(tuán)小象超市還推出了不少冰杯套裝，以“冰杯+飲品”的組合套餐進(jìn)行售賣，從果汁飲料，到烈酒特調(diào)，消費者只需一鍵下單，就能收到冰塊、杯子和飲品原材料，即便是在室外手頭沒有其他工具的情況下，也能輕松DIY一杯夏日特飲。

圖源：小象超市

組合銷售的玩法，餓了么去年的“冰冰有禮節(jié)”也進(jìn)行了大規(guī)模實踐。餓了么聯(lián)合了5萬家零售門店，提供0.01元加購冰杯的選項，由此帶動可樂、純凈水、啤酒、果蔬飲料等酒水的外賣銷量。

根據(jù)尼爾森IQ聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》顯示，僅2024年6月，平臺“酒+冰塊”類訂單同比增長170%，而“飲料+冰塊”類訂單同比上漲142%。飲品搭配冰杯，正成為即時零售新的爆點。

而奧緯咨詢與美團(tuán)閃購發(fā)布的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》則預(yù)測，未來三年內(nèi)，冰品與冰飲品類在即時零售平臺上的增速將達(dá)到39%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全渠道的8%，極有可能成為平臺標(biāo)志性品類。

那么，問題來了：明明可以在家用冰格自己制冰，甚至有的人還有家用制冰機(jī)，為什么會選擇“花錢買冰”？

當(dāng)人們在買冰杯時，實際上買的是一種“嘗鮮體驗”。

首先，冰杯+飲品的組合提供了“新口味”的可能。檸檬薄荷冰水、草莓乳酸冰茶、低度氣泡酒特調(diào)……飲品DIY成為一種更有新鮮感的玩法，而搭配的無限可能則讓消費者感受到更多樂趣和成就感。相比等待品牌出新品，自己調(diào)制的每一杯冰飲都可以算是“新品”，某種程度上來說，消費者也在這個過程中掌握了更多的主動權(quán)。

而且，自制飲品也滿足了消費者對于“新鮮現(xiàn)制”飲品的需求。根據(jù)魔鏡洞察，鮮食飲品近年來呈現(xiàn)增長勢頭，2024年1月至7月，線上主流平臺鮮食飲品市場的總銷售額達(dá)41.4億元，同比增長29.5%。

圖源：魔鏡洞察

其次，用戶嘗鮮的觸發(fā)條件是“即時滿足”，而冰杯則實現(xiàn)了這種即時滿足。

怎么理解？因為“嘗鮮”欲望本身是帶有一些沖動的，隱含著它特有的時間窗口——如果現(xiàn)在不能立刻滿足需求，那么新鮮勁就會過去；如果此刻想DIY冰飲，自己臨時凍冰塊就沒法馬上實現(xiàn)。

所以冰杯的售賣，在渠道上也著重“易得性”，不管是線下零售渠道的鋪開，還是即時零售平臺的三十分鐘達(dá)，都在保證用戶的即時滿足。

最后，冰杯與飲品DIY也成為一種新的社交貨幣，而這恰恰也為“嘗鮮”帶來了更多內(nèi)在動機(jī)。在小紅書曬一杯自己做的夏日冰飲，或是分享自己獨創(chuàng)的DIY秘方，配上本身就高顏值的冰杯，就像曬美甲、曬穿搭一樣，成為身份表達(dá)與生活方式的一部分。

在這個邏輯中，嘗鮮不僅是滿足味覺和情緒，更是一種“我也試過”的參與感和認(rèn)同感。根據(jù)《2024年冰杯消費趨勢洞察》顯示，2024年上半年冰杯相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長超2倍，互動量增長超4倍。

圖源：小紅書

另外不得不提的是，相較自己凍的冰塊，市售食用冰在形狀、潔凈度、化水速度上都有明顯優(yōu)勢，而且無需提前準(zhǔn)備、一次即用，使用體驗更友好。

所以冰杯熱賣的背后，其實是年輕消費者愿意為新鮮感、參與感、社交價值等付費的體現(xiàn)，而這也正是“嘗鮮經(jīng)濟(jì)”的核心。

03、嘗鮮經(jīng)濟(jì)，拓寬品類的想象空間

嘗鮮經(jīng)濟(jì)的力量，不僅重新定義了冰杯的消費場景，也推動了產(chǎn)品與營銷的持續(xù)創(chuàng)新。

正如前文提到的，“鮮”已經(jīng)成為新一代消費者的關(guān)鍵詞。即飲NFC果汁、鮮泡茶、現(xiàn)調(diào)咖啡等鮮食飲品的火爆，說明消費者越來越偏好“更新鮮、更現(xiàn)場”的產(chǎn)品體驗。而冰杯，正好成為連接這些新鮮口感的媒介，將“鮮”進(jìn)行到底。

而冰杯本身的形態(tài)也在不斷進(jìn)化，不斷滿足消費者對于新奇體驗的需求。冰杯品類升級包括冰塊和包裝兩個維度，進(jìn)一步拓寬我們對于冰品的想象空間。

比如7-eleven推出的小熊咖啡冰杯，不僅將咖啡做成冰塊，但設(shè)計成了小熊的形狀，倒入水或牛奶還能擁有一個沐浴中的小熊，像這樣在口味和造型上的突破，為消費者帶來了更多附加的情緒價值和社交價值，“拍照打卡”也成為一大購買動機(jī)。

盒馬也打造了“冷萃咖啡冰冰杯”系列，結(jié)合自有咖啡品牌，將冰杯變成即飲咖啡體驗的一部分。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，咖啡冰杯的銷量同比增長了60%，這也說明冰杯在品類交叉中具有極強(qiáng)的延展性。

冰塊口味上，除了咖啡冰，盒馬、羅森等零售平臺還推出檸檬冰冰杯、冷萃龍井茶冰冰杯等水果、茶飲風(fēng)味冰杯，可以直接食用，也可以和氣泡水等飲品搭配。夸張點說，萬物皆可冰。

圖源：盒馬小紅書賬號

包裝上的升級，可以以全家的MBTI冰杯為例。結(jié)合年輕人常愛聊到的MBTI人格，全家將“E人駕到”、“P人在此”等杯身標(biāo)簽與飲品綁定，強(qiáng)化了社交貨幣的屬性。

放眼海外，日本和韓國的冰杯消費則已經(jīng)邁入常態(tài)化。

根據(jù)前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，日本冰杯的年銷量高達(dá) 25.7 億杯，比瓶裝水賣得都好。冰杯在韓國也非常常見，而且不局限在夏天。在便利店，冰杯常和袋裝的濃縮飲料擺在一起，將兩者組合自制一杯簡易的冰飲可以說是“基本操作”。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，韓國三大便利店2020年的暢銷產(chǎn)品榜中，冰杯最高能在第二位。這或許也預(yù)示著國內(nèi)冰杯的下一個階段，從新奇走向日常，從“營銷工具”走向“生活方式接口”。

回到開頭的問題，冰杯對于消費者和商家來說意味著什么。

當(dāng)消費者買冰杯，買的其實是新鮮，是新奇與即時滿足的體驗；而商家賣冰杯，賣的是流量入口的生意，通過對于“嘗鮮經(jīng)濟(jì)”的把握和利用，用低價和新鮮感帶來更大的流量，從而激發(fā)更多消費可能。