霸王茶姬，進(jìn)退兩難

作者 | 道希

12月23日，自媒體“睡前消息”稱(chēng)“霸王茶姬等高濃度咖啡因飲料實(shí)際上是在蹭準(zhǔn)毒品的擦邊球”的言論在知乎平臺(tái)發(fā)布，該言論在數(shù)日內(nèi)不斷發(fā)酵，許多網(wǎng)友紛紛表示“喝了一次，睡不著”、“咖啡因不少”，連帶著把“霸王茶姬 咖啡因”這一詞條拽上了熱搜。

這番言論乍一聽(tīng)很唬人，但實(shí)際上還是比較反智的。

常喝茶和咖啡的朋友們應(yīng)該都知道，所謂“心悸”和“失眠”，本質(zhì)上是人體對(duì)咖啡因耐受度的正常生理反饋。

而且，主流科學(xué)界和世界衛(wèi)生組織（如WHO）并不認(rèn)為咖啡因具有阿片類(lèi)等毒品的成癮性。

此外，被網(wǎng)友調(diào)侃“伯牙絕眠”的伯牙絕弦，在蘇州食檢的59款奶茶咖啡因含量測(cè)評(píng)中，僅排第39。

但是市場(chǎng)還是對(duì)這一言論有所忌憚，輿論的威力很快顯現(xiàn)，12月26日，霸王茶姬（NASDAQ：CHA）盤(pán)中跌幅一度來(lái)到14.5%。

截至當(dāng)日收盤(pán)，跌幅有所收窄至2.54%，總市值定格在21.84億美元。

幾句站不住腳的言論就讓股價(jià)應(yīng)聲下跌，霸王茶姬自然坐不住了。12月26日下午，霸王茶姬表示“已啟動(dòng)法律程序”；當(dāng)晚，霸王茶姬發(fā)表聲明表示：一杯采用原葉現(xiàn)泡的茶飲，其咖啡因含量按每100ml同等容量計(jì)算，與一杯拿鐵大致相當(dāng)，并顯著低于一杯美式咖啡。

12月27日，上海禁毒也發(fā)布相關(guān)科普。到此為止，這場(chǎng)關(guān)于“準(zhǔn)毒品”的離譜鬧劇在科學(xué)層面基本可以畫(huà)上句號(hào)了。

但一個(gè)更值得深思的問(wèn)題是——為什么僅僅幾句漏洞百出的流言，就讓霸王茶姬陷入如此大風(fēng)波之中？

這并不是霸王茶姬第一次處在風(fēng)口浪尖了。

在今年年初，自媒體賬號(hào)“老爸測(cè)評(píng)”發(fā)布的一則測(cè)評(píng)視頻中稱(chēng)，霸王茶姬用于制作雪頂?shù)奶砑觿氨省迸c植脂末成分接近。“植脂末”因可能含反式脂肪酸，早已被大多數(shù)消費(fèi)者視作“不健康”的標(biāo)志，將其拉入黑名單。

這么大一頂帽子扣下來(lái)，無(wú)異于對(duì)霸王茶姬“原葉+鮮奶“的賣(mài)點(diǎn)的啪啪打臉。

霸王茶姬的的反應(yīng)十分迅速，先是堅(jiān)決否認(rèn)，然后從技術(shù)層面上解釋?zhuān)瑥?qiáng)調(diào)“冰勃朗”是一種執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“含乳飲料”，并且已通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新避免了反式脂肪酸的產(chǎn)生，最后向自媒體表示異議。

這操作是不是有點(diǎn)眼熟？在這次咖啡因風(fēng)波里，霸王茶姬的操作也差不多是這樣的。

把兩次風(fēng)波擺在一起看，十分相似——產(chǎn)品中的某個(gè)成分被第三方自媒體指認(rèn)“有害健康”→ 公眾感覺(jué)受到欺騙→ 品牌信任度下降→ 市場(chǎng)不看好→ 品牌方回應(yīng)，啟動(dòng)法律程序維權(quán)。

類(lèi)似的戲碼反復(fù)上演，已經(jīng)很難再用“運(yùn)氣不好”或“同行抹黑”來(lái)粉飾太平。

霸王茶姬之所以頻頻淪為輿論的易感對(duì)象，歸根結(jié)底，大概率是因?yàn)樗蛟斓哪翘住盁o(wú)暇人設(shè)”，邏輯上存在裂縫。

如果只看霸王茶姬自己講的故事，它幾乎是新茶飲行業(yè)里最“注重健康”的那一個(gè)。

在官方敘事中，霸王茶姬反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是茶，要“以茶會(huì)友”。

在今天眾多奶茶品牌已經(jīng)小料加成粥的情況下，霸王茶姬走的“清爽、低負(fù)擔(dān)、原葉現(xiàn)泡”的健康道路，使得它在一眾高糖高熱量的新茶飲品牌中，被包裝成了一個(gè)近乎“反工業(yè)化”的存在。

從充滿(mǎn)韻味的產(chǎn)品命名到中國(guó)風(fēng)的門(mén)店視覺(jué)，霸王茶姬持續(xù)向消費(fèi)者灌輸一個(gè)極為明確的信號(hào)：我比別人更“干凈”，也更克制。

正因如此，消費(fèi)者的對(duì)于自媒體的爆料反應(yīng)才會(huì)如此激烈。

但事實(shí)上，作為一家擁有數(shù)千門(mén)店而且仍在持續(xù)擴(kuò)張的上市茶飲公司，這樣的規(guī)模，意味著什么？

意味著原料必須高度標(biāo)準(zhǔn)化，流程必須極度簡(jiǎn)化，口味必須跨城市、跨門(mén)店保持一致。

為了控制成本，使用預(yù)處理的茶湯、茶粉或高濃度茶提取物，是行業(yè)的通用做法，霸王茶姬也不例外。

但高濃度的茶湯，也必然會(huì)帶來(lái)高濃度的咖啡因。這和品牌的“健康”形象似乎有點(diǎn)出入。

更反直覺(jué)的是，當(dāng)品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)“原葉現(xiàn)泡”時(shí)，霸王茶姬在招股書(shū)里坦誠(chéng)地表示——“定制化自動(dòng)化設(shè)備讓門(mén)店員工可以穩(wěn)定復(fù)制每一杯飲品”。

這就是霸王茶姬的兩難：為了味覺(jué)體驗(yàn)和成本控制，高濃度的茶底和工業(yè)流水線(xiàn)生產(chǎn)相互背離；但如果把真相如實(shí)告訴消費(fèi)者，就會(huì)打破它精心塑造的“健康、低負(fù)擔(dān)”形象。

這種兩難的境地，在霸王茶姬的新品戰(zhàn)略上更是展現(xiàn)得淋漓盡致。

在其他茶飲品牌恨不得天天推出新品的時(shí)候，“霸王茶姬不上新”的詞條也是上過(guò)熱搜的。

《2025年中國(guó)飲品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年至2024年，喜茶每年上新數(shù)分別為60款、63款和48款；古茗上新數(shù)分別為55款、70款和51款；茶百道上新數(shù)為43款、53款和60款。

同期的霸王茶姬上新數(shù)量為14款、22款和15款，還不到同行的1/3。

招股書(shū)對(duì)此的解釋是“保持簡(jiǎn)潔的核心菜單有助于保證產(chǎn)品的質(zhì)量、一致性與標(biāo)準(zhǔn)化”，一旦引入鮮果、小料或繁瑣的手工工序，不僅會(huì)大幅拉低效率，更會(huì)增加機(jī)器的故障率和維護(hù)成本。

于是霸王茶姬身上的荒誕循環(huán)出現(xiàn)了：為了擴(kuò)張，必須走向工業(yè)化；為了適配工業(yè)化，必須要維持極簡(jiǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)；而為了給這套模式賣(mài)出高溢價(jià)，又不得不套上“健康、原葉、傳統(tǒng)文化”的外衣。

在這種無(wú)暇人設(shè)的打造下，有丁點(diǎn)的負(fù)面消息，都會(huì)被消費(fèi)者視作背叛。

上市后的市場(chǎng)反饋也印證了這一點(diǎn)。

4月17日，霸王茶姬以每股28美元的發(fā)行價(jià)成功登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)，上市首日股價(jià)一度沖高，但很快進(jìn)入震蕩下行軌道，期股價(jià)在10美元到12美元區(qū)間波動(dòng)，較上市高點(diǎn)出現(xiàn)明顯壓力。

不僅如此，2025年三季度財(cái)報(bào)亮相時(shí)，公司業(yè)績(jī)并不“漂亮”。公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.544億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為14.2%；2024年同期為7.943億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為22.4%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5.028億元，相較去年同期的6.466億元減少22.23%；凈利潤(rùn)率為12.4%，低于去年同期的18.3%。

可以看出，市場(chǎng)對(duì)霸王茶姬的高溢價(jià)和健康定位并非完全認(rèn)同，品牌形象的光環(huán)難以抵消股價(jià)的下滑。

與同行相比，霸王茶姬在新品數(shù)量、渠道促銷(xiāo)等方面采取謹(jǐn)慎策略，固然有助于維持核心產(chǎn)品質(zhì)量，但在快速迭代和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，也意味著增長(zhǎng)空間受限。品牌故事和現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)之間的矛盾，使得每一次負(fù)面輿情都可能被放大，品牌和業(yè)績(jī)同時(shí)遭受考驗(yàn)。

參考：

霸王茶姬：困于「伯牙」？｜36氪財(cái)經(jīng)

奶茶中的咖啡因大測(cè)評(píng)！快來(lái)看看有沒(méi)有你愛(ài)喝的那一款｜蘇州食檢

霸王茶姬被指咖啡因含量過(guò)高，官方強(qiáng)勢(shì)維權(quán)！真相來(lái)了｜上海禁毒

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