變身引流業(yè)態(tài)，KTV涌入購(gòu)物中心

“現(xiàn)在大部分的品牌幾乎都不開(kāi)店了，有的甚至還在關(guān)店。但是KTV品牌這幾年確實(shí)在購(gòu)物中心越開(kāi)越多了。”

在廣州某大型商業(yè)綜合體的籌備階段，南海新經(jīng)濟(jì)中心招商總監(jiān)黃楚承在篩選主力業(yè)態(tài)方案時(shí)注意到，一種看似“過(guò)時(shí)”的業(yè)態(tài)——KTV正在加速擴(kuò)張。

如今，這一趨勢(shì)更加明顯，KTV不僅在全國(guó)各地的購(gòu)物中心頻繁現(xiàn)身，甚至開(kāi)始在重奢MALL中出現(xiàn)。

其中，開(kāi)店的主力軍大多是連鎖量販?zhǔn)終TV。以社交空間頭部品牌星聚會(huì)KTV（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“星聚會(huì)”）為例，其今年上半年的門(mén)店簽約數(shù)量就高達(dá)193家，88%的門(mén)店都落址于各大購(gòu)物中心。

打破常規(guī)思維，購(gòu)物中心對(duì)KTV業(yè)態(tài)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變了。“過(guò)去商場(chǎng)對(duì)KTV會(huì)有些偏見(jiàn)，把KTV當(dāng)作次要配套。但隨著市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，購(gòu)物中心開(kāi)始擁抱KTV業(yè)態(tài)?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士告訴CEO品牌觀察。

7月21日，星聚會(huì)舉辦“用東方音樂(lè)，交世界朋友”全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，釋放出品牌發(fā)展進(jìn)入提速階段的有力信號(hào)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，星聚會(huì)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)翁培民（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“星哥”）攜手中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孔明、華潤(rùn)萬(wàn)象生活執(zhí)行董事及總裁喻霖康、印力集團(tuán)董事長(zhǎng)丁力業(yè)、全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平、贏商股份董事長(zhǎng)兼中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)吳傳鯤、上海市文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李勝、全國(guó)文化娛樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)副主任林康哉、南京市文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊鳳麟等行業(yè)大咖，發(fā)布《中國(guó)線下文化娛樂(lè)新消費(fèi)白皮書(shū)》，共創(chuàng)文娛行業(yè)的全新未來(lái)。

這是一場(chǎng)來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、情緒消費(fèi)需求爆發(fā)以及KTV品牌自我進(jìn)化三方力量，帶來(lái)的行業(yè)變革。如今，行業(yè)內(nèi)的頭部品牌以覆蓋多年齡層、多消費(fèi)場(chǎng)景的“第三空間”面貌，并在主流商業(yè)體中占位、成為引流業(yè)態(tài)之一。

未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)版圖中，KTV品牌顯然不再是“可有可無(wú)”，而是“不可或缺”。

KTV，和LV、愛(ài)馬仕做鄰居

走進(jìn)今天的北京華貿(mào)中心、杭州萬(wàn)象城、上海尚嘉中心、寧波阪急等標(biāo)桿商場(chǎng)，你會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多主流商業(yè)地標(biāo)引入了KTV業(yè)態(tài)，甚至原本拒絕娛樂(lè)業(yè)態(tài)的重奢購(gòu)物中心，也開(kāi)始為KTV品牌門(mén)店留出一席之地。

在過(guò)去，KTV門(mén)店大多扎根街區(qū)，主流商圈里鮮少見(jiàn)到它們的身影。十年前的KTV行業(yè)，全國(guó)門(mén)店數(shù)量一度高達(dá)12.5萬(wàn)家，但進(jìn)駐購(gòu)物中心的卻不足3000家。

業(yè)內(nèi)資深人士表示，早年間，商場(chǎng)對(duì)KTV的普遍印象是“嘈雜混亂、管理困難、客群不匹配”，大多數(shù)商場(chǎng)持謹(jǐn)慎甚至排斥態(tài)度?！澳莻€(gè)時(shí)候的項(xiàng)目招商很難想象，KTV業(yè)態(tài)也是可以進(jìn)購(gòu)物中心的。”

然而數(shù)年之后，這種局面逆轉(zhuǎn)，購(gòu)物中心對(duì)KTV業(yè)態(tài)的看法變了。

“早期星聚會(huì)門(mén)店想進(jìn)駐萬(wàn)象城的時(shí)候，對(duì)方一開(kāi)始是拒絕的，當(dāng)時(shí)整個(gè)華潤(rùn)體系內(nèi)還沒(méi)有引入過(guò)任何KTV品牌。”星聚會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人袁向榮對(duì)CEO品牌觀察回憶道。在他看來(lái)，購(gòu)物中心對(duì)KTV業(yè)態(tài)的認(rèn)知，經(jīng)歷了排斥、試水、接受到擁抱的變化。“但現(xiàn)在，越來(lái)越多的標(biāo)桿、重奢項(xiàng)目主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，愿意跟我們合作。”

作為首批體系化、規(guī)模化進(jìn)入商業(yè)項(xiàng)目的KTV品牌，星聚會(huì)對(duì)這一變化的感知十分明顯。2017年，星聚會(huì)全國(guó)首家精品店在蘇州中心開(kāi)業(yè)，2019年正式開(kāi)啟在全國(guó)購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，擴(kuò)張前期，星聚會(huì)門(mén)店在購(gòu)物中心的選址占比高達(dá)98%。

這一決策無(wú)疑預(yù)見(jiàn)到了購(gòu)物中心在商業(yè)市場(chǎng)的未來(lái)潛力，購(gòu)物中心作為集吃喝玩樂(lè)購(gòu)于一體的線下生活空間，注定將成為消費(fèi)者的主要聚集地，擁有巨大存量空間。

在積極的合作推動(dòng)下，今年上半年，星聚會(huì)相繼進(jìn)駐了北京華貿(mào)中心、上海尚嘉中心、濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)、鄭州鄭東萬(wàn)象城、哈爾濱松雷等多個(gè)重奢及高端項(xiàng)目。

南海新經(jīng)濟(jì)中心招商總監(jiān)黃楚承站在商業(yè)地產(chǎn)的角度也看到了這種變化，“如今正處于商業(yè)地產(chǎn)及急劇變革的時(shí)代，購(gòu)物中心在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，特別看重能夠抓住消費(fèi)者體驗(yàn)和娛樂(lè)需求的業(yè)態(tài)。能提供這些的品牌，自然成為招商首選?！?/p>

相比過(guò)去那些動(dòng)輒上千平方米的傳統(tǒng)KTV，如今星聚會(huì)的門(mén)店面積可以縮減到300-800平方米，變得更加靈活，也更容易和購(gòu)物中心適配。

“其實(shí)一個(gè)購(gòu)物中心是否引入某一業(yè)態(tài)，關(guān)鍵不在于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，更多是取決于品牌自身的實(shí)力。能持續(xù)滿足乃至引領(lǐng)消費(fèi)者需求的品牌，無(wú)論是標(biāo)桿型項(xiàng)目還是普通商業(yè)體，都會(huì)主動(dòng)將其視為優(yōu)先合作對(duì)象。”黃楚承表示道。

從邊緣到主力的新角色

KTV為什么開(kāi)始受到商業(yè)體的歡迎？今年7月，星聚會(huì)進(jìn)駐香港娛樂(lè)地標(biāo)蘭桂坊時(shí)，蘭桂坊集團(tuán)主席盛智文博士曾分享了選擇引進(jìn)星聚會(huì)的原因。

“傳統(tǒng)KTV行業(yè)面臨場(chǎng)景單一化問(wèn)題，但星聚會(huì)通過(guò)音樂(lè)+餐飲+社交+多元娛樂(lè)的模式，將包廂坪效大幅度提升，這種對(duì)年輕客群需求的精準(zhǔn)把握，與蘭桂坊升級(jí)娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景的目標(biāo)高度契合。”

換個(gè)角度來(lái)看，是購(gòu)物中心需要“KTV們”。當(dāng)客流下滑、零售低迷與消費(fèi)場(chǎng)景疲軟等多重挑戰(zhàn)出現(xiàn)，購(gòu)物中心更加迫切地需要緩解流量焦慮，而KTV則提供了解決方案。

“在目前的商業(yè)市場(chǎng)中，越來(lái)越多商場(chǎng)開(kāi)始尋找能夠讓消費(fèi)者‘留下來(lái)’而不是‘純路過(guò)’的業(yè)態(tài)，KTV正是典型的‘停留型消費(fèi)場(chǎng)’?！睒I(yè)內(nèi)觀察人士指出。

這也是新一代KTV能在購(gòu)物中心快速擴(kuò)張的原因，不同于傳統(tǒng)KTV依賴(lài)夜間時(shí)段的運(yùn)營(yíng)方式，星聚會(huì)通過(guò)門(mén)店場(chǎng)景創(chuàng)新，將“唱K”延展至劇本殺、桌游、下午茶、商務(wù)會(huì)議等覆蓋全時(shí)段的社交消費(fèi)活動(dòng)。

從商場(chǎng)營(yíng)業(yè)開(kāi)始，星聚會(huì)就已“上線”，不斷接納不同客群的娛樂(lè)需求。數(shù)據(jù)顯示，星聚會(huì)全國(guó)門(mén)店平均包廂翻臺(tái)率已達(dá)2.5次以上，意味著每個(gè)包廂每天可接待4-5批次客群，直接為購(gòu)物中心帶來(lái)高密度、高黏性的流量。

更關(guān)鍵的是，這類(lèi)“流量”不是孤立存在，還會(huì)反哺周邊業(yè)態(tài)，抵達(dá)星聚會(huì)后所帶來(lái)的一系列餐飲、零售等社交需求，都能帶動(dòng)商場(chǎng)其他業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。客流結(jié)構(gòu)上，多元社交空間設(shè)計(jì)拓寬了其受眾圈層，在星聚會(huì)創(chuàng)始人星哥看來(lái)，“我們做的是從18歲到80歲的生意”。

站在購(gòu)物中心的角度，與傳統(tǒng)KTV“千店千面”的雜亂不同，連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化管理，帶來(lái)了可控性更強(qiáng)的合作可能。

以星聚會(huì)為例，其采用“強(qiáng)管控+委托經(jīng)營(yíng)”的運(yùn)營(yíng)模式，總部負(fù)責(zé)選址、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和服務(wù)落地，門(mén)店呈現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌調(diào)性、服務(wù)水準(zhǔn)和系統(tǒng)管理，成為規(guī)?；?jīng)營(yíng)的保障。

“不論你是在一二線城市，還是在三四線城市，只要你去的是星聚會(huì)，你都能感受到統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)的社交體驗(yàn)”，星哥直言道。

進(jìn)入“超級(jí)品牌”時(shí)代

過(guò)去幾年，傳統(tǒng)KTV行業(yè)玩家急劇撤退，從巔峰時(shí)期的12萬(wàn)家，到如今僅剩不足5萬(wàn)家，釋放出的市場(chǎng)空間，被具備產(chǎn)品力與規(guī)模管理能力的玩家填補(bǔ)。

連鎖化的KTV品牌因此迎來(lái)紅利窗口期，一批有產(chǎn)品力、品牌力和成熟商業(yè)模型的連鎖品牌正加速擴(kuò)張、跑馬圈地，搶占全國(guó)各地的購(gòu)物中心。

星聚會(huì)日本東京澀谷門(mén)店

今年上半年，星聚會(huì)的物業(yè)簽約數(shù)量同比增長(zhǎng)102%，創(chuàng)造了品牌歷史新高，并在百城千店的目標(biāo)以上進(jìn)軍千城萬(wàn)店，開(kāi)啟多線城市的布局與加密。

與此同時(shí)，星聚會(huì)在今年正式啟動(dòng)了出海戰(zhàn)略。7月21日，在“用東方音樂(lè)，交世界朋友”全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，星聚會(huì)正式冠名第32屆東方風(fēng)云榜音樂(lè)盛典，更通過(guò)集團(tuán)戰(zhàn)略、行業(yè)白皮書(shū)等一系列重磅發(fā)布，勾勒出全球娛樂(lè)生態(tài)的新圖景。

星哥表示，星聚會(huì)全球門(mén)店已經(jīng)接近千家，海外首店已經(jīng)在日本開(kāi)業(yè)，澳大利亞、馬來(lái)西亞、印尼等門(mén)店也將在今年落地。

國(guó)際化布局進(jìn)入提速階段，標(biāo)志著中國(guó)新一代KTV連鎖品牌正由本土領(lǐng)先走向全球擴(kuò)張，力圖通過(guò)出海實(shí)現(xiàn)品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

值得關(guān)注的是，全球KTV行業(yè)的智能化滲透率目前不足30%，這為以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的中國(guó)品牌提供了廣闊空間。作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)KTV行業(yè)少數(shù)實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖化并具備獨(dú)立品牌辨識(shí)度的企業(yè)之一，星聚會(huì)的突圍秘訣正是以“創(chuàng)新”為核心驅(qū)動(dòng)力。

發(fā)布會(huì)上，星哥解碼了星聚會(huì)的增長(zhǎng)“加減法”，即在模式創(chuàng)新上做“加法”，用數(shù)字化與AI技術(shù)做“減法”，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的情緒消費(fèi)需求，打造極致的體驗(yàn)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

站在當(dāng)下，星聚會(huì)還發(fā)布了“超級(jí)場(chǎng)景+超級(jí)零售+超級(jí)IP”戰(zhàn)略，構(gòu)建KTV之外的新消費(fèi)模式，向綜合娛樂(lè)、社交互動(dòng)、文化體驗(yàn)等多維方向延展，挖掘文娛消費(fèi)的增長(zhǎng)空間。

從商業(yè)地產(chǎn)的角度來(lái)看，星聚會(huì)的戰(zhàn)略升級(jí)或?qū)橘?gòu)物中心的商業(yè)構(gòu)建帶來(lái)了新的機(jī)遇。在“超級(jí)戰(zhàn)略”指引下，星聚會(huì)將從單一的娛樂(lè)服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型為多功能的消費(fèi)場(chǎng)景打造者，這種強(qiáng)調(diào)沉浸式、高頻次、強(qiáng)社交的消費(fèi)體驗(yàn)，能進(jìn)一步為購(gòu)物中心引入復(fù)合式消費(fèi)體驗(yàn)。

從這一意義上講，星聚會(huì)不再僅是購(gòu)物中心的“租戶”，而是其內(nèi)容與體驗(yàn)升級(jí)的重要合作伙伴，共同實(shí)現(xiàn)流量與價(jià)值的雙重增長(zhǎng)。

正如星哥所言：“未來(lái)你可能在任何地方都能看到星聚會(huì)，這就是我們的方向——成為家門(mén)口的社交空間?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，KTV行業(yè)已經(jīng)步入“品牌化+規(guī)模化”發(fā)展的下半場(chǎng)，頭部品牌正在以更清晰的戰(zhàn)略、更先進(jìn)的技術(shù)和更高效的模式，突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)邊界，掃除行業(yè)的陰霾。

隨著文娛消費(fèi)不斷升級(jí)，KTV有望成為下一個(gè)孕育“超級(jí)品牌”的潛力賽道。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 盧思葉

主編｜ 童潔

圖片 | 來(lái)自星聚會(huì)KTV

「 贏商網(wǎng)新媒體矩陣 」

關(guān)注實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新

新的一切都將在這里發(fā)生