我去了Keep首家自營店：看到一個(gè)運(yùn)動(dòng)APP的線下新思考｜消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

從Keepland退場(chǎng)到自營門店探索，再到賽事生態(tài)搭建，Keep正在持續(xù)調(diào)整線下業(yè)務(wù)，重新校準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)需求與自身優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入2025年，Keep在線下的健身房業(yè)態(tài)嘗試 “keepland” 已基本宣告走向尾聲。與Keepland的退場(chǎng)形成對(duì)比的是，Keep在線下零售和賽事場(chǎng)景的發(fā)力。

Keep中國第一家線下自營產(chǎn)品門店落地在了上海浦東嘉里中心2樓——這一選址頗具深意，隔壁是跑鞋品牌布魯克斯的中國首家線下旗艦店，后者今年第一季度內(nèi)營收超過200%的增長。而在浦東嘉里中心一樓，始祖鳥、迪桑特、可隆、薩洛蒙、AIGLE、HOKA、lululemon等品牌門店聚集，成為Keep “鄰居式” 市場(chǎng)參照，精準(zhǔn)觸達(dá)周邊高端消費(fèi)人群與運(yùn)動(dòng)愛好者。

走進(jìn)這家門店，能清晰感受到Keep對(duì) “產(chǎn)品體驗(yàn)” 定位的側(cè)重。門店占地172平方米，定位為零售體驗(yàn)型門店，零售與體驗(yàn)區(qū)域占比約為七比三。

門店內(nèi)陳列覆蓋全品類運(yùn)動(dòng)裝備：從家用智能大型器械（跑步機(jī)、橢圓儀、單車）到小型器材（美背八字拉力器、力量訓(xùn)練阻力帶、軟膠壺鈴），從運(yùn)動(dòng)服飾（瑜伽服、速干衣、跑鞋、戶外背包）、智能穿戴設(shè)備（運(yùn)動(dòng)手表、手環(huán)、體脂秤），再到健身食品（左旋肉堿健身飲料即飲、富鐵軟糖膠原蛋白、膠原乳清蛋白粉），幾乎涵蓋家庭健身與戶外訓(xùn)練的全場(chǎng)景需求。

圖片來源：虎嗅拍攝

特別值得注意的是，門店靠窗一角專門劃分出運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)專區(qū)，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)試用智能體感機(jī)KS的課程和跑步機(jī)的減震效果、測(cè)試運(yùn)動(dòng)手表的心率監(jiān)測(cè)功能，甚至穿著新款運(yùn)動(dòng)服進(jìn)行簡單的拉伸動(dòng)作 —— 這種 “沉浸式試用” 模式，是線上渠道難以替代的線下優(yōu)勢(shì)。

圖片來源：虎嗅拍攝

虎嗅探訪了解到，智能運(yùn)動(dòng)手表和智能體感機(jī)KS是Keep線下門店今年主推新品，包括大型器械在內(nèi)的設(shè)備均與會(huì)員體系綁定，借助 “硬件 + 服務(wù)” 的聯(lián)動(dòng)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，Keep對(duì)線下的探索最早始于線下健身房。2015年，Keep從線上健身課程起家，三年后開設(shè)線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland。成立之初以自營模式進(jìn)行探索，后改為與健身房合作的輕資產(chǎn)模式。這個(gè)早期切入線下健身場(chǎng)景的核心載體，曾被寄予打通線上線下服務(wù)閉環(huán)的厚望，巔峰時(shí)合作門店超300家。但如今，Keepland已基本落幕。據(jù)悉， Keepland現(xiàn)存外部合作門店已終止合作，且目前無任何后續(xù)拓展計(jì)劃，負(fù)責(zé)運(yùn)營與拓店的相關(guān)部門早已完成裁員。

Keepland閉店的調(diào)整并非偶然。近年來，線下健身房行業(yè)深陷租金高企、獲客成本攀升、用戶留存難度加大的泥潭，而Keepland以團(tuán)課為核心的模式，在與傳統(tǒng)健身房、超級(jí)猩猩等新興精品工作室的競爭中逐漸失去差異化優(yōu)勢(shì)。

一位接近Keep的人士曾透露，Keepland單店月均營收始終沒能突破15萬元，而同等面積的超級(jí)猩猩門店能做到25萬元，無論是團(tuán)課的場(chǎng)地利用率，還是教練成本控制，Keep似乎始終沒找到比對(duì)手更優(yōu)的解法。Keepland單店盈利能力始終未能達(dá)到預(yù)期，持續(xù)投入難以為繼，戰(zhàn)略收縮成為必然選擇。

Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營收曾一度被視為Keep整體業(yè)績重回增長的希望，過去兩年的重要?jiǎng)幼骰緡@消費(fèi)品和內(nèi)容兩大業(yè)務(wù)展開。兩年前，Keep首次與跑鞋品牌亞瑟士聯(lián)名，填補(bǔ)品類留白、豐富產(chǎn)品形式，并在自有商城銷售。不過，現(xiàn)實(shí)是自營產(chǎn)品這一市場(chǎng)空間并未如想象中寬闊。

另有資深運(yùn)動(dòng)用戶告訴虎嗅，Keep的線上電商和線下門店，用戶服務(wù)及產(chǎn)品線雖然齊全，但每個(gè)運(yùn)動(dòng)品類的服務(wù)與單品在細(xì)分領(lǐng)域都已有頭部品牌——例如跑步領(lǐng)域已有悅跑圈，賽道競爭激烈。

當(dāng)線上健身基因遇見真實(shí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，Keep也在挖掘線下To B端的商業(yè)化機(jī)會(huì)。線下賽事正在被keep視為除自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品外， 更新的增長引擎。虎嗅獲悉，據(jù)內(nèi)部消息，Keep今年已調(diào)整消費(fèi)品業(yè)務(wù)的規(guī)模目標(biāo)，轉(zhuǎn)而將資源向更具爆發(fā)力的賽事組織領(lǐng)域傾斜。

招股書披露，Keep營業(yè)收入主要來源于自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。財(cái)報(bào)顯示，2023年起，在虛擬體育賽事的拉動(dòng)下，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入首次超過自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，成為第一大收入來源。其中，Keep獎(jiǎng)牌的社交價(jià)值已成為用戶參賽的核心驅(qū)動(dòng)力。2023年，Keep推出過近百場(chǎng)付費(fèi)虛擬體育賽事，參賽報(bào)名費(fèi)在20～179元之間，用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完賽即可獲得實(shí)體獎(jiǎng)牌。

但相比2022年，2023年虛擬體育賽事的業(yè)績?cè)鲩L速度已經(jīng)大大放緩。這一趨勢(shì)在直接推動(dòng)Keep這兩年將虛擬體育賽事業(yè)務(wù)重心向線下遷移——線下賽事成為近一年核心發(fā)力點(diǎn)。

2024年，Keep以技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商的身份參與到多場(chǎng)馬拉松，首次實(shí)現(xiàn)官方配速員線上組隊(duì)和領(lǐng)跑狀態(tài)的全程可視化。例如，蘭州馬拉松、武漢馬拉松引入Keep，通過實(shí)時(shí)配速提醒功能精準(zhǔn)切入，一反傳統(tǒng)賽事僅依賴視覺識(shí)別配速員的局限性。

虎嗅獲悉，目前，Keep已在核心跑者聚集的城市商圈落地 “城市 K 馬”“好騎” 等系列賽事，并聯(lián)動(dòng)商圈內(nèi)餐飲、零售品牌打造 “K 馬跑者友好快閃店”。用戶完成指定跑步挑戰(zhàn)后，可到快閃店兌換潮流聯(lián)名周邊（如印有賽事logo的運(yùn)動(dòng)水壺、定制T恤等）。這種 “運(yùn)動(dòng) + 消費(fèi)” 的場(chǎng)景融合，一定程度上提升了賽事的參與感與傳播力，也為線下合作商家?guī)砹髁吭隽俊?/p>

今年2月，Keep官宣“All in AI” 計(jì)劃打動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)，從“推薦課程”轉(zhuǎn)向“生成課程”，5000+官方課程中15%由AI生成，可替代部分傳統(tǒng)私教的功能，并將AI技術(shù)深度賦能運(yùn)動(dòng)計(jì)劃制定、裝備推薦、賽事體驗(yàn)等環(huán)節(jié)——線下門店的智能試衣鏡可通過AI分析用戶體型推薦合適的運(yùn)動(dòng)服飾；賽事中可借助AI實(shí)時(shí)生成個(gè)性化訓(xùn)練建議。

“All in AI” 計(jì)劃布局公開后，資本市場(chǎng)率先得到反饋，股價(jià)一度上漲，資本市場(chǎng)開始重新審視這家企業(yè)，市場(chǎng)則期待Keep能夠在2025年履行盈利承諾。

從業(yè)務(wù)線條的角度來看，線下自營門店承擔(dān) “產(chǎn)品展示窗口” 與 “用戶體驗(yàn)樞紐” 角色，賽事業(yè)務(wù)負(fù)責(zé) “用戶激活” 與 “品牌破圈”，二者與線上AI技術(shù)、會(huì)員體系形成互補(bǔ)，共同支撐著Keep在線下對(duì)盈利的沖刺。

從賣課程、賣產(chǎn)品，到線下賣“參與感”，Keep在重新定義自己的線下角色。未來，Keep線下場(chǎng)景的價(jià)值或許不僅只是單一營收來源，而是連接用戶、驗(yàn)證技術(shù)、沉淀品牌的關(guān)鍵紐帶。但這場(chǎng)答卷的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，還握在用戶和市場(chǎng)手里。