“女裝一姐”，賣不動(dòng)了？

“穿這么好看，晚上有約會(huì)？”北京白領(lǐng)徐娜穿著地素的重工刺繡連衣裙上班時(shí)，被同事打趣道。

她不禁苦笑，擱十年前，這就是上班的正常穿著。設(shè)計(jì)感裁剪、精致蕾絲、重工刺繡、浪漫木耳邊，搭配啞光紅唇和大牌手袋，貴氣時(shí)尚的 “都市麗人風(fēng)”曾是一代職場(chǎng)女性的時(shí)尚圣經(jīng)。

圖源：微博@DAZZLE-Fashion

然而，近些年，隨著高跟鞋被拋棄、大牌手袋被祛魅，以精致設(shè)計(jì)感見長的地素日子也不好過。

地素時(shí)尚財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年集團(tuán)營收凈利雙降，2025年一季度繼續(xù)下探，一年內(nèi)關(guān)閉門店超百家。旗下四大品牌DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d'zzit和RAZZLE收入均出現(xiàn)下滑。

并非所有都市設(shè)計(jì)感女裝品牌都面臨困境。“618”大促期間，moco、cos、edition等同類品牌在天貓女裝銷售榜均進(jìn)入前十。地素旗下d'zzit排名第十四，主品牌DAZZLE則未進(jìn)入榜單。

地素怎么了？

江浙滬大小姐買不動(dòng)地素了？

36歲的上海白領(lǐng)林薇最近翻出了衣柜深處那條珍藏多年的DAZZLE黑色紗裙。這條曾被她稱為“人生半裙”的裙子，如今卻成了尷尬的存在。身高158cm的她發(fā)現(xiàn)，不踩7厘米高跟鞋，裙擺近乎拖地，“像個(gè)行走的掃地機(jī)器人”，林薇自嘲。

“最近幾年高跟鞋都不穿了，華麗的裙子也無用武之地了。”無奈之下，林薇把裙子掛上閑魚。

在閑魚，轉(zhuǎn)賣地素成了貴婦們的“后悔藥”。原價(jià)一兩千元購入的“仙女裙”，大多只穿過一兩次或九九新，現(xiàn)在只賣1—3折還有得談。

圖源：閑魚

閑魚上的轉(zhuǎn)賣折射著時(shí)代審美的變遷，而地素近年來的業(yè)績(jī)走勢(shì)則更直觀地展現(xiàn)了其面臨的挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)曾經(jīng)的女裝巨頭正經(jīng)歷增長乏力。自2021年公司營收與歸母凈利潤雙雙創(chuàng)下歷史新高后，2022年—2025年一季度整體呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。雖然2023年有過短暫回升，但終究未能形成持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)。

深入分析2024年財(cái)報(bào)可見：在地素營收占比最高的華東區(qū)，營收下滑15.16%至9.62億元；作為集團(tuán)核心的主品牌DAZZLE營收下滑18.37%，在所有子品牌中下滑幅度最大。

映射到市場(chǎng)，在小紅書“以前買地素的女孩兒，現(xiàn)在都在買什么品牌”的筆記獲得近5000互動(dòng)。

在相關(guān)主題筆記的評(píng)論區(qū)，地素女孩兒們不買地素頻繁提及的原因是—— “挑不出喜歡的”。

那么，現(xiàn)在的地素長什么樣呢？以其主品牌DAZZLE最近一年的官方微博來看，可以發(fā)現(xiàn)地素還是緊跟流行趨勢(shì)的。

就風(fēng)格來看，近些年流行的miu系學(xué)院風(fēng)、高智風(fēng)、海島風(fēng)、南法假日風(fēng)、新中式風(fēng)，DAZZLE都有涉及；就單品來看，輕運(yùn)動(dòng)夾克、白裙子、亞麻襯衫/褲子、花苞/泡芙裙等熱門單品同樣是品牌今年的主推款。

圖源：天貓dazzle官方旗艦店

但是跟著潮流走沒法做出差異化，也無法突出地素以設(shè)計(jì)感、工藝、面料為核心的品牌特色。

怎么辦？地素選擇在這些流行款的基礎(chǔ)上做加法。

如在老錢風(fēng)All White穿搭風(fēng)格中，給基礎(chǔ)款白色針織衫加入蜻蜓刺繡；將亞麻襯衫做成繡花、泡泡袖；給法式碎花茶歇裙上身搭配重工桑蠶絲拼接背心；把小香風(fēng)連衣裙去掉修身設(shè)計(jì)，加入海軍領(lǐng)、下擺開衩設(shè)計(jì)。

圖源：天貓dazzle官方旗艦店

但對(duì)于地素的新設(shè)計(jì)，消費(fèi)者褒貶不一。

以近幾年大火的miumiu風(fēng)為例，在小紅書，“地素miumiu風(fēng)”熱門筆記獲得超200個(gè)點(diǎn)贊，但“沒有自己風(fēng)格”的質(zhì)疑聲同樣不絕于耳，“今年的地素讓人下不了手” “地素丑”兩條負(fù)面評(píng)價(jià)獲得340個(gè)贊。

圖源：小紅書

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，地素的困境實(shí)際上揭示了設(shè)計(jì)品牌在信息時(shí)代的普遍挑戰(zhàn)。隨著全球化時(shí)尚資訊的快速傳播，過去依靠“信息不對(duì)稱”建立的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)正在消失，設(shè)計(jì)師的時(shí)尚認(rèn)知未必高于消費(fèi)者。

在這樣的大環(huán)境下，女裝市場(chǎng)已經(jīng)形成了清晰的細(xì)分格局：江南布衣憑借極簡(jiǎn)個(gè)性化風(fēng)格占據(jù)一席之地，moco通過IP聯(lián)名打入年輕市場(chǎng)，cos以標(biāo)志性的大牌極簡(jiǎn)風(fēng)贏得忠實(shí)客群，鄂爾多斯和之禾則牢牢把控著高端面料賽道。

相比之下，地素“仙女風(fēng)”“重工”“時(shí)尚”“設(shè)計(jì)感”“精致”等大眾印象中的品牌標(biāo)簽在當(dāng)下多元化的市場(chǎng)中顯得模糊。財(cái)報(bào)中“DAZZLE，至情至性，熱愛生活。在獨(dú)特的設(shè)計(jì)和細(xì)膩的質(zhì)感間尋求平衡，為當(dāng)代新女性提供豐富的著裝選擇”的品牌描述更像是品牌愿景，而非市場(chǎng)需求下的清晰定位。

正如馬崗所指出的，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，缺乏拳頭產(chǎn)品的品牌就會(huì)陷入發(fā)展困境。定位的模糊，加上設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的弱化，讓地素在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

地素還能重回巔峰嗎？

從地素官方宣傳來看，品牌確實(shí)在營銷端持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。

如旗下四大品牌代言人分別為DAZZLE劉雯、DIAMOND DAZZLE舒淇、d’zzit劉浩存、RAZZLE井柏然。

此外，從DAZZLE官方微博宣傳來看，品牌還跟趙麗穎、佟麗婭、董潔、吳昕、辛芷蕾、小鹿、章小蕙等當(dāng)紅明星和時(shí)尚博主合作，展示新款服飾。

圖源：微博@DAZZLE-Fashion

然而，流量不等于銷量。2024年地素時(shí)尚營收同比下滑16%，2025年一季度營收同比下降10.90%。就銷售費(fèi)用來看，2024年財(cái)報(bào)顯示，地素時(shí)尚銷售費(fèi)用同比減少5.28%，銷售費(fèi)用變動(dòng)原因之一是品牌推廣費(fèi)用相應(yīng)減少。

映射到品牌聲量，以年輕人聚集的小紅書平臺(tái)為例，地素時(shí)尚旗下DAZZLE、d’zzit相關(guān)詞條瀏覽量總計(jì)約6.5億，作為對(duì)比，moco單品牌詞條瀏覽量總計(jì)接近4億，江南布衣詞條瀏覽量總計(jì)約14億。

馬崗表示，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，營銷費(fèi)用與業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，“服裝的溢價(jià)率，就是靠設(shè)計(jì)感和營銷提升的”。

就渠道來看，同樣是年輕人聚集的線上渠道，地素時(shí)尚也仍有提升空間。2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其線上營收是3.68億，同比減少7.31%，在總營收中占比16.60%。

映射到銷量，天貓618女裝銷售榜顯示，同為主打設(shè)計(jì)的中高端女裝品牌，moco、cos、edition、江南布衣均進(jìn)入前十名。地素時(shí)尚旗下d’zzit排名第十四，集團(tuán)主品牌DAZZLE無緣榜單。

再看地素的線下渠道，2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，地素時(shí)尚線下營收18.46億，營收同比下降17.88%，在總營收中占比83.40%。2024年末，公司門店總數(shù)減少至890家，較上年減少147家，其中主品牌DAZZLE關(guān)店最多，凈減少103家。在社交網(wǎng)絡(luò)上，不少網(wǎng)友感嘆“所在城市的地素門店突然就關(guān)了”。

當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革：高跟鞋讓位于運(yùn)動(dòng)鞋，奢侈品包袋祛魅，職場(chǎng)著裝日趨休閑化。

在這樣的背景下，消費(fèi)者不禁要問：地素的服裝究竟適合什么場(chǎng)合？

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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