外賣打成一片焦土，今天監(jiān)管終于出手了

文丨將爺

今天，7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，對(duì)外賣平臺(tái)理性競(jìng)爭(zhēng)提出相關(guān)要求。

這個(gè)約談，正是對(duì)最近一段時(shí)間外賣大戰(zhàn)打到天昏地暗，嚴(yán)重剎不住的重要回應(yīng)。

僅4月以來(lái)，京東就先后兩次宣布在外賣投入“百億補(bǔ)貼”；阿里則投入600億補(bǔ)貼，包括4月份餓了么推出的“餓補(bǔ)超百億”，以及淘寶閃購(gòu)?fù)度氲奈灏賰|元補(bǔ)貼。

京東帶頭沖鋒，5月約談排在第一；阿里中場(chǎng)加碼，這一輪首當(dāng)其沖；美團(tuán)則因?yàn)槭袌?chǎng)份額最大，兩次成為陪跑。

這輪周末沖單大戰(zhàn)，美團(tuán)確實(shí)是被動(dòng)卷入的一個(gè)。但不主動(dòng)不意味著不能沖，美團(tuán)善戰(zhàn)但不好戰(zhàn)。7月5日、7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量分別突破1.2億、1.5億，兩次突破歷史峰值。

生猛沖單，各平臺(tái)都在砸出巨資。高盛統(tǒng)計(jì)，行業(yè)一個(gè)月最多要消耗掉250 億人民幣。

但，這場(chǎng)大戰(zhàn)透支的代價(jià)，并不只是一道投了多少錢的簡(jiǎn)單計(jì)算題。

因?yàn)椋脚_(tái)、商家、消費(fèi)者、騎手等等各方面力量，都已卷入其中。人在江湖，不能不卷。但，內(nèi)卷到極致，就只是內(nèi)耗了。

如此巨大“沉沒(méi)成本”，最終會(huì)消解到哪里？

如何形成共識(shí)，如何平衡管理，及時(shí)中止這場(chǎng)大戰(zhàn)？

沖單無(wú)意義，“全都是泡沫”

外賣大戰(zhàn)中，有個(gè)段子叫“糖尿病都喝出來(lái)了”。

這是因?yàn)椋F(xiàn)在人們有種錯(cuò)覺(jué)——天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，但，天下能有免費(fèi)的奶茶。

最早搞“0元購(gòu)”的，是餓了么。去年，餓了么就曾大搞免單，只不過(guò)，免單成本太高了，最終，平臺(tái)無(wú)法持續(xù)。奶茶就是其中重要品類。

這一次，被迫卷入沖單大戰(zhàn)的美團(tuán)，創(chuàng)下了單日是零售訂單量1.5億記錄。美團(tuán)的1.5億單包括：拼好飯3500萬(wàn)單，神搶手5000萬(wàn)單。

當(dāng)天，美團(tuán)至少有2000萬(wàn)單是涉及“0元券”的訂單。而其中有至少1000萬(wàn)單是不用騎手配送的自提單，省去了配送費(fèi)，實(shí)付為0；剩下1000萬(wàn)外賣送到家的 “0 元券”訂單，為湊夠起送價(jià)，用戶需要至少再買一杯才行。

即便減去這2000萬(wàn)訂單，美團(tuán)也有1.3億訂單，比淘寶閃購(gòu)、餓了么、京東外賣加起來(lái)還多3000萬(wàn)。

對(duì)此，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中說(shuō)，我是想告訴大家，以我們的體系能力，如果用對(duì)方的方式做補(bǔ)貼，我們想做多少單就可以做多少單。我們做了1.5億，要做1.6 億、2億都可以。

如此躬身入局，意旨在于說(shuō)明，訂單數(shù)和有價(jià)值的GTV 是兩件事情。

也就是說(shuō)，盡管美團(tuán)訂單最高，但他們自己也很清楚，這只是被動(dòng)防守，沖單其實(shí)沒(méi)有意義。今年以來(lái)，每天的外賣總訂單從1億上漲到2.5億，行業(yè)整體GTV卻沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，因?yàn)榇蟛糠侄际堑蛢r(jià)單。

平臺(tái)燒錢，消費(fèi)者短暫狂歡，套用那句熟悉的歌詞是：“全都是泡沫，雖然一剎花火”。

“補(bǔ)貼一停，感情歸零”，外賣大戰(zhàn)時(shí)的訂單沖得再高，也絕不意味著消費(fèi)者擁有了長(zhǎng)遠(yuǎn)的福利，不代表商家獲得可持續(xù)的發(fā)展，不代表平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)和粘性提升。

羊毛出在羊身上，薅羊毛，疼的也不止羊的肉身，竟然還有消費(fèi)者的腸胃。如此外賣大戰(zhàn)，何其瘋狂。

平臺(tái)燒錢沖單終有結(jié)束的時(shí)候，而短暫狂歡，則會(huì)打破平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者之間原本穩(wěn)定的生態(tài)平衡，加劇行業(yè)內(nèi)卷。

“宿遷已經(jīng)打成焦土了”的商家迷亂

平臺(tái)補(bǔ)貼瘋狂，商家掏錢迷亂。

這次外賣大戰(zhàn)，有個(gè)地方商家活動(dòng)表現(xiàn)，堪稱一面鏡子——宿遷。

這個(gè)京東老大劉強(qiáng)東的故鄉(xiāng)，成為這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)打得激烈的前沿陣地。當(dāng)?shù)赝赓u單量規(guī)模近兩個(gè)月竟然漲了4倍。

京東補(bǔ)貼宿遷，宿遷商家加大活動(dòng)補(bǔ)貼外賣，這里面包含著復(fù)雜的民粹和鄉(xiāng)情。

即便明知道這其中包含著巨大的不理性，但，在宿遷，美團(tuán)仍然選擇跟打。

這是戰(zhàn)術(shù)需要，美團(tuán)是想通過(guò)最殘酷的現(xiàn)實(shí)結(jié)果，來(lái)測(cè)試外賣大戰(zhàn)應(yīng)該有邊界。

不得不說(shuō)，如此血拼，讓宿遷打成了焦土了，一度導(dǎo)致宿遷的快餐店沒(méi)有人堂食，全吃外賣了。

因?yàn)樘檬骋环菝?8，外賣6塊，顯然，堂食與外賣價(jià)格如此扭曲，是不可持續(xù)的。

相比堂食，外賣多出了打包和配送費(fèi)，不可能價(jià)格更低。這是原本堂食的消費(fèi)者，為了薅羊毛臨時(shí)跑去點(diǎn)外賣了。這樣的外賣市場(chǎng)繁榮和活躍，并不是市場(chǎng)容量的實(shí)質(zhì)性擴(kuò)張。

正如北京南城香的創(chuàng)始人說(shuō)，他一點(diǎn)都高興不起來(lái)。外賣大戰(zhàn)使南城香單日總流水約增長(zhǎng)30%～35%，但他擔(dān)心產(chǎn)品價(jià)格下降后難恢復(fù)。

事實(shí)上，當(dāng)前一些商戶對(duì)這種補(bǔ)貼也提出了質(zhì)疑。

一方面因?yàn)檠a(bǔ)貼本身不平均，導(dǎo)致很多中小商戶被動(dòng)卷入，降低利潤(rùn)；另一方面，很多商戶也意識(shí)到，這種內(nèi)卷除了制造巨大的泡沫，還會(huì)阻礙行業(yè)原有的發(fā)展進(jìn)程。

比如平臺(tái)有幾百億現(xiàn)金，既可以補(bǔ)貼羊毛黨，也可以補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)商家。哪一個(gè)是短期且容易的事，哪一個(gè)是長(zhǎng)期且正確的事，各方其實(shí)都一目了然。但劇場(chǎng)里的人都站起來(lái)了，錢都用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)了，正確的事做起來(lái)就慢了。

只不過(guò)，餐飲行業(yè)有太多同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，特別是像奶茶之類飲品店，加盟隊(duì)伍龐大，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，卷到連店員都喊累了，備料都很難了，甚至連檸檬水都快沒(méi)了，檸檬也跟著漲價(jià)了。不是誰(shuí)想打價(jià)格戰(zhàn)，而是你不降價(jià)有的是低價(jià)，身在局中每個(gè)人都被迫起跳。

正如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論所言，超低價(jià)或許一時(shí)讓消費(fèi)者得利、商家漲單、騎手增收。但必須正視，“爆單”效應(yīng)造成的是非理性消費(fèi)、客單利潤(rùn)攤薄，騎手疲于奔命、影響商品與配送服務(wù)質(zhì)量。全行業(yè)的利潤(rùn)減少，參戰(zhàn)的平臺(tái)企業(yè)最終也會(huì)被反噬。

盡管美團(tuán)一直試圖通過(guò)反營(yíng)銷內(nèi)卷來(lái)改變這種不理性，例如一直在減少營(yíng)銷活動(dòng)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本，但外賣大戰(zhàn)之下，不想卷，也還是只能被卷入到猛烈對(duì)攻中。

戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)啟后，有的地方已經(jīng)燒成一片焦土。但這是生存之戰(zhàn)，誰(shuí)都不敢輕易停下。

破除“不持續(xù)投入，之前投入的錢就是白花”的執(zhí)念

顯而易見(jiàn)，這場(chǎng)外賣戰(zhàn)爭(zhēng)太不理性了。

從形態(tài)和結(jié)果來(lái)看，如此“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，傷害行業(yè)，帶來(lái)浪費(fèi)，制造泡沫。

美團(tuán)作為行業(yè)龍頭，在精細(xì)運(yùn)營(yíng)上有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，能用完善的系統(tǒng)，更低的成本，到店提取的方式，帶來(lái)更多的單量，地位很難被撼動(dòng)動(dòng)。

但，不愿內(nèi)卷的美團(tuán)，不能不打。就像王莆中說(shuō)的，“參戰(zhàn)是為了生存。如果在主營(yíng)業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn) AI 的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了。”

他甚至試圖通過(guò)公共渠道，喊話阿里和京東的決策者——請(qǐng)他們關(guān)注一下一線的真相，不要被簡(jiǎn)單的數(shù)字蒙蔽了。

認(rèn)清楚外賣是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，其實(shí)并不難。只不過(guò)，美團(tuán)只是參戰(zhàn)者中的一員，并不意味著就能擁有叫停戰(zhàn)爭(zhēng)有說(shuō)服力，任何一家企業(yè)都沒(méi)有。

因?yàn)閷?duì)阿里和京東這樣的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，他們也有其戰(zhàn)略需求。以外賣大戰(zhàn)為抓手，搶奪未來(lái)本地生活的“基礎(chǔ)設(shè)施層”，這無(wú)疑是看上去很美的愿景預(yù)期。

其實(shí)，即時(shí)零售的市場(chǎng)其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有電商那么誘人，外賣引流電商的邏輯也未必成立。但對(duì)阿里和京東來(lái)說(shuō)，電商是舊戰(zhàn)場(chǎng)，即時(shí)零售是新戰(zhàn)場(chǎng)，二者能否協(xié)同，不試一試怎么知道呢？更何況，它們賬上都趴著上千億現(xiàn)金儲(chǔ)備，子彈足夠。

即便電商粗放的流量邏輯和外賣不合，因?yàn)楹蠖斯┙o和履約不夠完善，新平臺(tái)要付出更多成本來(lái)打仗，但它們沒(méi)有時(shí)間打磨系統(tǒng)能力了。時(shí)間不等人，戰(zhàn)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝。

為此，它們不惜投入巨大“沉沒(méi)成本”，試圖去改變眼下外賣市場(chǎng)格局。

更何況，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，開(kāi)槍的子彈不可能拐彎。所以，對(duì)這些挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，只能如此自我激勵(lì)——“不持續(xù)投入，之前投入的錢就是白花”。就像德州撲克，只要最后一張牌沒(méi)開(kāi)出來(lái)，游戲就不會(huì)結(jié)束，池子里的籌碼只會(huì)越堆越滿。

基于復(fù)雜利益驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，向來(lái)很難停火。誠(chéng)如丘吉爾如此形容一戰(zhàn)的爆發(fā)：“一個(gè)個(gè)可怕的假設(shè)，全都湊到一起了。”

外賣大戰(zhàn)，同樣具有戰(zhàn)爭(zhēng)的某些特質(zhì)。只不過(guò)，這里使用的武器，就是“資本”。“資本”是個(gè)中性詞，本無(wú)關(guān)于道德與非道德。但，資本也有“非理性”的一面。

外賣大戰(zhàn)的非理性，歸根結(jié)底，還是“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的惡果。內(nèi)卷，就是眼下最大的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不理性。

為此，中央政治局會(huì)議明確指出：要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)； 近日，《求是》雜志明確了企業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)，包括依賴價(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)份額、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，以及只重宣傳、不重品質(zhì)等行為；《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論也認(rèn)為，在面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)天花板和創(chuàng)新不足挑戰(zhàn)時(shí)，平臺(tái)不應(yīng)試圖憑借資本補(bǔ)貼，人為制造遠(yuǎn)低于成本的超低價(jià)，而應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)重心從低價(jià)獲客轉(zhuǎn)向以品質(zhì)與服務(wù)取勝……

只不過(guò)，面對(duì)中央精神和高層喊話，外賣大戰(zhàn)還是上演了，而且在不斷突破邊界，把內(nèi)卷推到一個(gè)更加不堪的地方。

這時(shí)候，僅靠這些平臺(tái)的對(duì)話和博弈，已經(jīng)很難改變戰(zhàn)爭(zhēng)的走向了。

當(dāng)務(wù)之急，迫切需要監(jiān)管出手，進(jìn)一步加強(qiáng)“反內(nèi)卷”舉措的落地。

顯然，商戰(zhàn)如果不能推動(dòng)進(jìn)步，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就沒(méi)有贏家。

也正因如此，今天（18日）市場(chǎng)監(jiān)管總局才約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

接下來(lái)，是時(shí)候認(rèn)清這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)無(wú)效內(nèi)卷和制造泡沫的真面目了。

也只有消除行業(yè)的內(nèi)卷和泡沫，外賣才能成為一個(gè)真正可持續(xù)的健康市場(chǎng)。

PS：全文完。共3287字。