全球電商第29周洞察|補貼驅動本地即時、庫存下沉支撐跨境、本地化合規重塑費率

周電商市場洞察

趨勢一｜資本與補貼：即時零售的“加速引擎”

淘寶閃購繼續釋放 500 億元補貼效應，日訂單重返 8 000 萬；活躍用戶突破 2 億，本周環比 +15%。同屬阿里體系的餓了么攜支付寶推出 NFC“碰一下”百億補貼，把堂食支付鏈路壓縮到秒級，線上線下一體化策略進一步鞏固流量閉環。京東MALL 與城市旗艦店發起“空調煥新節”。微信小店則通過推客帶貨計劃加碼現金與成長卡激勵，單月機構獎勵上限升至 250 萬元。美團即時零售于 7 月 12 日刷新 1.5 億 單紀錄，AI 質檢日均攔截 7.9 萬差評。

趨勢二｜跨境本地化：庫存與稅費的再平衡

Temu 確認巴西 7 月 31 日上線“半托管”，平臺統攬物流與售后；同時計劃在英國于 2025 年底前實現 50% 本地履約，并在德國搭建采購團隊，推動“從歐洲供應、為歐洲銷售”。亞馬遜海外購借“海折節”測試保稅倉+微信小程序雙通道，“2 日達”包裹同比翻倍；Shopee 印尼自 7 月 20 日起每訂單加收 1250 盧比處理費，與印尼0.5%所得稅代扣機制同步，費率首次直接映射稅負。eBay以“三月零傭”搶奪新商家；Zalando用 12 億歐元并購 About You，合并后覆蓋 6300 萬活躍用戶。平臺集體把庫存下沉、本地售后與稅費透明化列為核心能力，流量正向掌握海外倉和本土供應鏈的平臺與賣家集中。

趨勢三｜全球合規與費率：利潤鏈條的再分配

泰國依據《數字平臺服務企業強制申報皇家法令》，將 Temu、Shopee、Lazada 等 19 家平臺列入強制監管名單；印尼《37/2025號條例》對年營收超 5 億盾賣家征0.5%所得稅，平臺前置代扣落地。亞馬遜對 Prime Day 商品引入 7–21 天“冷靜期”，遏制促銷內卷；合規壓力外溢到費率體系：平臺通過新費用和算法質檢將風險與服務成本實時回傳給商家，利潤分配從“流量讓利”轉向“服務達標”。

Alibaba

阿里巴巴

01

淘寶閃購日訂單量突破8000萬，非餐飲品類增長迅猛

淘寶閃購聯合餓了么宣布日訂單量再次突破8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，活躍用戶數突破2億，本周環比凈增15%。非餐品類中，糧油米面、家庭清潔、休閑食品等訂單增長均超300%，3C數碼、美妝個護、服飾運動等也增長超100%。中小商家表現亮眼，生鮮、水果、酒水行業訂單環比增長分別達238%、344%、532%。騎手數量同比增長78%，眾包騎手月均收入超12500元。自500億元補貼計劃啟動后，4124個餐飲品牌、2318個非餐飲品類訂單翻倍，整體非餐飲訂單相較初期增長143%。

02

淘寶閃購7月夜間訂單多地增長超100%

淘寶閃購數據顯示，7月以來，500億平臺消費券帶動城市夜間消費活力，北京、上海、廣州、深圳等一線城市周末夜宵訂單較上月翻番，濟南、西安、泉州、青島、成都、貴陽等旅游城市夜間訂單環比增長超150%。全國超過64萬家門店的夜訂單增長超100%。深圳、昆明等地龍蝦燒烤訂單增長超100%，小吃、地方菜、面點等夜宵增長超200%。咖啡、啤酒、冰品銷量增長超200%，方便速食、潔膚沐浴等非餐訂單增長超150%。住宅區夜間訂單最多，露營地、景區、酒店等場景訂單也大幅增長。餐飲連鎖品牌中，已有數千個品牌在7月周末突破歷史峰值，部分品牌夜間訂單增長超100%。連鎖超市品牌全好佳全國500家門店訂單增長近100%，乳品、糧油米面等多品類增長超3倍。

03

天貓7月小球運動裝備銷售同比增長突破70%

天貓數據顯示，5月至今，網球、羽毛球、乒乓球等小球運動裝備銷售同比增長均超50%，7月增長突破70%。李寧、TaylorMade、Callaway等品牌在天貓補貨或上新。匹克球成為新興熱門運動，天貓618期間匹克球裝備銷售暴漲超1100%，7月同比保持三位數增長。乒乓球品牌JOOLA上新三款匹克球拍，7月銷售同比增長超300%，帶動專業賽事裝備銷售翻4倍。

04

餓了么聯合支付寶啟動百億補貼計劃 提升堂食效率

餓了么與支付寶聯合啟動百億補貼計劃，面向餐飲堂食商家推出“支付寶碰一下”設備，包括收銀設備與點餐桌貼，利用NFC功能實現快速支付或點餐，幫助商家提升門店效率。消費者通過支付寶碰一下完成交易后，可獲得紅包補貼，商家無需額外出資。目前活動已在全國陸續鋪開，商家需具備收銀機或掃碼點餐小程序方可參與。數據顯示，“支付寶碰一下”推出一年已覆蓋超400個城市，接入5000+品牌、千萬商家，用戶數破億，其中一半為30歲以下年輕人。此次合作是阿里系生態協同的重要體現，旨在促進堂食消費并推動支付寶“碰一下”業務發展。

JD

京東

01

京東MALL與京東電器城市旗艦店啟動“空調煥新節”，安裝量同比激增300%

為應對空調服務旺季，京東MALL與京東電器城市旗艦店啟動“清涼護航”專項行動，推出即買即送即裝服務，最快2小時完成送裝，并通過“三重保障機制”提升安裝效率。同時，啟動“空調煥新節”，一級能效空調享8折起優惠，以舊換新補貼至高1500元。數據顯示，7月以來空調安裝量同比激增300%，安裝與維修訂單增長10倍。此外，京東還設立公益清涼驛站，為戶外工作者提供飲用水及市民避暑服務。

Wechat

微信小店

01

微信小店推客帶貨激勵加碼 機構單月獎勵最高250萬元

微信小店近期推出推客帶貨激勵計劃，進一步加碼對機構和視頻號賬號的獎勵。根據訂單結算情況，機構可獲得現金激勵，單月最高達250萬元；關聯視頻號賬號則可獲得電商成長卡，單月最高15萬點。現金激勵按結算基數和平臺費率計算，例如500元商品結算時，機構可獲得10元激勵。相較上期激勵，本期現金獎勵從單季度最高500萬元提升至單月250萬元，電商成長卡激勵也大幅提升。平臺此舉意在推動推客帶貨業務發展，食品飲料、百貨、服飾等類目在推客帶貨中表現突出。

Meituan

美團

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美團即時零售日訂單量突破1.5億

7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量突破1.5億單，其中拼好飯單量超3500萬，神搶手單量超5000萬。峰值單量環比增長3000萬，配送平均送達時間為34分鐘。美團禮贈分享量達600萬單，觸及微信小程序分享閾值。社交營銷成為增長關鍵，微信、小紅書、微博等平臺有效推動優惠活動傳播。餐飲訂單量增長65%，超11萬家門店點亮“全天營業”標識，24小時門店數同比增長48%。美團通過AI識別并豁免非商家責任差評，覆蓋110萬商家，日均攔截7.9萬條差評。智能營銷功能覆蓋19.4萬商家，預警34.4萬低收入風險訂單。騎手方面，7月周末日收入增長111%，超40萬眾包騎手日入超500元，6月高頻騎手月均收入近萬元。美團建設的“騎手之家”向多平臺騎手開放，提供休息、培訓、保障等服務。

TEMU

TEMU

01

TEMU巴西站7月31日上線半托管模式，沖擊第二大電商平臺

TEMU巴西站將于7月31日上線半托管模式，賣家保留定價與選品權，平臺負責流量、物流及售后，大幅降低運營門檻。自2024年6月進入巴西以來，TEMU僅用5個月訪問量突破1.07億次，2025年4月以9.9%市場份額超越Shopee，成為巴西第二大電商平臺。巴西電商市場2024年銷售額達337億美元，同比增長10.5%，網購交易量達4.15億筆。77%巴西消費者曾在跨境電商購物，70%購買過中國商品。TEMU依托中國供應鏈和免稅政策，價格低于市場20%-30%。

02

Temu計劃2025年底實現英國市場50%訂單本地履約

Temu宣布計劃于2025年底在英國市場實現50%訂單由本地商家履約，目前已吸引2200萬英國用戶。平臺通過流量傾斜、物流優化等措施助力本土商家拓展線上渠道，如家居品牌Spot On Line和紙品供應商Nova Tissue均實現顯著銷售增長。同時，Temu的“本地賣家計劃”已在澳大利亞全面開放，并覆蓋美、加、英、德、日等20余國。業內人士認為，這一系列本土化動作是Temu應對全球關稅及產業保護政策收緊的戰略回應，旨在通過“本地對本地”模式鞏固其價格競爭力。

03

TEMU計劃進軍歐洲食品市場，招募本地供應商

TEMU正計劃進軍歐洲食品市場，進一步擴大其在快速消費品領域的業務版圖。自2025年5月以來，TEMU已在德國建立本地團隊，并計劃將業務拓展至瑞士、奧地利等其他歐洲國家，積極聯系本地供應商，特別是糖果、保健品等品類的小型制造商。目標是在“從歐洲供應，為歐洲銷售”模式下擴充產品線，優化服務以滿足歐洲消費者需求。此舉意在減少對中國出口小包裹的依賴，以應對美國關稅政策和歐盟即將實施的小包稅收制度帶來的運營壓力。目前已有部分歐洲品牌與其合作，包括德國肉制品廠商Wurstbaron和堅果棒品牌Mr Tom，雙方均表示滿意。然而，TEMU尚未披露具體供應商條款，市場仍關注其采購標準和運營模式。此前亞馬遜在德國推出的Amazon Fresh服務已于2024年10月終止運營，顯示出歐洲食品電商市場的復雜性和挑戰性。

04

TEMU全面開放澳大利亞本地賣家計劃

TEMU近日全面開放澳大利亞“本地賣家計劃”，允許擁有本土庫存的澳企入駐其全球電商平臺。此前該計劃為邀請制，現在所有符合條件的本地賣家均可參與，旨在幫助實體零售商轉型線上。數據顯示，TEMU澳洲站2024年獨立訪問量增長72%，位居iPhone下載榜首，并被Similarweb列為2025年澳大利亞增長最快的網站。平臺提供訂單管理、物流配送及履約服務等全套工具組合，并計劃自2025年4月起集成ShipStation等云配送服務，提升配送效率。自2023年3月登陸澳大利亞以來，TEMU憑借豐富產品種類和供應鏈效率，獲得當地消費者積極反饋。目前已有來自20多個國家的賣家加入該計劃。

Amazon

亞馬遜

01

亞馬遜海外購“海折節”訂單量翻倍 鞋靴電子等品類增長超200%

亞馬遜海外購首屆“海折節”于7月8日至12日舉行，整體訂單量實現同比翻倍。鞋靴、電子、個人護理等十余大品類銷售額同比增長超過200%，超2400個國際品牌銷售額同期翻倍，涵蓋明星品牌如Marshall、Grohe、Nivea、Puritan’s Pride、Polaroid及小眾品牌如Kipling、Ninja、De Buyer。亞馬遜海外購微信小程序銷售額也實現翻倍，京東旗艦店商品數量突破200萬，首日創下單日銷售新高。寧波前置保稅倉發貨時效縮短超50%，“2日達”包裹數同比提升近100%。“進口超市”頻道正式上線，涵蓋母嬰、食品、營養保健等高復購品類，精選超700個品牌，部分商品低至9.9元。

02

亞馬遜Prime Day后實施強制促銷冷卻期

亞馬遜針對Prime Day活動推出了新的“冷靜期”規定，要求參與Best Deal (BD)的商品在活動結束后的21天內不得進行任何形式的促銷，包括優惠券、折扣、秒殺等。同時，參與Lightning Deal (LD)的商品在活動結束后需暫停所有促銷活動為期7天。此舉旨在優化平臺促銷秩序，確保活動結束后賣家有合理的銷售調整周期。

03

亞馬遜墨西哥Prime Day促銷周期延長至7天 最高折扣達60%

亞馬遜墨西哥站2025年Prime Day活動于7月15日至21日舉行，創下歷屆最長促銷周期。Prime會員可享受家電最高60%折扣、美妝50%優惠及15期免息分期付款服務。14個城市支持當日達，特別設立“中小企業專區”提供50%折扣曝光。此外，活動推出Prime Video獨家內容及4個月免費音樂服務，用戶可通過Alexa語音指令追蹤促銷商品。墨西哥國家經理Pedro Huerta表示，此次投入將增強Prime會員價值，預計推動中小商家銷售增長超30%。

eBay

eBay

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eBay推出“Durchstarter計劃” 新賣家享3個月零傭金優惠

eBay近期推出“Durchstarter計劃”，旨在為新賣家提供為期三個月的創業支持，降低其進入電商市場的風險。參與計劃的賣家可享受銷售傭金和商品刊登費用全免優惠，并獲得專業銷售工具、平臺流量支持及一對一運營指導。數據顯示，參與類似扶持計劃的賣家首年留存率可達75%，表明該類政策對平臺培育優質商戶具有積極作用。此舉有助于新賣家快速拓展在線業務，提升店鋪運營效率和市場競爭力。

Zalando

Zalando

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Zalando以12億歐元收購About You，目標2028年拿下歐洲時尚電商15%份額

Zalando已完成對競爭對手About You的收購，交易估值約12億歐元，已取得歐盟委員會批準并收購超過90%股份，計劃強制收購剩余股份以實現完全控制。合并后，雙方將在歐洲25國擁有超6300萬活躍用戶，預計2028年占據歐洲在線時尚市場15%份額，息稅前利潤率達6%-8%，GMV和收入年增4%-9%。Zalando 2024年GMV達153億歐元，收入106億歐元，同比增長4.2%，EBIT調整后利潤5.11億歐元，同比增長46%。About You 2024-2025財年收入突破20億歐元，EBIT達2810萬歐元。Zalando通過取消付費會員、引入積分制、擴展比荷盧及南歐市場、引入先買后付等方式拉動增長，應對Shein等強勁對手。

Shopee

Shopee

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Shopee印尼將對每筆訂單收取1,250盧比處理費

自2025年7月20日起，Shopee印尼將向所有賣家收取每筆成功交易1,250盧比（約合人民幣0.56元）的訂單處理費用，適用于Non-Star、Star、Star+及Shopee Mall所有類型賣家。該費用按訂單計費，不隨商品數量增加而變化，若一筆訂單含多件商品，每件商品的平均處理費用將被分攤更低。新賣家前50筆訂單可享受費用豁免，旨在降低初期運營成本。此外，該費用不包含支付手續費、平臺服務費及其他營銷項目費用。平臺將自動從賣家銷售收益中扣除該費用，并已包含適用增值稅，符合印尼稅法要求。

Mercado Libre

美客多

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美客多中國官網正式上線 助力賣家掘金拉美市場

美客多拉美電商中國官方網站于7月17日正式上線，旨在為深耕拉美市場的中國賣家提供入駐指南、政策解讀、賣家大學和資源鏈接等一站式服務。自2019年進入中國市場以來，美客多已服務數萬家中國賣家，通過巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞、阿根廷五大核心站點搭建出海通道。中國官網將成為賣家獲取平臺動態、市場趨勢和前沿資訊的核心窗口，同時提供一站式入駐指引和運營知識賦能，整合ERP、物流、稅務等優質第三方合作伙伴資源，構建全方位服務生態，助力賣家在拉美市場持續增長。

Wildberries

Wildberries

01

俄本土家電品牌在Wildberries實現238%增長

2025年上半年，俄羅斯本土電子與家電品牌在Wildberries平臺上表現強勁，10個新興國產品牌總銷售額突破100億盧布，占平臺新增品牌總數的三分之一。盡管市場競爭激烈，這些品牌通過精準定價策略成功搶占市場份額，其中三星和LG的大型家電銷量分別增長238%和117%，蘋果配件銷量增長64%。目前，平臺電子品類賣家已達14.5萬家，每月新增2000個供應商，智能家居設備和攝影器材成為增長最快的細分領域。平臺負責人指出，線上渠道突破了傳統零售的限制，使新品牌能迅速觸達大量消費者，高端產品線也獲得市場認可。

E-commerce

電商市場

01

上半年我國網上零售額達7.4萬億元

國家統計局發布6月社會消費品零售數據統計結果。1—6月份，全國網上零售額74295億元，同比增長8.5%。其中，實物商品網上零售額61191億元，增長6.0%，占社會消費品零售總額的24.9%。在實物商品中，吃類商品增長最快，達15.7%，穿類商品增長1.4%，用類商品增長5.3%。6月份社會消費品零售總額42287億元，同比增長4.8%。整體來看，商品零售增長穩定，餐飲收入增長較弱。電子商務在消費市場中持續發揮重要作用。

02

上半年我國跨境電商進出口約1.32萬億元

海關總署新聞發言人、統計分析司司長呂大良在會上介紹，2025年上半年，我國跨境電商進出口總額約為1.32萬億元，同比增長5.7%。其中，出口約1.03萬億元，增長4.7%；進口約2911億元，增長9.3%。這一數據表明跨境電商繼續保持良好發展勢頭，成為外貿穩規模優結構的重要力量。海關總署表示，跨境電商統計為分組統計，已包含在整體進出口數據中。盡管部分國家對跨境電商設限，但其作為“數字橋梁”的優勢和國際貿易數字化趨勢不會改變。海關及相關部門表示將持續優化監管制度，促進跨境電商健康可持續發展。

03

韓國7月上旬出口同比增長9.5%，達194億美元

根據韓國關稅廳數據，7月1日至10日期間，韓國出口總額達194億美元，同比增長9.5%。主要出口產品中，半導體增長12.8%，轎車增長13.3%，船舶增長高達134.9%。出口增長主要受益于全球經濟復蘇帶來的國際市場需求回暖，尤其是半導體和汽車等傳統優勢產業的全球產業鏈擴張。主要出口市場包括中國、美國、歐盟和越南等。盡管出口表現強勁，但同期進口增長1.8%，達199.9億美元，導致貿易逆差5.94億美元。此外，特朗普提議對韓國加征25%關稅，為未來貿易形勢帶來不確定性。

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泰國將Shopee、Lazada等19家電商平臺納入強制申報監管名單

泰國電子交易委員會依據《數字平臺服務企業強制申報皇家法令》第20條，將Shopee、Lazada、阿里巴巴、Temu等19家電商平臺列入強制監管名單。這些平臺因業務規模及涉及的金融與商業風險，自2025年7月10日起需接受泰國監管部門監督，并定期提交運營數據和配合安全評估。此舉旨在防范網絡交易風險，預計將影響數百萬跨境賣家的合規策略。

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印尼電商賣家年營業額超5億盾需繳0.5%所得稅

印尼財政部發布《財政部長條例》第37/2025號，規定年營業額超過5億印尼盾（約合3.2萬美元）的電商賣家需繳納0.5%的所得稅（PPh第22條），新規已于2025年7月14日正式生效。該政策適用于Shopee、Tokopedia等被認定為電子系統交易平臺運營商（PMSE）的電商平臺，平臺將代為扣繳稅款。年營業額未超5億盾的賣家需向平臺提交證明以享受免稅待遇。此次改革旨在通過平臺代征機制實現稅收征管的公平與簡化，提升電商賣家的納稅意識，同時印尼財政部正進一步細化實施細則，推動征稅流程自動化和合規化。