白酒巨頭切入威士忌賽道，陸續(xù)交卷了

近日，在多個(gè)社交平臺(tái)上，一款名為“炫金剛”的威士忌頗具熱度。這款被宣傳為“20年陳釀”的產(chǎn)品來(lái)自五糧液旗下，同時(shí)，五糧液還推出了“舒醺”系列威士忌梅酒，分薄荷與巧克力兩種口味。

而除五糧液外，古井貢、洋河、郎酒等白酒巨頭紛紛進(jìn)軍威士忌賽道。值得注意的是，這些白酒巨頭的“跨界”被不少業(yè)內(nèi)人士視為一種“降維打擊”，相比仍在摸索階段的本土小威士忌品牌，白酒企業(yè)擁有強(qiáng)大的資本實(shí)力、成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與完整的市場(chǎng)體系，甚至不乏上市公司的資源優(yōu)勢(shì)。

在這樣背景下，傳統(tǒng)白酒品牌緣何紛紛“押注”這個(gè)看似陌生的新戰(zhàn)場(chǎng)？白酒+威士忌，是否能成為一次成功的多元化嘗試？雖然答案尚未揭曉，但白酒巨頭們的“答卷”，已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)提交。

01

白酒巨頭推出的威士忌開(kāi)始試水

烈酒商業(yè)了解到，近日在社交平臺(tái)出圈的“炫金剛”威士忌來(lái)自五糧液，這款威士忌標(biāo)注原產(chǎn)地為蘇格蘭，產(chǎn)地為四川宜賓，酒精度40%vol，值得注意的是，五糧液并未在第三方平臺(tái)中上架該款威士忌，據(jù)網(wǎng)友透露，該款威士忌的售價(jià)約為800元/瓶。此外，根據(jù)“炫金剛”的背標(biāo)可以看到，該款威士忌的食品生產(chǎn)許可證編碼則是以“sc”開(kāi)頭。

酒類業(yè)內(nèi)人士江源指出：“進(jìn)口威士忌一般不需要SC編碼，這意味著這款酒很可能采用蘇格蘭原酒，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)灌裝與后熟，屬‘原酒進(jìn)口+本地灌裝’模式。”

江源同時(shí)透露，這款酒或許源于五糧液早年進(jìn)口的一批庫(kù)存威士忌，“大概率是20年前，五糧液旗下公司安培納斯引入了一批酒液，但當(dāng)時(shí)并未售出，現(xiàn)在可能就是這批酒，重新包裝后，再推出市場(chǎng)?！?/p>

與“炫金剛”定位有些不同的是，五糧液還上線了售價(jià)約45元/瓶的“舒醺威士忌梅酒”（配制酒），目前在第三方電商平臺(tái)有售，但在五糧液官方旗艦店中，卻未見(jiàn)該款產(chǎn)品。據(jù)悉，這款舒醺威士忌梅酒以低度、調(diào)味為賣(mài)點(diǎn)，主打年輕人輕飲場(chǎng)景。兩款風(fēng)格迥異的產(chǎn)品，顯示出五糧液正在嘗試以不同價(jià)格帶測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。

然而，布局威士忌的白酒企業(yè)遠(yuǎn)不止五糧液。近日，古井貢酒聯(lián)合卡慕推出的“古奇威士忌”以桶售形式發(fā)售，僅88只波本桶，每桶售價(jià)高達(dá)12萬(wàn)元；而洋河則推出洋酩利威，重點(diǎn)布局江蘇部分市場(chǎng)。除了產(chǎn)品探索之外，一些企業(yè)正從源頭開(kāi)始布局。例如洋河正在西藏打造朗熱酒村項(xiàng)目，計(jì)劃建設(shè)青稞威士忌產(chǎn)線，總投資超過(guò)10億元，2024年底投產(chǎn)，最快2027年實(shí)現(xiàn)首批產(chǎn)品上市。郎酒集團(tuán)則在峨眉山啟動(dòng)高橋威士忌項(xiàng)目，總投資達(dá)30億元，規(guī)劃產(chǎn)能1萬(wàn)噸。

目前來(lái)看，白酒企業(yè)正在試圖用威士忌作為“多元化跳板”，探索年輕市場(chǎng)的語(yǔ)言和節(jié)奏。與白酒深重的文化語(yǔ)境不同，威士忌因其全球通用的品類標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性化的表達(dá)方式、以及可塑性強(qiáng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

02

為何都“盯上”了威士忌？

白酒企業(yè)轉(zhuǎn)向威士忌，背后是市場(chǎng)周期與消費(fèi)趨勢(shì)的雙重變化。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入“存量博弈”時(shí)代。與此同時(shí)，以95后、00后為代表的新一代消費(fèi)群體逐漸崛起。多份行業(yè)報(bào)告顯示，40歲以下人群在威士忌消費(fèi)中占比超七成，18-29歲人群占比達(dá)37%。相比白酒的“文化門(mén)檻”，威士忌更具輕松、社交、國(guó)際化等屬性，成為年輕人飲酒社交場(chǎng)景中的重要選項(xiàng)。

廈門(mén)醇麥會(huì)總經(jīng)理劉璽表示，傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛“跨界”威士忌，是產(chǎn)品多元化布局的自然延伸?！鞍拙铺砹耍考蓮耐度氘a(chǎn)出比來(lái)看，更具可控性，尤其是走原酒進(jìn)口灌裝路線的方式，另外，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)瞄準(zhǔn)的是低度威士忌或即飲型調(diào)酒產(chǎn)品?！?/p>

劉璽認(rèn)為：“五糧液‘炫金剛’現(xiàn)在可能只是小批次試水，也沒(méi)裝多少，在私域上就已經(jīng)分完了，價(jià)格設(shè)定參考的是高端白酒，而非純粹依據(jù)威士忌市場(chǎng)邏輯?！?/p>

北京某酒業(yè)公司負(fù)責(zé)人劉偉則指出，白酒企業(yè)進(jìn)軍威士忌的初衷之一，是看中該品類“暴利預(yù)期”以及人群結(jié)構(gòu)的高凈值化。“前兩年威士忌太火了，而且喝威士忌的一般都是相對(duì)高端人群。”

然而，他也坦言，當(dāng)前酒類整體處于下行周期，“不是某一品類不好，是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境艱難”，在這種背景下，威士忌的成長(zhǎng)周期可能被拉長(zhǎng)，泡沫也將更快顯現(xiàn)。

湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人代晟也表示，威士忌不同于白酒，更強(qiáng)調(diào)陳年周期與倉(cāng)儲(chǔ)管理。國(guó)產(chǎn)威士忌目前多處在建設(shè)或出桶初期，真正形成規(guī)模尚需時(shí)間?！艾F(xiàn)在這些廠子大多是在威士忌熱潮期建起來(lái)的，像極了幾年前的醬酒熱，過(guò)一輪周期后才知道誰(shuí)能走到最后。”

廣東洋酒經(jīng)銷商張凱表示：“我們這些年看下來(lái)，白酒品牌做威士忌主要分兩類，一類是做標(biāo)桿產(chǎn)品沖高端定位，一類是走輕飲路線搶年輕人?，F(xiàn)在的趨勢(shì)是把威士忌當(dāng)成‘文化營(yíng)銷’的出口，誰(shuí)能講好中國(guó)酒的故事，誰(shuí)就更有希望做出長(zhǎng)期品牌?！?/p>

另一位浙江溫州的酒類渠道商黃威則坦言：“白酒的增長(zhǎng)空間確實(shí)開(kāi)始受限，但渠道網(wǎng)絡(luò)沒(méi)閑著，大家都在等‘新東西’。相比起自創(chuàng)品牌，渠道對(duì)名酒背景的威士忌接受度更高，客戶一聽(tīng)五糧液、古井、洋河出品，至少愿意試一試?！?/p>

深圳烈酒進(jìn)口商趙辰也表示，國(guó)產(chǎn)威士忌對(duì)渠道的吸引點(diǎn)并不是價(jià)格便宜，而是文化“親切”，“比如用青稞、用本草、用糯米，很多經(jīng)銷商覺(jué)得這就是自己的語(yǔ)言。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)培育期利潤(rùn)有限，但長(zhǎng)期看肯定有空間。”

總體來(lái)看，白酒企業(yè)在威士忌領(lǐng)域的布局，是為應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸、尋求新消費(fèi)者、需求多樣化趨勢(shì)，構(gòu)建多品類矩陣，同時(shí)為品牌注入新鮮活力與國(guó)際視野。

03

白酒巨頭布局威士忌存在哪些短板？

盡管白酒企業(yè)紛紛高調(diào)入局，國(guó)產(chǎn)威士忌當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)卻并不輕松。根據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)，2025年1-5月，中國(guó)威士忌進(jìn)口量達(dá)到1340萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)28.74%；但進(jìn)口額為1.63億美元，同比下降1.06%，進(jìn)口均價(jià)僅為12.22美元/升，同比大幅下滑23.15%。量增價(jià)跌的背后，正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、去泡沫化趨勢(shì)顯現(xiàn)的信號(hào)。

另外，威士忌行業(yè)本身屬于“慢產(chǎn)業(yè)”——從釀造、陳釀到出廠至少需要3年時(shí)間，而構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知更需長(zhǎng)期培育。

有業(yè)內(nèi)人士阿金認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)中，崍州威士忌已經(jīng)在一定程度上成為國(guó)產(chǎn)威士忌的“價(jià)格標(biāo)桿”?！皪堉萦幸?guī)模、有品牌、有渠道，再加上早期布局，儲(chǔ)存量非常大。其出廠價(jià)、終端價(jià)都非常明確，性價(jià)比已經(jīng)打下來(lái)。這其實(shí)等于把整個(gè)國(guó)產(chǎn)威士忌的價(jià)格體系錨定在一個(gè)‘低位合理’區(qū)間上，后入場(chǎng)的品牌如果在品質(zhì)、風(fēng)味、品牌力上沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)，根本無(wú)力拉高溢價(jià)?！?/p>

阿金指出，白酒企業(yè)跨界做威士忌，一方面靠資金和團(tuán)隊(duì)可以迅速建廠、設(shè)線，但另一方面，部分企業(yè)可能缺少對(duì)做威士忌的“文化認(rèn)知”和“長(zhǎng)期主義”?！艾F(xiàn)在很多項(xiàng)目都在建，但威士忌不是快周轉(zhuǎn)品類，不僅燒錢(qián)，更燒時(shí)間。后續(xù)怎么堅(jiān)持下去，還是個(gè)問(wèn)題?！?/p>

江源還提到：“白酒和威士忌的消費(fèi)人群不完全重疊，白酒因?yàn)槭袌?chǎng)基數(shù)較大，使用控盤(pán)分離模式，而威士忌市場(chǎng)基數(shù)小，該模式難以在威士忌市場(chǎng)落地?！?/p>

成都渡美堂創(chuàng)始人陳勛表示，現(xiàn)在一些白酒企業(yè)雖然在做威士忌，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，只是叫威士忌風(fēng)味酒?！安糠制髽I(yè)以白酒為基酒，然后把它放到橡木桶中，就對(duì)外宣傳是威士忌了，單一麥芽威士忌至少桶陳三年才行，這方面也需要提高行業(yè)監(jiān)管，才能更有力的維護(hù)市場(chǎng)?！?/p>

南京烈酒經(jīng)銷商吳云翡告訴烈酒商業(yè)，部分白酒品牌雖然具備渠道和資本優(yōu)勢(shì)，但缺少威士忌長(zhǎng)期內(nèi)容建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，很多產(chǎn)品只停留在‘概念熱’階段?！艾F(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知還處于早期，真正愿意為國(guó)產(chǎn)威士忌買(mǎi)單的群體并不多。如果只是靠名氣堆出來(lái)，沒(méi)有沉淀，后期復(fù)購(gòu)率可能也會(huì)有問(wèn)題?！?/p>

深圳烈酒經(jīng)銷商秦世豪表示：“現(xiàn)在終端市場(chǎng)看似熱鬧，實(shí)際消費(fèi)端的教育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。白酒品牌做威士忌，不能只靠‘品牌背書(shū)’和渠道推力，更要有產(chǎn)品本身的說(shuō)服力。”

山東濟(jì)南的酒類進(jìn)口商陳一行認(rèn)為：“目前來(lái)看，有的酒企主打高端、年份、風(fēng)味，有的又做得像即飲酒，我們?cè)囘^(guò)幾款國(guó)產(chǎn)品牌，確實(shí)有進(jìn)步，但要真正做到‘忠粉復(fù)購(gòu)’，還得靠文化內(nèi)容和真實(shí)品質(zhì)的雙重建設(shè)。”

杭州一家專注投資的基金合伙人周錚還指出：“目前威士忌在國(guó)內(nèi)仍屬‘情緒性投資品類’，目前部分威士忌，沒(méi)有完整的品牌敘事鏈條，沒(méi)有形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流模型。更重要的是，現(xiàn)在白酒企業(yè)新建的很多蒸餾廠都還在‘建產(chǎn)能’階段，短期盈利幾乎無(wú)望。這類模式更像是一場(chǎng)燒時(shí)間、燒倉(cāng)儲(chǔ)、燒品牌耐力的‘持久戰(zhàn)’?！?/p>

*部分受訪者為化名