FunTalk｜美團是怎樣被卷入這場“外賣大戰”的？

價格戰無贏家

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

“外賣三國殺”漸酣，所有人都在瘋狂下單。

根據7月12日的消息，當天，美團即時零售日訂單量達到了1.5億。而一周前，這個數字是1.2億單，其中餐飲訂單突破1億。

這是一場本不應該出現的戰斗。它超額投入的意義至今不明，坊間有個笑話，各家從年初的all in AI，變成了all in 外賣，因為WAIMAI有兩個AI。

但它發生的時間點是明確的，從今年4月京東入局，再到阿里從業務到組織的全面加碼，三個月不到的時間，外賣行業面臨著超過800億補貼的沖擊。這種超大規模、超低價格的戰爭，也將美團拖入了其中。

從過往來看，夏季一直是外賣傳統高峰，美團去年的訂單峰值也出現在夏季。那是2024年8月7日，美團在“秋天的第一杯奶茶”活動助推下，單日即時零售訂單突破了9000萬單。

雖然今年和去年有所不同，美團的峰值訂單日提前了33天，也并非只靠奶茶咖啡沖單，但整體來看，這次的增長仍然發生在新一輪補貼大戰中，整個市場的氣氛被烘托到了頂點。戰報像雪片一樣紛至沓來，讓這個7月成為了第一個外賣雙11。

只是無論是1.5億單的美團，8000萬單的淘寶閃購，還是6月份日訂單量迅速超過2500萬單的京東，我認為都不該為此歡呼。甚至，我為美團感到惋惜，對于這家已經拿下70%市場份額、正在行業生態上持續投入的老大來說，這場額外投入可以說毫無必要。

16日晚，《晚點》發布了對王莆中的采訪，可見整個采訪當中，王莆中反復透露了一個意思——美團不愿參與內卷，并且一直在反對內卷，最后還是被卷入，但參戰是為了生存。

王莆中的一個觀點令我共情，他說，外賣大戰帶來很多無效內卷和泡沫，這是值得各界討論和反思的。是啊，互聯網發展至今已逾二十年，何以我們總是踏入同一條河流？

以往的任何一次營銷大戰都說明，伴隨著參與的深度越深，商戰的烈度越強，組織很容易跨過理性邊界，變成了為把短期份額推進幾個百分點而投入無限資源的消耗戰。

一旦大家如夢初醒，會發現颶風過境后，滿地都是無法被消化掉的“半杯奶茶”。

01

補貼是外源性刺激

這輪外賣補貼大戰，在短期內推動了行業規模迅速攀升。

但須知，補貼屬于外源性刺激，可以類比的是生物醫藥領域的一個現象——點火效應，即女性在使用GnRH類似物初期，會在很短的時間里，推動體內激素水平迅速攀升，只是，這種攀升，是一過性的。

補貼是給外賣行業點了一把火，但低價狂歡帶來的增長，很有可能也是一過性的。

回歸以往的補貼大戰不難發現，能發揮最大效應的階段是整個行業的拉新階段，那時候廣闊的市場宛如未開墾的荒地，加把勁多施肥，就能打出成片的良田。但中國外賣市場，經過上一輪的外賣大戰，已經過了市場培育期，進入了平穩期，用戶規模并非在起量階段，甚至已經接近飽和。

以現階段三家平臺的訂單量來看，日單量總和很快將摸高3億，另外中國互聯網絡信息中心數據顯示，我國網上外賣用戶規模已達5.45億人，占網民整體的約五成，遠超其他國家。

當然，對于市占率不高的玩家來說，目前階段的補貼仍有一定拉新作用。只是大家都是互聯網老法師了，一定都考慮過一個問題，在已經告別GMV崇拜的階段，拉新和短期的GMV攀升，都不是企業追求的有效增長。

真正的有效增長，應該是能夠為企業創造利潤的增長，它需要通過留存和復購來獲得。

但是這波增長主要通過平臺繳納“奶茶稅”來實現，原因很簡單，正餐外賣是一個相對剛性的市場，有相對剛性的用戶，每餐支出也相對固定，這些人以前一天最多點三次外賣，現在也一樣。所以，單量的增長主要還是要靠非剛性餐點來實現，尤其是客單價不高、用戶以裂變性強的青年客群為主的奶茶。

據IT桔子統計，這輪累計800億元的外賣補貼，差不多相當于2024年中國人工智能創業企業獲得的全部融資。當前最熱的“奶咖沖單法”，也是電商流量邏輯主導下的產物，其目的是短時沖單占領心智，而非真實可持續的需求。

諾貝爾經濟學獎得主米爾頓·弗里德曼研究認為，消費者的支出決策主要取決于其預期的長期平均收入，而非短期或臨時性收入波動。現在的補貼屬于非常規的“轉移支付”，是突然的“意外之財”（外源性刺激），而奶茶作為非剛需品，彈性系數很大，發補貼了，消費者就多點一杯，但消費者的預期長期平均收入并沒有變化，沒了補貼，消費習慣就會回歸原來的樣子。

在市場平穩期，靠補貼拉新的效率在一定時期內看似有效，但其實很快就邊際遞減，至于留存率，就看補貼沒了，還有多少唄。

此外，正因為這些需求非剛性，所以補貼也很容易招來薅羊毛的客戶，這些“羊毛黨”烏泱泱涌入，他們對于平臺的意義，僅在于創造單量，長期不具備穩定貢獻高ARPU的能力，顯然，他們也并不是平臺的目標用戶，平臺為此付出的運營、治理成本，可能非常難打平。

02

高額補貼會破壞行業生態

由于GnRH類似物會產生點火效應，有些人將它誤認為是外源性激素，實則非也，GnRH類似物其實是一種激素抑制劑，在經歷了短期的攀升后，用藥者體內的內源性激素水平會迅速下降，甚至達到類似摘除卵巢的效果。

對于外賣行業來說，長期來看，補貼大戰很有可能也會達到類似的效果，它會破壞整個行業的健康循環。

這不是沒有發生過的事情。2015年前后，在線教育行業曾經經歷過一輪補貼大戰，當時高途內部絕大部分聲音都是要參戰，但創始人陳向東堅決不同意，因為靠補貼是無法實現正向UE的，那些用虧損換回來的用戶，很多也都是羊毛黨。一旦哪天補貼退坡，這些習慣了低價甚至免費的用戶，就會不高興，就會拂袖而去。

但這只是補貼造成的短期問題，長期來看，在外賣這類需要強基建的行業里，補貼還會造成經典的“囚徒困境”。

雖然補貼之下，生意看似紅火，但商家并不確定平臺什么時候會停止補貼，如果自己貿然增加了人手、簽訂更多供貨，擴張了產能，萬一平臺停止了補貼，消費者點得少，或者點別家的了，那自己前期的投入就打了水漂；

商家也不知道別家是否擴張，如果別的商家擴張，自己不擴張，就有可能損失訂單；

對于平臺而言，也很難知道商家的供給能力能否跟上，甚至坦率來說，也不知道自己還能補貼多久，對于自己制造出的“短期需求洪峰”造成的各種卡餐，其實是沒有有效的解決辦法；

而平臺與平臺之間，更頗有些騎虎難下，繼續補吧，效用邊際遞減，即使份額增加，資本市場也并不買賬，不補了吧，之前的努力不就白費，打了水漂了。

戰爭一旦開始，所有企業都要跟著卷。汽車行業也發生過這樣的事。奇瑞汽車董事長尹同躍曾表示，奇瑞此前參與了車市價格戰，參與了“內卷”，但已經有所調整，“我們現在不追求銷量的排名，質量的排名比銷量重要，利潤的排名不如創新重要。銷量我們可能搞不過別人，所以換一個方向。”

是的，當所有人都卷起來時，其實就陷入了“囚徒困境”，并因外界的噪聲擾動而加劇。坦率說，誰不喜歡補貼呢，現在一份飯，補貼+券算下來只需要二三十甚至更低，每天三頓加一杯奶茶，生活成本大幅降低。從個人經濟理性來講，我倒是希望“外賣三國殺”繼續打下去，幫我省錢了。相信，和我一樣“搭便車”的消費者并不在少數，況且還有很多看熱鬧不嫌事大的，大家鼓噪，誰都不敢輕易認慫了。

《風俗通義·佚文》有句話說得好，“殺君馬者道旁兒”，馬兒奔跑時，路旁的人是會夸贊馬跑得快，騎馬的人，要么得意忘形，要么拉不下臉，會鞭策不已，馬是跑得更快了，但最終使馬力竭而死。

做生意，終究是場馬拉松。如果只為一時起量，只為收獲外界幾句鼓噪，那就并非理性的決策了。

這樣的前車之鑒，并不遙遠。也就僅僅十年前，百團大戰中，那些用融資發券，期待以價換量的O2O公司，基本都已經隱入塵煙了。

或許這次大戰中的巨頭不會這樣，但正如人民日報評論所言，價格戰無贏家，“爆單效應造成的是非理性消費、客單利潤攤薄，騎手疲于奔命、影響商品與配送服務質量。不在質量和服務上下功夫，最終會讓利于消費者。”

03

學美團，究竟該學什么

商戰的可怕之處在于，會把所有玩家都席卷起來，形成劇場效應。你補了，他補了，于是我也不得不補，哪怕只是出于防御。7月初，美團“從座位上站了起來”。

在此次補貼大戰中，美團的動作最為克制，但其補貼的效率很高，這是因為在外賣場景里，美團早在2013就開始搭建增長飛輪，而飛輪效應的特點是，伴隨著轉數增加，飛輪在越轉越快的同時，需要輸入的動力越來越小。

所以這一次，美團只是在價格體驗上加了一點點碼，就能驅動很高的增長。

但還是那句話，不必為美團歡呼，因為這是一次原本不必要的沖單，而全行業的補貼一定不可持續。

即便用亞馬遜的增長飛輪來作為參照，美團不同的地方在于，餐飲行業不具備規模效應，其成本剛性很強，所以商家側的降價空間不會很大，如果平臺希望通過補貼來拉新、留存、促活，然后促進商家的交易規模，以此來平抑商品價格，提升消費體驗，再進入下一個循環。那可能會失望，因為一盤辣子雞，雞的錢、辣椒的錢、炒菜師傅的工資、商家的房租都是很難降的。

這些都是剛性成本，甚至各平臺的補貼大戰，導致訂單瞬時增加，反而會造成短期內房東也趁機漲價，使得商家的成本增加，商家的利潤不增反減。這就是“內卷”。

實際上，美團的增長飛輪比電商的要復雜的多，因為外賣用戶的體驗，除了價格和豐富的供給之外，履約水平也很關鍵。甚至可以說，履約能力才是美團的核心能力，網格化運營的服務區，算法高效匹配的商家和運力，這些都不是一日之功。

今天的外賣“三國殺”，其實是在爭奪即時零售入口。過去幾年，美團在即時零售領域實現了難能可貴的突破性增長，其實這個機會，大家看到的時間點都差不多，只是美團最重視，目前單量最多，這的確是值得學習的。而在這中間，美團豎起高高的能力壁壘，挖下了深深的護城河。

那么，大家學習美團到底應該學習什么呢？

答案肯定不是補貼，沒有哪個企業會將補貼當做護城河。現在我唯一擔心的是，大水漫灌、逐漸陷入狂蹈的補貼大戰，反而會對行業產生沖擊，埋下擾亂各平臺長期發展的隱患，到時候，沒有人會因此得利。

其實，大路朝天各走一邊，在各自領域夯實自己獨有的競爭力，才是長久之計，巨頭們沒必要在同一個領域來回撕扯。正如微軟專注于操作系統，谷歌深挖搜索，蘋果專于硬件，英偉達不親自下場做 AI 應用，大家的資源、能力最大化，最終科技發展、消費者獲益、投資者得到回報，宏觀增長飛輪高速運轉。

正如王莆中所說，美團也知道這樣卷沒有意義，他們也不想卷，但一旦“別人用非理性的方式沖擊你，你就得被迫反擊。如果在主營業務上我們不參與的話，連轉 AI 的機會也沒有了。”

是的，WAIMAI里看起來有兩個AI，實際一個都沒有。