26億預虧下的“戰時宣言”：馮興亞打響廣汽三大生死戰

引子

中國汽車產業的淘汰賽已進入白熱化，廣汽的自我革命雖遲但至。當潮水退去，唯有真正的變革者，才能在沙灘上留下深深的腳印。

文丨章 妤

圖片丨網絡

“今天，廣汽集團已全面進入‘戰時狀態’！”幾日前，中國汽車論壇上廣汽集團董事長馮興亞的發言擲地有聲，這既是危機下的警鐘，更是絕地反擊的沖鋒號。

就在論壇舉行的同一天，廣汽集團發布了2025年上半年業績預告：廣汽上半年累計銷量約75.53萬輛，同比降12.48%。上半年歸母凈利潤凈預計虧損18.2億元至26億元，2024年同期凈利潤15.16億元，由盈轉虧。

由此可見，三年前還手握“兩田”利潤奶牛風光無限的“華南巨頭”，正在經歷著深刻劇烈的轉型陣痛。馮興亞對此深刻反思，并罕見地承認了戰略判斷失誤：“2014年我們就完成國家863增程技術課題，但當時認定這是過渡路線，錯失了發展機遇。”

盡管廣汽在新能源轉型的關鍵階段錯過了增程技術窗口期等發展機遇，走了不少彎路，但難能可貴的是，馮興亞敢于直面問題。這種“知不足而奮進”的清醒，恰恰印證了他絕非空談變革的管理者，而是以實干求破局的踐行者。馮興亞從接手后便在尋求出路，力挽狂瀾，此次在公開場合更是坦誠地承認戰略判斷失誤，并且以深刻的反思推動全集團從思想到行動的徹底轉變，無論如何都是值得肯定和鼓勵的。

從反思誤判到重構體系，一場關乎存亡的自主攻堅戰已然打響——廣汽的“戰時狀態”，成為了決定其能否擺脫困境、實現新生的的關鍵一步。

01

財報預警下的覺醒

廣汽的危機信號在2025年一季度就已經清晰顯現：營收196.5億元，同比下滑7.95%，凈利潤虧損7.32億元，同比暴跌159.95%。在主力品牌中，廣汽本田銷量同比下滑20.73%，廣汽傳祺下滑19%，廣汽埃安降幅為3.61%，唯一正增長的廣汽豐田（+3.55%），依賴的實際上是促銷活動，而代價則是利潤空間被極度壓縮。

又一季度過去，廣汽集團的危機非但沒解除，反而進一步加劇。據廣汽集團6月產銷快報顯示，廣汽集團6月總銷量150075輛，同比下降8.22%，半年累計銷量755300輛，同比下降12.48%。

不僅如此，經營狀況也愈發嚴峻：7月11日，廣汽集團發布了2025年上半年業績預告，預計上半年歸屬于母公司所有者的凈虧損為18.2億元至26億元，預計上半年歸屬于母公司所有者的凈虧損18.2億元至26億元，清晰反映出其當前面臨的市場壓力和結構性挑戰。

面對虧損的現狀，廣汽方面主要給出了四點原因，簡單來講就是：重點新能源車型銷量未達預期、銷售渠道與新能源轉型不匹配、自主品牌改革成效未顯以及海外業務基礎薄弱。馮興亞更是在論壇上進行了深刻反思：“過去一段時間，我一直在反復思考：廣汽如何‘堅守好自己的堅守’，為客戶提供安心可靠的功能價值；與此同時，又能打造‘真正讓用戶心動’，讓客戶激動的情緒價值？”并直言：“過去對增程技術窗口期判斷失誤”。

但危機亦是轉機，這種戰略級的反思，恰是轉型的第一步。這種敢于自我剖析的勇氣，在傳統車企中也顯得尤為珍貴。

02

“三大戰役”破局

馮興亞提出的“戰時狀態”，實則為一場從思想到行動的體系重構，他將廣汽的“存亡之戰”定義為"用戶需求戰、產品價值戰、服務體驗戰"三大戰役，這本質上也是廣汽在轉型關鍵時期對核心矛盾的聚焦。

首先是“用戶需求戰”，它是一切戰略的起點，同時也意味著廣汽必須從工程師思維轉向用戶思維。馮興亞在論壇演講中強調，用戶需求是汽車產業演進的核心變量。打好用戶需求戰，構建精準高效的大研發體系是關鍵。

可見這場“戰役”的核心就是要精準捕捉并快速響應用戶需求，通過用戶的數據和反饋，推動產品定義和功能迭代，避免因“閉門造車”導致的產品與市場脫節，而這正是此前廣汽新能源銷量掉隊的關鍵問題之一。

其次是“產品價值戰”，它也是這場戰役中破局的關鍵。不得不承認，在價格血戰中，廣汽“傷”得不淺，因此，它也必須且只能選擇以技術溢價對抗內卷。畢竟，價格戰終究只是表象，而真正的較量在于產品能否提供超越價格的價值。不僅是硬件的堆砌，更包括軟件的持續進化、全生命周期的成本優勢、品牌溢價能力等等。

如今廣汽面臨的是合資品牌燃油車的優勢逐漸弱化，自主品牌新能源在技術差異化上又明顯不足，那么這場“戰役”就要求其要打破傳統技術路徑的依賴，在三電系統、智能化算法等核心領域建立壁壘，同時通過規模效應降低成本，讓產品在“質價比”而非“低價”上形成競爭力。

目前，廣汽集團已經與華為、寧德時代、滴滴等科技企業進行了深入合作。馮興亞表示，廣汽集團將持續以科技創新和極致的“質價比”，滿足用戶的個性化需求，為用戶創造更多價值。

最后是“服務體驗戰”，當產品的同質化加劇，“服務體驗”就是最后一道護城河。傳統4S店模式通常以“賣車+維修”為核心，這種模式在如今新能源時代似乎已經成了桎梏，相比新勢力直營+代理的模式，顯得服務效率很低，用戶體驗也很割裂。

馮興亞表示，廣汽集團將打造“全方位、多層次、線上線下融合”的新服務體系，實現93%的問題在2小時內解決。為構建“以客為尊”的營銷服務一體化流程體系，廣汽集團重新梳理了服務流程，全面導入NPS（顧客凈推薦值）指標管理評價體系，確保店端和全體銷售服務人員更加專注客戶體驗和滿意度的提升。

這場“三戰合一”的變革，注定會成為廣汽的“存亡之戰”，也是廣汽轉型過程中不可跳過的必答題。

03

200萬輛目標的現實路徑

馮興亞為“戰時狀態”設下了2027年自主品牌銷量目標，計劃在2027年實現自主品牌占集團總銷量60%以上，挑戰自主品牌銷量200萬輛，其中海外市場50萬輛。從目前的戰略推進來看，這一目標的實現路徑也逐漸清晰起來。

在燃油基本盤方面，廣汽與華為的合作正在以更深入的力度推進，此前馮興亞親自拜訪任正非，雙方就輔助駕駛、座艙生態的全場景融合達成共識，這也為后續合作按下了“加速鍵”。如今，廣汽傳祺已成為首個在轎車、SUV、MPV全領域均將搭載乾崑智駕、鴻蒙座艙等新一代華為智能技術的品牌。與此同時，廣汽豐田推出了凱美瑞智駕版等車型，加入傳統燃油車的智能化賽跑；廣汽本田和廣汽豐田也在加速導入本土化新能源車型，比如廣本的e:NP2、廣豐的bZ3X等。

新能源反攻方面，埃安計劃將出租車（B 端）單獨打造成一個新的品類，專注C端市場，2025全年計劃投放7款全新車型，更側重于安全與體驗全面升級，會加大C端消費市場的突破力度。同時，作為新能源高端品牌的昊鉑，2025年全系產品標配高階輔助駕駛，新推出產品全系標配城區NDA。并且馮興亞稱，從今年開始將持續導入多款增程、插電的車型，昊鉑HL增程版也將于8月正式上市交付。

而在海外市場拓展方面，廣汽泰國電動車基地已在2024年投產，初期產能年產能達5 萬輛，未來還將擴能至10萬輛。印尼工廠也在近日正式竣工并投產，產能將從2萬輛逐步擴展至5萬輛。另外，廣汽還有借助Stellantis渠道拓展海外市場的計劃，通過整合資源，能夠利用Stellantis在中東、北非等地的銷售渠道和品牌影響力，加速廣汽在這些地區的市場布局，利用自身技術和產能優勢，進一步開拓海外市場。

“轉型沒有舒適區，但清醒者的刀刃永遠向前。”馮興亞的“戰時狀態”宣言，是其真誠又難得的表達。當傳統護城河崩塌時，其壯士斷腕的變革決心、技術儲備的快速釋放與開放合作的務實姿態，正為翻盤積蓄關鍵勢能。

中國汽車產業的淘汰賽已進入白熱化，廣汽的自我革命雖遲但至。馮興亞承諾：“未來三年，要為大家呈現一個全新的廣汽?！?/strong>這場背水一戰，不僅關乎一家車企的存續，更將驗證傳統巨頭能否在劇變中淬煉出新的生命力。

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