酒訊智庫｜小容量VS大瓶裝，誰是下一站酒業風口？

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。酒業發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

年輕人托舉萬物之際，小酒也想上桌。

從京東向洋河“下單”211ml裝光瓶酒，到石花酒業125ml、250ml的2款小容量酒推新，再到賴茅為中石化易捷渠道量身定制375ml新品，這些跳出500ml常規的小容量酒活躍起來，似乎在向市場搖旗吶喊——小酒要嗨起來了！

與小酒同步的是，茅臺在6月29日推出了1L裝的飛天茅臺并迅速引爆市場。聯想到茅臺絕無僅有的爆款制造能力以及“飛天茅臺”這一絕對IP，不由得讓人猜測，大瓶裝會否以此掀起風浪。

在主流的500ml裝之外，小容量和大瓶裝兩股勢力會成為酒業新的走向嗎？

圖片 來源：攝圖網

01

歷史烙印

在當代消費者的心目中，小酒與青春早已形成固定搭配——青春小酒，這個概念在江小白表達瓶風靡市場之際就成為大眾焦點。

但實際上，在被青春托舉之前，小酒已在中國酒業的發展脈絡中留下烙印。

早在1989年發布的《白酒檢驗規則》（GB 10346-89）首次明確內銷瓶裝酒標準容量后，500ml、250ml、125ml三種規格的白酒產品是市場流通的主流規格。其中，500ml規格又因文化慣性（“500ml≈一斤”更符合中國人的計量習慣）、成本優勢（500ml瓶更易批量生產且成本低廉）與場景普適性（3～5位親朋聚飲無浪費）等原因，流通率遠高于其他兩種規格。

圖片來源：《白酒檢驗規則》（GB 10346-89）

盡管后來放寬了規格限制，480ml、375ml、330ml、100ml等更多規格進入市場，但500ml一直都是主流規格，也被稱為白酒包裝的“黃金容量”。

按照市場的約定俗成，所謂“小酒”，專指容量在50ml至250ml之間的小瓶裝酒類商品，價格主要集中在10-50元區間。而“小”則是區別于市場流通更為廣泛的500ml而言，從包裝規格上“小”，在市場認知和流通率上也“小”。

但在這樣的小市場中，一批小酒卻闖出了一片天地。率先出手的是民酒代表牛欄山和紅星，它們在上世紀80年代推出的100ml小酒，主要走低端即飲市場，滿足低收入人群的碎片化消費需求。但這一批小酒并非企業主導產品和市場消費重點。

圖片來源：各官方公眾號

晃晃悠悠走了10來年，90年代末期，勁牌推出了200ml的保健酒產品打破了小酒市場的冷淡，一度風靡市場，小酒賽道也從原來的白酒衍生出了保健酒品類，終端市場的小酒也漸漸有了取代散裝酒的勢頭。

而郎酒在2006年推出 的“歪嘴郎”（小郎酒）獲得成功，則將小酒從邊緣推向市場中心，可以說真正意義上打開了小酒時代的大門。在“歪嘴郎”銷量破10億元的2013年，瀘州老窖的瀘小二、五糧液的干一杯等一批名酒下場，小酒進入規模化發展時代。

圖片 來源：郎酒股份公眾號

02

爆紅回憶

真正引爆小酒的，是江小白表達瓶的爆火。從時間線上來看，江小白入局的時間幾乎是和名酒同步的，但不同的是，江小白憑借“傷痛文學”營銷走紅，并迅速打下銷量基礎。公開數據顯示，2014年-2019年僅僅5年時間，江小白的年銷量就從1億元飆漲至30億元，成為小酒市場的頭部企業。

圖片 來源：江小白公眾號

這一刻，所有人都看到了年輕人的“臂力”，那群被市場判定為“不懂白酒”的人，托舉出了一個行業黑馬，喝出了一個細分市場的龍頭。

這股勢頭激起了江小白的雄心壯志，其創始人陶石泉曾在2018年表示，五年后江小白在酒業板塊的營收目標為95億元。

后來的故事我們都知道了，疫情沖擊、酒業調整、消費疲軟等一系列變故讓江小白沉寂了下來。小酒市場的風浪也漸漸平息。

但風平浪靜之下，是一個已經兵強馬壯的小酒戰隊。50ml五糧液、50ml國窖1573、100ml飛天茅臺等名優酒鎮場子，100ml光良黑金版59、150ml紅星藍瓶二鍋頭、100ml牛欄山二鍋頭等民酒光瓶酒略陣，100ml國臺東方國醞、125ml珍酒?珍十五小酒、150ml金沙回沙酒等一批醬酒突圍沖鋒……

圖片 來源：小茅i茅臺公眾號

當年輕化的風暴席卷而來，悅己、Z世代、隨性、多場景等一系列幾乎為小酒量身定制的標簽，讓市場聚光燈再度聚焦到小酒市場，這一次，青春的臂力能否將沉寂下來的小酒再度托舉出圈也成了行業熱議的話題。

03

大瓶逆行

大瓶裝酒，或者說大容量酒一般指的是1.5L、2.5L、3L、5L等大規格的白酒。與小酒不同的是，大瓶裝白酒似乎一直都很難融入主流市場。

究其根本，有歷史的必然，也有時代的偶然。

在國家標準對白酒產品流通規格進行限定之前，受產能、工藝、成本等因素的限制，白酒產品很難以大瓶的形式在市場流通。畢竟，老板能賣的酒不多，老百姓能消費的酒也有限。這是大瓶裝白酒邊緣化的歷史必然。

而當計劃經濟退出歷史舞臺，聚飲消費提倡的適量飲酒更傾向于選擇傳統的500ml規格，商務宴請、禮品市場的面子工程也更注重品牌與包裝精致度，大瓶裝白酒與主流場景形成“完美錯位”。尤其是進入年輕化市場，大瓶裝與“輕飲用”趨勢更是南轅北轍。這是時代的偶然。

當然，這并不意味著大瓶裝白酒沒有市場。

圖片 來源：攝圖網

梳理當前市面上的主流產品可以看到，5L景芝白干、43度毛鋪苦蕎酒5L桶、52度全興壇藏2.5L白酒、口子窖兼香50度2.5L裝，價格從百元到數百元不等，針對的場景也覆蓋自飲、宴請、送禮等方方面面。

這里面也不乏五糧液百鳥朝鳳金鉆、茅臺1935婚宴裝、劍南春公斤劍、洋河藍色經典等大容量名酒。不過，名酒們更多的是根據特殊場景而生產的“限量款”，比如洋河藍色經典的大容量酒為封壇酒，并不算廣義上的標準產品。

事實上，在老酒和收藏這類相對小眾的市場，大容量名酒才能展現出更好的價值。這也是為什么，類如生肖酒、紀念酒等具有特殊含義的白酒產品，往往會在常規500ml容量之外，生產1L裝甚至10L裝的大容量酒。

有意思的是，在酒業進入調整期后，酒企們卻讓大瓶裝酒走出了一條場景開發的新路子。比如，上述提及的茅臺1935婚宴裝，這款以年輕化包裝、1.935L大瓶裝登場的產品，被劃進了婚宴專屬套餐，試圖攻略新時代的婚宴市場。

圖片 來源：茅臺醬香芳華

不過，九度咨詢董事長馬斐對酒訊智庫表示，大包裝確實存在一定飲用、送禮和收藏需求，但并不會成為宴席主流，也很難成為市場趨勢。消費者對白酒產品的規格和飲用習慣已經基本固定，而固定的消費習慣很難改變，因此大包裝只能當做酒企補充戰略來實施。

與之對應的，小酒同樣面臨著這樣的問題。“小容量、小包裝白酒確實有一部分消費者比較喜愛，特別自飲或是好朋友聚飲，還有一部分收藏者很關心小容量，或者是重度消費者也喜歡小容量。但總體看來，小容量白酒銷量和市場占有率不是太高，不會成為消費趨勢，畢竟常規包裝才是主流消費。”馬斐表示。

事實上，隔壁日本確實有獺祭720ml、菊正宗清酒1.5l裝這樣的大包裝產品締造了潮流，并且隱隱形成趨勢。但業內人士指出，這是基于酒精度數不高而形成的特有現象。這一點在以高度為主流的白酒市場很難復制。

圖片 來源：獺祭海外京東自營旗艦店截圖

當然，反過來看，隨著中國白酒在低度市場不斷探索和開疆拓土，“低度+大容量”的標準配置也在漸漸成型。即便成為主流尚且困難，但尋求增量這條路卻并非沒有希望。

整體來看，無論是小容量還是大瓶裝，本質上都是白酒行業在消費多元化浪潮中的主動探索，是白酒消費疲軟大背景下的有效增量市場。小與大或許不會取代500ml主流，卻會成為酒業生態中不可或缺的組成部分。它們與主流規格共同構成的，正是一個更立體的白酒消費圖景。

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