情緒價(jià)值拉滿的《書卷一夢(mèng)》，如何幫助品牌與劇粉成為“自己人”

短劇的爽感，露營(yíng)的松弛感，Labubu的治愈感，多鄰國(guó)的瘋感……近些年的流行都指向某種情緒感受，這個(gè)時(shí)代「情緒」是真正的密碼，既能打開(kāi)流量的閥門，也能解鎖商業(yè)的增長(zhǎng)。

近日CBNDATA發(fā)布的《2025情緒營(yíng)銷8大趨勢(shì)洞察》指出，情緒消費(fèi)正在重塑大眾消費(fèi)的底層邏輯，其中有八大高價(jià)值情緒可以說(shuō)是當(dāng)代人的“精神剛需”（如下圖）。在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域也能看到同樣趨勢(shì)，縱觀近兩年長(zhǎng)劇市場(chǎng)，爆款劇多少都是踩中了大眾的某種情緒需求。近期正在愛(ài)奇藝和江蘇衛(wèi)視同步熱播的《書卷一夢(mèng)》作為暑期檔爆劇就提供了一個(gè)有趣且新鮮的樣本。

對(duì)照?qǐng)D表，《書卷一夢(mèng)》可以說(shuō)同時(shí)為觀眾提供了一觸即瘋、多巴胺爽感、重塑內(nèi)核、打破濾鏡等多種情緒價(jià)值。喜劇的外皮下包裹著一個(gè)高概念內(nèi)核，看似荒誕的連連反轉(zhuǎn)實(shí)則處處是伏筆，一邊精準(zhǔn)拿捏住了當(dāng)下觀眾要的爽點(diǎn)，同時(shí)又絕不降智，給予觀眾情緒和智力上的雙重爽感。不僅越看越“長(zhǎng)腦子”，而且主題還有點(diǎn)深刻——當(dāng)劇中被劇本機(jī)制硬控的紙片人集體覺(jué)醒，現(xiàn)實(shí)中苦惱于內(nèi)卷難以逃離的打工人們也被戳中。打破命運(yùn)枷鎖、奪回主動(dòng)權(quán)、重新定義自我價(jià)值，年輕人在宋小魚和南珩與劇本的互動(dòng)中深深共情了。

就是這樣一部很難被簡(jiǎn)單定義的劇，精準(zhǔn)切中了當(dāng)下長(zhǎng)劇觀眾的內(nèi)容喜好和情緒需求。截至7月6日，該劇愛(ài)奇藝熱度已破9500，連續(xù)7日蟬聯(lián)貓眼劇集熱度日冠，全網(wǎng)播放量超6.74億，坐穩(wěn)爆劇寶座。

當(dāng)情緒成為影響消費(fèi)決策的重要因素，情緒營(yíng)銷也自然從品牌的加分題升級(jí)為必修課。作為一部情緒價(jià)值大劇，《書卷一夢(mèng)》為品牌提供了情緒營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，在商業(yè)化方面表現(xiàn)不俗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前《書卷一夢(mèng)》已有30多個(gè)品牌投放，隨著播出還有繼續(xù)往上沖的潛力，成為“好內(nèi)容自帶營(yíng)銷力”的鮮活例證。

趁劇還在熱播，新?tīng)I(yíng)銷想借《書卷一夢(mèng)》為例來(lái)探討一下，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，品牌如何玩好情緒營(yíng)銷，把長(zhǎng)劇集營(yíng)銷推到next level？

品牌廣告成追劇剛需：用戶發(fā)起營(yíng)銷，接住情緒就是“自己人”

過(guò)去是品牌基于特定場(chǎng)景打造某種情緒傳遞給用戶，引發(fā)用戶的共鳴；現(xiàn)在的情緒營(yíng)銷已來(lái)到“用戶+品牌+平臺(tái)”共生階段，以用戶全生活場(chǎng)景的情緒需求為核心，三方構(gòu)建情緒的共同體。

具體到劇集的情緒營(yíng)銷，關(guān)鍵在于營(yíng)造出“品牌與劇粉是自己人”的情緒共振場(chǎng)域。這種共振不僅僅是從劇到品牌的情緒遷移，更重要的是品牌與用戶在交流中共創(chuàng)某種情緒價(jià)值。

比如近幾年常見(jiàn)一些粉絲自發(fā)給喜歡的劇和綜藝?yán)澲?strong>實(shí)際上就是用戶主動(dòng)面向品牌尋找“自己人”，釋放的是一種認(rèn)同需求。現(xiàn)在，“贊助品牌越多、廣告越多，證明劇的播放表現(xiàn)越好”成為越來(lái)越多用戶的共識(shí)。越是鐵粉越希望自己喜歡的劇能多一些金主青睞，品牌合作正在成為一種新的“追劇剛需”。

《書卷一夢(mèng)》的贊助商中，三九胃泰、龍牡壯骨顆粒、龍角散、南孚等品牌都是粉絲拉來(lái)的，品牌洞察到輿情后迅速追投，廣告還沒(méi)上線品牌就趕緊官宣預(yù)告，給粉絲一個(gè)安心。三九胃泰因?yàn)楣偬?hào)會(huì)接梗，被親切地稱為“三舅”，作為娘家人真情實(shí)感地跟“閱卷人”（《書卷一夢(mèng)》粉絲稱呼）一起追劇、玩梗乃至團(tuán)建。

用戶從營(yíng)銷的觸達(dá)對(duì)象，成為營(yíng)銷的主動(dòng)發(fā)起者，這種角色轉(zhuǎn)變折射出當(dāng)下用戶強(qiáng)烈的主體性，從發(fā)起、參與并得到品牌反饋的過(guò)程中，用戶獲得了價(jià)值的認(rèn)可和情感的滿足。有意思的是，甚至在廣告播出之前，品牌已經(jīng)完成了與核心粉絲人群的一場(chǎng)情緒共振，成為了“自己人”。

品牌吃下了用戶的“安利”，就是回應(yīng)了他們的情緒需求，如果還能跟用戶一起接梗、玩梗，就會(huì)產(chǎn)生更深的認(rèn)同感，粉絲會(huì)回報(bào)以更多的品牌認(rèn)同、好感、口碑乃至實(shí)打?qū)嵉匿N量，從而形成正向的情緒閉環(huán)，情緒價(jià)值最終轉(zhuǎn)化成品牌的商業(yè)價(jià)值。

愛(ài)奇藝綜藝《種地吧》也是“品牌與用戶雙向奔赴”的典型案例，許多連續(xù)合作兩三季的品牌都是粉絲扛著IP拉來(lái)的。比如豪士面包，過(guò)去兩年通過(guò)與節(jié)目IP和“十個(gè)勤天”的深度合作，品牌知名度爆發(fā)式提升，“禾伙人”沖進(jìn)品牌直播間買出銷量新紀(jì)錄，通過(guò)「粉絲拉贊助→品牌響應(yīng)→粉絲反哺銷量」的閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)了一起做大做強(qiáng)，許多節(jié)目粉絲也成了豪士面包的忠實(shí)消費(fèi)者。長(zhǎng)視頻用戶通常不是“沉默的大多數(shù)”，當(dāng)他們認(rèn)可了品牌為“自己人”，就會(huì)為品牌奔走相告，成為推動(dòng)品牌破圈、助力增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

穿過(guò)內(nèi)容看見(jiàn)人群：情緒坐標(biāo)定位受眾，品牌反向識(shí)別“自己人”

除了積極承接和回應(yīng)用戶的情緒需求，品牌也要主動(dòng)尋找“自己人”，與更匹配的受眾溝通才能實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。每種情緒需求背后都是一類人群，品牌可以借助劇集的情緒定位來(lái)識(shí)別品牌的目標(biāo)受眾。

《書卷一夢(mèng)》開(kāi)播前就因?yàn)椤稗D(zhuǎn)圈捅大風(fēng)車”名場(chǎng)面出圈，荒誕搞笑的劇情展開(kāi)方式受到觀眾喜愛(ài)。根據(jù)《2025情緒營(yíng)銷8大趨勢(shì)洞察》，“一觸即瘋”內(nèi)容互動(dòng)量同比增速最高、數(shù)量增速也靠前，說(shuō)明當(dāng)前用戶對(duì)此類內(nèi)容比較有需求，這正是《書卷一夢(mèng)》爆火的情緒背景之一。報(bào)告顯示，對(duì)“一觸即瘋”類情緒價(jià)值有需求的人群愛(ài)看抽象、搞笑、無(wú)厘頭等內(nèi)容，用魔性搞笑和夸張表達(dá)宣泄情緒，化解生活壓力。于是，一向走魔性洗腦路線的外星人電解質(zhì)水在《書卷一夢(mèng)》中找到了“自己人”。

劇中飾演十八皇子南瑞的演員昌隆，以符合劇中人設(shè)的沙雕式表演和魔性洗腦臺(tái)詞演繹了外星人電解質(zhì)水的創(chuàng)意中插廣告，令許多觀眾表示過(guò)目難忘。觀眾沖劇而來(lái)，卻遇到了好玩有趣、深得我心的品牌。

元?dú)馍制煜碌碾娊赓|(zhì)水品牌“外星人” 以其高度差異化的營(yíng)銷路線，標(biāo)志性的外星人IP形象與重復(fù)記憶點(diǎn)的廣告旋律“外外外星人，電電電解質(zhì)”以不同形式出現(xiàn)在各類綜藝和劇中，難以抗拒的魔性洗腦恰好迎合了當(dāng)下年輕人的情緒價(jià)值需求。正是在獨(dú)樹一幟的品牌策略下，外星人借助情緒坐標(biāo)精準(zhǔn)定位到認(rèn)同品牌理念的目標(biāo)受眾，成功找到品牌的“自己人”，收獲了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，三年時(shí)間就做到市場(chǎng)占有率第一位。

可見(jiàn)，情緒營(yíng)銷要求品牌有更鮮明、個(gè)性化的人設(shè)。當(dāng)代人的情緒需求復(fù)雜且微妙，情緒價(jià)值并不簡(jiǎn)單等于給用戶提供正向情緒，關(guān)鍵在于找到對(duì)的頻率，并通過(guò)合適的方式激發(fā)、調(diào)動(dòng)、滿足用戶的情緒需求，就能更準(zhǔn)確地找到“自己人”。

開(kāi)發(fā)好內(nèi)容情緒輻射力：開(kāi)環(huán)生態(tài)矩陣，與核心人群同擔(dān)共振

品牌與用戶建立“自己人”的情緒共振是一場(chǎng)雙向奔赴，即使是自己人也分遠(yuǎn)近親疏，其中有一種更緊密的關(guān)系，就是“同擔(dān)”。

每部劇都有核心鐵粉人群，有人沖演員來(lái)，有人沖IP來(lái)，也有人是劇的唯粉，這些人是情緒濃度最高、需求最強(qiáng)烈的人群。在情緒營(yíng)銷中，品牌如果能與核心人群建立更深的情緒溝通和情感連接，有助于品牌進(jìn)行破圈拓新和人群資產(chǎn)的積累，也有更好的轉(zhuǎn)化效果。

借著《書卷一夢(mèng)》的熱播，閑魚就玩了把大的。劇集開(kāi)播當(dāng)天，閑魚同步官宣男主角劉宇寧為首位代言人，同時(shí)，閑魚與劇集合作，通過(guò)云包場(chǎng)形式提供6000份免費(fèi)愛(ài)奇藝VIP會(huì)員，真金白銀請(qǐng)觀眾觀劇，同步拉動(dòng)演員粉、IP粉、劇粉等核心人群的品牌好感度。愛(ài)奇藝不僅在云包場(chǎng)活動(dòng)頁(yè)特別添加了閑魚品牌專區(qū)，為用戶提供閑魚版專屬票根，正片的系統(tǒng)彈幕“神奇閑魚邀您云包場(chǎng)，與寧一起開(kāi)發(fā)神奇閑魚！”還自帶傳送門功能，用戶只要點(diǎn)擊就能直達(dá)云包場(chǎng)福利現(xiàn)場(chǎng)。

在劇外，品牌與劇情聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，粉絲“雙廚狂喜”情緒推至嗨點(diǎn)，掀起一場(chǎng)狂歡。粉絲喊話劇中南珩“把清寧一夢(mèng)劇本（穿越道具）掛閑魚賣掉”，劇方隨即曬出截圖“賣掉了”；粉絲在閑魚里送愛(ài)奇藝VIP、掛反派“書卷一夢(mèng)反派10元包郵”，品牌官方“請(qǐng)各位靈魂畫手把南珩爆改成國(guó)漫男主”……各種二創(chuàng)互動(dòng)內(nèi)容席卷閑魚站內(nèi)和各大社交媒體，劇連帶品牌一起出圈。閑魚靠全方位的營(yíng)銷投入，妥妥成為核心粉絲認(rèn)證的“自己人”。

可以看到，劇集營(yíng)銷的陣地早已不局限在劇內(nèi)，尤其以情緒營(yíng)銷為導(dǎo)向，營(yíng)銷場(chǎng)景可以以劇集為中心無(wú)限延展至一切情緒能輻射到的場(chǎng)域。

今年上半年愛(ài)奇藝提出了“開(kāi)環(huán)生態(tài)”，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP從一部作品延展為“長(zhǎng)內(nèi)容+短內(nèi)容+用戶互動(dòng)+明星行為+同款種草”等的內(nèi)容矩陣，根據(jù)不同平臺(tái)的特征，好內(nèi)容在不同媒介形態(tài)下流動(dòng)和發(fā)酵，以觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)用戶，產(chǎn)生情感共鳴。

情緒營(yíng)銷時(shí)代，IP開(kāi)環(huán)模式既能夠?yàn)閮?nèi)容IP本身帶來(lái)更強(qiáng)的破圈效應(yīng)，也能夠幫助品牌更好地激發(fā)和放大好內(nèi)容的情緒價(jià)值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的價(jià)值更加凸顯，越優(yōu)質(zhì)的IP，情緒輻射力越強(qiáng)，其強(qiáng)大的情感內(nèi)核能夠跨越碎片化媒介觸點(diǎn)，形成統(tǒng)一的情緒共振場(chǎng)域，產(chǎn)生更大的能量。

近期剛摘得第30屆白玉蘭獎(jiǎng)最佳電視劇獎(jiǎng)的《我的阿勒泰》就是一個(gè)很好例子，真誠(chéng)質(zhì)樸的情感敘事和細(xì)膩動(dòng)人的視覺(jué)語(yǔ)言，為快節(jié)奏現(xiàn)代生活中的觀眾帶來(lái)久違的放松和治愈。同時(shí)，愛(ài)奇藝圍繞該劇IP打造的線下曠野音樂(lè)會(huì)等衍生內(nèi)容，以及聯(lián)合阿勒泰文旅、合作品牌打造的相關(guān)內(nèi)容，都一脈相承地傳遞著治愈的力量。比如理想汽車攜手于適拍攝的特別篇《家，心中的阿勒泰》，就將劇集情緒內(nèi)化為品牌理念，實(shí)現(xiàn)了非常好的效果。

小結(jié)

好內(nèi)容無(wú)疑是品牌做好情緒營(yíng)銷的最佳載體，而品牌想要與用戶成為“自己人”的前提，還需“知己知彼”。

一方面，情緒的潮流趨勢(shì)變化很快，比如去年還很流行的松弛感，現(xiàn)在反而被吐槽，品牌要保持對(duì)用戶情緒需求的敏銳洞察；另一方面，新時(shí)代下品牌要用情緒的視角重新審視品牌定位，找到自身的情緒坐標(biāo)，不是每個(gè)品牌都適合瘋感人設(shè)，也并非所有品牌都有讓人看到就開(kāi)心的治愈力；更重要的是，品牌要內(nèi)外兼修，加強(qiáng)提供情緒價(jià)值、撥動(dòng)情緒共振的能力。

內(nèi)容產(chǎn)品本質(zhì)上交付的就是情緒價(jià)值。長(zhǎng)視頻是用戶尋找情緒滿足的重要場(chǎng)域，有著難以替代的價(jià)值，而長(zhǎng)劇營(yíng)銷的next level就是高階玩家在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的情緒場(chǎng)內(nèi)，與頻率匹配的用戶攜手，共同完成一場(chǎng)動(dòng)人的情感共振。