二手高奢與本土新銳夾擊，輕奢品牌如何反攻？

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

輕奢品牌的日子不好過(guò)——在消費(fèi)趨緊的背景下，輕奢品牌的中間定位率先失靈：既不如高奢具備保值屬性，也難與大眾品牌比拼性價(jià)比，業(yè)績(jī)一度集體承壓。

• Michael Kors母公司Capri集團(tuán)2025財(cái)年第二財(cái)季（截至2024年9月）凈利潤(rùn)一度大跌73%，其中MK亞洲市場(chǎng)銷售收入同比大跌43%；
• Coach和Kate Spade的母公司Tapestry 2025財(cái)年（截至2025年6月）凈利潤(rùn)從8.16億美元暴跌至1.83億美元，中國(guó)市場(chǎng)收入也一度持續(xù)下滑；
• 輕奢珠寶品牌潘多拉今年前兩個(gè)季度中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比分別下滑11%、15%，跌幅持續(xù)擴(kuò)大。

但中國(guó)市場(chǎng)仍然是輕奢品牌無(wú)法放棄的“戰(zhàn)略高地”。

各大品牌高層都多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的“核心地位”，進(jìn)行全方位調(diào)整，逐步重回正軌：Tapestry雖然整體承壓，但旗下的Coach品牌，2026財(cái)年一季度（截至2025年9月27日）大中華區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)21%；拉夫勞倫2026財(cái)年一季度（截至2025年6月28日）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%；LONGCHAMP瓏驤、Polène、COS等品牌也在加大中國(guó)市場(chǎng)布局。

中國(guó)市場(chǎng)的誘惑依舊明確——體量大、潛力足、競(jìng)爭(zhēng)格局仍在重塑。但挑戰(zhàn)同樣清晰：本土品牌加速崛起、高奢二手交易持續(xù)活躍……在多重?cái)D壓之下，如何保住陣地、可持續(xù)增長(zhǎng)，仍是留給Coach們的關(guān)鍵命題。

尷尬站位，二手高奢與本土新銳夾擊

對(duì)國(guó)際輕奢品牌而言，在華最大的外部挑戰(zhàn)，來(lái)自二手奢侈品市場(chǎng)擴(kuò)張與本土品牌崛起的雙重?cái)D壓。

先看二手市場(chǎng)，交易平臺(tái)紅布林預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)二奢交易市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到384億元，香奈兒、愛(ài)馬仕、路易威登、迪奧和Gucci等高奢品牌成交額長(zhǎng)期位居前列。與此同時(shí)，折扣渠道持續(xù)擴(kuò)張，麥肯錫預(yù)計(jì)，2025—2030年折扣奢侈品市場(chǎng)的增速將是正價(jià)市場(chǎng)的5倍。

大量一線高奢品牌產(chǎn)品進(jìn)入二手市場(chǎng) 圖源：紅布林

在“買一手輕奢，還是二手高奢”的選擇中，輕奢的劣勢(shì)逐漸顯性：保值能力與品牌號(hào)召力不及高奢，是不爭(zhēng)事實(shí)。理性消費(fèi)趨勢(shì)下，二手奢侈品的吸引力被進(jìn)一步放大。

其中，Z世代正成為二手奢侈品的主力人群。他們拒絕“二手羞恥”，將低價(jià)購(gòu)買二手高奢視為一種亞文化表達(dá)，這對(duì)輕奢品牌形成了直接分流。

不過(guò)，二手與折扣市場(chǎng)本身也存在不確定性。為維護(hù)稀缺性與品牌調(diào)性，高奢品牌正主動(dòng)收緊渠道：開(kāi)云集團(tuán)在國(guó)內(nèi)關(guān)閉大量奧萊店，愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas亦明確表示“不希望Birkin進(jìn)入二手市場(chǎng)”。隨著供給端收緊，二手市場(chǎng)貨源不穩(wěn)定的問(wèn)題可能被放大。

日本Brand Off門店的大量二手皮包 圖源：Brand Off's Online Store

相比之下，本土品牌崛起帶給國(guó)際輕奢品牌的壓力更為直接、持續(xù)。

在皮具賽道，山下有松近年快速增長(zhǎng)，年銷量已接近5億元；主打輕奢皮具的裘真，創(chuàng)立僅8年，一度登上天貓雙11箱包榜第二，僅次于Coach，在1000—3000元價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟。

珠寶賽道也不乏新銳勢(shì)力。FANCI 范琦早在2022年就曾登頂天貓平臺(tái)銀飾類目銷量榜，近兩年在上海、深圳、南京等城市密集開(kāi)店；聚焦千元價(jià)位的HEFANG Jewelry何方珠寶則是今年天貓雙11飾品銷量榜新科冠軍，目前已在線下布局超過(guò)70家門店。

山下有松、裘真、FANCI 范琦、HEFANG Jewelry何方珠寶 圖源：微博

這些品牌的共同特征在于：高度本土化的經(jīng)營(yíng)策略。

首先，從細(xì)分領(lǐng)域找突破口，圈定核心人群。

比如何方珠寶圍繞創(chuàng)始人孫何方的個(gè)人IP做文章，強(qiáng)調(diào)其作為首位獲得英國(guó)Bright Young Gems金獎(jiǎng)的華人設(shè)計(jì)師的精英形象。何方珠寶的許多產(chǎn)品，設(shè)計(jì)靈感都來(lái)自創(chuàng)始人的生活經(jīng)驗(yàn)，比如經(jīng)典的餐具系列靈感就來(lái)自其外國(guó)留學(xué)經(jīng)歷。通過(guò)大量宣傳類似故事，何方珠寶吸引了不少注重品質(zhì)、有品味的精致女性關(guān)注。

山下有松、裘真圈定一二線城市年輕白領(lǐng)，范琦聚焦30歲以下年輕人，打造“輕奢入門首選”的品牌標(biāo)簽，也是遵循同樣的原理。

何方珠寶餐具系列 圖源：品牌官方旗艦店

其次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大打傳統(tǒng)文化牌，迎合近些年的傳統(tǒng)文化熱潮。

CXG報(bào)告顯示，72%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為文化共鳴是本土奢侈品牌的核心優(yōu)勢(shì)。比如山下有松的包袋設(shè)計(jì)參考了中國(guó)古建筑的榫卯結(jié)構(gòu)；裘真皮具產(chǎn)品使用的水染植鞣傳統(tǒng)工藝，共有80多道工序，承諾“每一張皮料都是獨(dú)一無(wú)二”。

此外，品牌調(diào)性對(duì)標(biāo)國(guó)際一線奢牌，價(jià)格穩(wěn)定在輕奢區(qū)間的“高配中價(jià)”的策略，精準(zhǔn)命中年輕人追求質(zhì)價(jià)比的理性消費(fèi)心理。像山下有松對(duì)標(biāo)路易威登的爆款“水桶包”，價(jià)格僅有后者的十分之一，之和羊絨大衣號(hào)稱品質(zhì)看齊Max Mara，價(jià)格不足后者的30%。

山下有松水桶包、之和羊絨大衣 圖源：品牌官網(wǎng)

從人群定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)體系的系統(tǒng)本土化，使這些品牌快速成長(zhǎng)，也驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)輕奢市場(chǎng)并不缺需求，真正稀缺的是持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

高調(diào)反攻：產(chǎn)品煥新、渠道改良、營(yíng)銷轉(zhuǎn)向

本土品牌的快速崛起，并不意味著國(guó)際輕奢失去優(yōu)勢(shì)。相反，本土品牌的短板同樣清晰：成立時(shí)間較短，品牌故事與文化積淀有限；高端供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)原材料與成熟工匠資源，仍主要掌握在國(guó)際品牌手中。

更重要的是，許多本土品牌如今奏效的策略，本質(zhì)上并不新鮮——早在上世紀(jì)90年代，Coach就提出“年輕人買得起的奢侈品”理念，強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”；LONGCHAMP瓏驤的經(jīng)典Le Pliage“餃子包”，靈感同樣來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。輕奢的核心邏輯并未改變，只是被重新演繹。

在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼下，國(guó)際輕奢品牌正系統(tǒng)性“反攻”，路徑主要集中在三點(diǎn)。

第一，產(chǎn)品先行，找回潮流敏感度，重塑品牌定位。

Coach近年主動(dòng)向Z世代偏愛(ài)的Miu Miu風(fēng)格靠攏，推出Brooklyn、Empire等系列，逐步擺脫“買菜包”標(biāo)簽；KENZO則重新明確“東西融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞”的設(shè)計(jì)主線，在最新系列中與日本藝術(shù)家VERDY合作，將品牌拉回創(chuàng)始人高田賢三強(qiáng)調(diào)的“自由、趣味”設(shè)計(jì)哲學(xué)。

就像高田賢三所言，時(shí)尚必須是自由的、趣味的，而不是盲目地追求潮流。這種變化，本質(zhì)上是回到品牌DNA，用當(dāng)代語(yǔ)言重新表達(dá)。

Coach Brooklyn系列、KENZO全新季度成衣系列 圖源：品牌官網(wǎng)

隨著產(chǎn)品煥新，品牌受眾也被重新錨定：

Coach成為年輕女性心中的“Miu Miu平替”；拉夫勞倫以美式學(xué)院風(fēng)、老錢風(fēng)吸引金融、科技與新中產(chǎn)人群；Polène以法式都市風(fēng)定位20—30歲職場(chǎng)女性，錨定“通勤包”。

Coach、拉夫勞倫、Polène 圖源：品牌官網(wǎng)

第二，改造渠道，從“距離感”走向“可觸達(dá)”，滿足新生代客戶體驗(yàn)需求。

在渠道層面，輕奢品牌開(kāi)始放棄對(duì)高奢“稀缺感”的模仿，轉(zhuǎn)而追求合理密度與即時(shí)體驗(yàn)。

Coach計(jì)劃未來(lái)3年在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家小型門店，品牌CEO Todd Kahn透露將“進(jìn)入那些以前從未涉足的地方”；去年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的法國(guó)輕奢時(shí)尚品牌American Vintage先后進(jìn)駐上海新天地、廣州太古匯、深圳萬(wàn)象城等熱門商圈，品牌中國(guó)合作運(yùn)營(yíng)方表示，未來(lái)3-4年內(nèi)會(huì)完成中國(guó)市場(chǎng)全渠道布局，并堅(jiān)持所有門店自營(yíng)，保證質(zhì)量。

可以看出，輕奢品牌不再向一線高奢品牌看齊，追求距離感、稀缺感，而是用更合理的門店布局，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求；同時(shí)又更注重選址，和大眾化品牌形成區(qū)隔。

此外，業(yè)態(tài)也在持續(xù)升級(jí)。

LONGCHAMP瓏驤全球首個(gè)獨(dú)立體驗(yàn)空間瓏驤之家（La Maison de Famille Longchamp）在今年10月落戶上海武康路，擁有餐廳、咖啡館、游戲室、圖書館和戶外庭院等全套配置；拉夫勞倫中國(guó)大陸首家旗艦店也在今年落地成都IFS，并帶來(lái)了西部地區(qū)首家Ralph’s Coffee。

日漸豐富的業(yè)態(tài)和體驗(yàn)功能，不僅是為了回應(yīng)國(guó)內(nèi)客戶的“情緒消費(fèi)”需求，更是要為品牌創(chuàng)造一個(gè)文化敘事空間，豐富品牌內(nèi)涵。

拉夫勞倫成都旗艦店 圖源：微博

第三，營(yíng)銷轉(zhuǎn)向，輕奢品牌明顯“放下身段”，更貼近用戶生活。

一方面，強(qiáng)化明星與社交媒體傳播。

Polène就先后綁定周雨彤、劉亦菲、朱珠等當(dāng)紅明星，在其熱播劇集中植入產(chǎn)品，繼而借社交媒體發(fā)酵、擴(kuò)散，打造明星同款。比如劉亦菲的《玫瑰的故事》熱播時(shí)，劇中同款包包走紅各大社交平臺(tái)。Coach也加大在小紅書、抖音等平臺(tái)的投放力度，小紅書#COACH包 相關(guān)話題瀏覽量持續(xù)上升。

Polène明星同款走紅 圖源：小紅書

另一方面，品牌活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)本地文化與參與感。

LONGCHAMP瓏驤為宣傳夏季系列“Live Green”，在上海中山公園打造“瓏驤菜園”和用戶一起種菜，突出回歸自然的設(shè)計(jì)理念；Michael Kors今年4月啟動(dòng)「酒店故事」系列活動(dòng)，和深圳、上海等地高端酒店合作推出融合當(dāng)?shù)靥厣幕目扉W活動(dòng)，比如在上海建業(yè)里嘉佩樂(lè)酒店開(kāi)設(shè)「MK包子商店」，宣傳因造型圓潤(rùn)而被戲稱為“小籠包”的NOLITA系列新品，把產(chǎn)品特色和當(dāng)?shù)匚幕诤系揭黄稹?/p>

「MK包子商店」 圖源：微博

整體看下來(lái)，輕奢品牌的翻紅，核心邏輯在于找準(zhǔn)定位、構(gòu)建獨(dú)特價(jià)值認(rèn)同。

奢侈品的本質(zhì)是圈層區(qū)隔，而輕奢在調(diào)性與溢價(jià)能力上天然難與一線高奢抗衡。主動(dòng)走親民路線、卸下高冷濾鏡，反而更容易建立穩(wěn)定的核心受眾群與歸屬感。

Polène通過(guò)明星形象鎖定都市女性，Coach將品牌與“時(shí)尚、松弛、精致生活”深度綁定，正是這一邏輯的體現(xiàn)。

回顧歷史，輕奢品牌的起伏并不罕見(jiàn)。Coach曾兩度陷入低谷，又兩度完成轉(zhuǎn)型。相比高奢，輕奢的抗風(fēng)險(xiǎn)能力確實(shí)較弱，但其優(yōu)勢(shì)也同樣明確：反應(yīng)更快、調(diào)整更主動(dòng)，并在一次次波動(dòng)中，重新找到自己的位置。