四次沖擊上市失敗，200億賣(mài)身騰訊：昔日“中國(guó)音頻之王”，到底輸在哪？

這是深氪新消費(fèi)第1867期分享：

被“賤賣(mài)”的喜馬拉雅，到底輸在哪？

作者|朱末

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)投圈做夢(mèng)也沒(méi)想到，“中國(guó)音頻之王”賣(mài)了，還是賣(mài)給了曾經(jīng)的對(duì)頭。

2020年前后，騰訊音樂(lè)和喜馬拉雅激戰(zhàn)正酣。彼時(shí)曾有騰訊音樂(lè)員工對(duì)媒體表示，其最重要的工作就是“砸錢(qián)挖角”，“想盡辦法要到喜馬拉雅主播的聯(lián)系方式，私信邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)騰訊音樂(lè)開(kāi)播”。

5年后，騰訊音樂(lè)索性把整個(gè)喜馬拉雅“挖”了過(guò)來(lái)。6月10日晚，騰訊音樂(lè)（TME）發(fā)布與喜馬拉雅簽訂擬收購(gòu)協(xié)議的公告，據(jù)其披露的收購(gòu)方案，結(jié)合騰訊音樂(lè)6月11日美股收盤(pán)價(jià)18.58美元計(jì)算，此次收購(gòu)總價(jià)為29億美元左右，約合人民幣200億元。

從“耳朵經(jīng)濟(jì)”賽道的佼佼者，到走向“賣(mài)身”命運(yùn)，喜馬拉雅的大起大落，令人唏噓不已。成立于2012年8月的喜馬拉雅，業(yè)務(wù)涵蓋有聲書(shū)、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)、播客等多個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是用戶(hù)體量，還是收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)，都長(zhǎng)期穩(wěn)居在線(xiàn)音頻行業(yè)榜首，有聲書(shū)業(yè)務(wù)更是一騎絕塵，市場(chǎng)份額最高時(shí)約為70%。

在資本市場(chǎng)上，喜馬拉雅也是所向披靡，經(jīng)歷過(guò)13輪融資。吸引海納亞洲、凱鵬華盈、寬帶資本、華山資本、普華資本、小米、興旺投資、百度、摯信資本、Sony Music、泛大西洋資本、騰訊、高盛集團(tuán)、中視資本等全球“頂流”VC/PE、產(chǎn)業(yè)資本相繼入局。

沒(méi)人能想到，風(fēng)光無(wú)限的喜馬拉雅卻被上市卡住了，且一卡就是4年。2021年5月，喜馬拉雅首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交IPO申請(qǐng)，擬在紐交所上市，隨后由于種種原因，撤回了上市申請(qǐng)；同年9月，其轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，至次年3月更新招股書(shū)，后以文件失效告終；去年4月，其再度向港交所遞交招股書(shū)，但再無(wú)進(jìn)展。

多次沖擊IPO失敗，讓喜馬拉雅面臨巨大的壓力，用戶(hù)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸后，喜馬拉雅的盈利問(wèn)題也備受質(zhì)疑。當(dāng)燒錢(qián)不能換來(lái)相應(yīng)的漲勢(shì)，喜瑪雅拉也就失去了引以為傲的資本，最終落入了困局。

被“賤賣(mài)”的喜馬拉雅，到底輸在哪？

躋身音頻行業(yè)領(lǐng)頭羊

風(fēng)光背后已暗潮洶涌

喜馬拉雅的故事始于2012年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗的余建軍在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，捕捉到了音頻賽道的空白，創(chuàng)立“喜馬拉雅”，寓意挑戰(zhàn)極限、攀登頂峰。

彼時(shí)，圖文內(nèi)容被“四大門(mén)戶(hù)”壟斷，短視頻尚未崛起，余建軍以“音頻版Youtube”的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）模式切入市場(chǎng)，立志“用聲音分享人類(lèi)智慧”。2013年，“喜馬拉雅FM”APP上線(xiàn)即斬獲1000萬(wàn)用戶(hù)，憑借低門(mén)檻的內(nèi)容生態(tài)和早期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，喜馬拉雅迅速成為音頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2014年，喜馬拉雅用戶(hù)突破5000萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大音頻平臺(tái)，各路資本紛至沓來(lái)。海納亞洲、凱鵬華盈等美元基金率先入場(chǎng)，資本加持下，喜馬拉雅的移動(dòng)用戶(hù)量很快飆升至1億。

2015年，喜馬拉雅打破創(chuàng)投圈“獨(dú)投”慣例，單筆融資引入8家機(jī)構(gòu)，百度、小米、騰訊等產(chǎn)業(yè)資本入局，形成豪華股東陣容。錢(qián)袋子鼓起來(lái)后，喜馬拉雅大把燒錢(qián)搶奪市場(chǎng)，嘗試知識(shí)付費(fèi)、批量拿下版權(quán)、打造原創(chuàng)節(jié)目、推出線(xiàn)下產(chǎn)品、開(kāi)創(chuàng)主播訓(xùn)練營(yíng)、邀請(qǐng)產(chǎn)品代言人......版圖越來(lái)越大。

在此過(guò)程中，喜馬拉雅吸引了如羅振宇、郭德綱、王自健、郎咸平等6000位自媒體大咖投身音頻微創(chuàng)業(yè)，并在實(shí)踐過(guò)程中開(kāi)發(fā)出了一條主播生態(tài)鏈，讓采采、三刀等諸多草根主播通過(guò)平臺(tái)孵化成為聲音大咖，催生出了粉絲經(jīng)濟(jì)。

2017年，喜馬拉雅發(fā)布“小雅AI智能音箱”，嘗試用硬件捆綁知識(shí)付費(fèi)，在人工智能尚未商業(yè)化落地的階段，喜馬拉雅就在研究人工智能，并與現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合創(chuàng)造商業(yè)化場(chǎng)景。

到2020年，喜馬拉雅估值達(dá)43.45億美元，泛大西洋資本、高盛、Sony Music等一眾國(guó)際資本的加入，讓其成為“全球音頻獨(dú)角獸”的代名詞，估值高達(dá)300億人民幣。投資者將其對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)，認(rèn)為音頻是“內(nèi)容的終極形態(tài)之一”，而喜馬拉雅已占據(jù)移動(dòng)音頻70%的市場(chǎng)份額，用戶(hù)規(guī)模突破6億，離“音頻的珠峰”就差臨門(mén)一腳。

2020年，喜馬拉雅首次叩響美股IPO的大門(mén)，卻因瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假引發(fā)的中概股危機(jī)遇阻。無(wú)奈，喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)到港交所上市，于2021年與2022年先后提交IPO申請(qǐng)并更新招股書(shū)，卻在2022年3月因“未能通過(guò)聆訊”宣告失敗。

正是從喜馬拉雅發(fā)起IPO的2021年起，多項(xiàng)業(yè)務(wù)都開(kāi)始出現(xiàn)下行趨勢(shì)，從前支撐公司商業(yè)發(fā)展的不少?gòu)?qiáng)勢(shì)數(shù)據(jù)，也開(kāi)始變得不再有說(shuō)服力。

首當(dāng)其沖的是營(yíng)收增速幾乎陷于停滯。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，公司營(yíng)收分別為58.56億、60.61億、61.63億，營(yíng)收增速?gòu)?3.7%暴跌至1.7%。

圖/招股書(shū)

伴隨著這個(gè)過(guò)程，喜馬拉雅多項(xiàng)支柱業(yè)務(wù)都出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)。訂閱收入增速?gòu)?022年15.9%跌至2023年8.4%，付費(fèi)點(diǎn)播收入更是直接大幅下滑，從2021年的10.58億元下降至2023年的6.94億元，顯示出用戶(hù)增長(zhǎng)和付費(fèi)意愿的雙重疲軟。

不但如此，喜馬拉雅還面臨著巨大的虧損壓力。2018～2022年，喜馬拉雅累計(jì)虧損31.66億元，2023年底總資產(chǎn)42.05億元，債務(wù)卻高達(dá)143.91億元，早已“資不抵債”。

四次折戟上市夢(mèng)難圓

終未能跑通盈利模式

2021年之后，喜馬拉雅身后幾乎沒(méi)有新的資方加入，公司估值也不斷下滑，加上多次沖擊IPO未果，喜馬拉雅不得已開(kāi)啟了“止血模式”——對(duì)員工進(jìn)行了一次史無(wú)前例的動(dòng)刀。

公開(kāi)資料顯示，2021年末，喜馬拉雅全職雇員數(shù)量還有4342名，2023年末時(shí)只剩2637名，裁員超過(guò)1700人。所以，雖然喜馬拉雅在2023年度實(shí)現(xiàn)全年盈利2.42億元，但是靠大刀闊斧裁員降本，并非真正跑通內(nèi)容變現(xiàn)商業(yè)模式，正因看透了這點(diǎn)，2024年喜馬拉雅第四次交表仍未能如愿。

危機(jī)其實(shí)早有預(yù)兆。2020年，今日頭條推出面向網(wǎng)文愛(ài)好者的聽(tīng)書(shū)App“番茄暢聽(tīng)”，“零付費(fèi)”獲得海量?jī)?nèi)容的吸客策略以及“算法推薦+信息流”模式的降維打擊，無(wú)一不在重塑著用戶(hù)習(xí)慣。

番茄暢聽(tīng)通過(guò)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化內(nèi)容推送，可以將單用戶(hù)內(nèi)容試錯(cuò)成本壓縮到15秒以?xún)?nèi)，這種“短平快”的分發(fā)機(jī)制，與喜馬拉雅所依賴(lài)的用戶(hù)訂閱、分類(lèi)檢索模式形成鮮明差異。相較之下，算法推薦的強(qiáng)娛樂(lè)性?xún)?nèi)容更易獲得流量?jī)A斜，傳統(tǒng)有聲平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)、課程類(lèi)內(nèi)容變得逐漸邊緣化。

不但如此，隨著人工智能（AI）技術(shù)不斷迭代演進(jìn)，使得文字轉(zhuǎn)音頻的成本降至真人錄制的1/10，生產(chǎn)效率卻提升近百倍。且AI已能模擬不同音色、方言甚至情感表達(dá)，喜馬拉雅多年積累的主播培養(yǎng)體系、錄音室投入等重資產(chǎn)模式，在AI的輕量化攻勢(shì)下反倒成了劣勢(shì)。

當(dāng)海量?jī)?nèi)容可以免費(fèi)獲取，用戶(hù)的付費(fèi)意愿自然越來(lái)越低，加上為了盈利，喜馬拉雅的會(huì)員費(fèi)越來(lái)越貴，甚至還需要額外充值才能解鎖付費(fèi)專(zhuān)輯，錢(qián)越花越多不說(shuō)，價(jià)格體系的混亂，又加劇了用戶(hù)的反感。

鳳凰網(wǎng)科技曾做過(guò)實(shí)測(cè)，喜馬拉雅官方年費(fèi)會(huì)員標(biāo)價(jià)為158元，但通過(guò)京東PLUS聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)僅需128元，與代理商合作的“企業(yè)特惠版”則低至89元/年，這種價(jià)格倒掛直接導(dǎo)致了核心用戶(hù)的流失。

會(huì)員權(quán)益的“俄羅斯套娃”設(shè)計(jì)，則讓矛盾更加激化。打開(kāi)喜馬拉雅APP，用戶(hù)會(huì)遇到三重付費(fèi)關(guān)卡：158元/年的基礎(chǔ)會(huì)員可聽(tīng)60%內(nèi)容，兒童故事需購(gòu)買(mǎi)298元/年的“親子會(huì)員”，郭德綱相聲則需單獨(dú)支付30元/月。這種設(shè)計(jì)導(dǎo)致用戶(hù)投訴量激增，在某投訴平臺(tái)上，“虛假宣傳”占比達(dá)63%。

不但如此，喜馬拉雅還要面臨來(lái)自短視頻、直播、長(zhǎng)視頻等多類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的跨界擠壓，喜馬拉雅逐漸失勢(shì)。2021年～2023年，喜馬拉雅訂閱服務(wù)收入分別為29.92億元、30.81億元、31.89億元，占總營(yíng)收比分別是51.1%、50.8%、51.7%，其中付費(fèi)點(diǎn)播收入業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，從2021年的10.58億元下降至6.94億元，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比也從2021年的18.1%下降至2023年的11.2%。

這對(duì)嚴(yán)重依賴(lài)訂閱的喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，無(wú)異于“滅頂之災(zāi)”。

內(nèi)憂(yōu)外患下賣(mài)身騰訊

喜馬拉雅輸?shù)迷┎辉?/strong>

揮之不去的“版權(quán)問(wèn)題”，也是時(shí)刻懸在喜馬拉雅頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

喜馬拉雅采用的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）模式，雖然可以使得平臺(tái)以較低的成本迅速積累大量?jī)?nèi)容，吸引用戶(hù)和流量，但另一方面，該模式下的內(nèi)容生產(chǎn)者魚(yú)龍混雜，平臺(tái)版權(quán)審核難度大，導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2014年迄今，喜馬拉雅FM的版權(quán)官司從未間斷。2014年，喜馬拉雅FM被起點(diǎn)中文網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)者玄霆娛樂(lè)訴至法庭，玄霆娛樂(lè)方面訴稱(chēng)，喜馬拉雅FM未經(jīng)授權(quán)，就在自身平臺(tái)發(fā)布了由小說(shuō)《斗羅大陸》改編的有聲讀物，播放次數(shù)超百萬(wàn)。最終，法院判定喜馬拉雅FM構(gòu)成侵權(quán)行為，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，被判賠付玄霆娛樂(lè)15萬(wàn)元。

內(nèi)容審核上的缺乏把控以及平臺(tái)主播版權(quán)意識(shí)模糊，讓喜馬拉雅FM面臨的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，2024年喜馬拉雅涉及侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)案件超90宗，原告包括中國(guó)音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)及多家出版社。

此外，黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，喜馬拉雅累計(jì)投訴量達(dá)7795宗。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與用戶(hù)需求升級(jí)的背景下，喜馬拉雅的“護(hù)城河”愈發(fā)岌岌可危。

于產(chǎn)品端，喜馬拉雅始終找到合適的“突破口”，于資金端，又面臨極大的債務(wù)危機(jī)，內(nèi)憂(yōu)外患下，喜馬拉雅最終成了大廠的附庸。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，這也是筆劃算的交易。騰訊音樂(lè)雖然擁有QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)及全民K歌及懶人聽(tīng)書(shū)等產(chǎn)品，但主要覆蓋的是音樂(lè)服務(wù)，喜馬拉雅的出現(xiàn)，剛好可以補(bǔ)齊騰訊音樂(lè)在聽(tīng)書(shū)、播客、直播等其他業(yè)務(wù)形態(tài)上的不足，真正實(shí)現(xiàn)生態(tài)版圖的全方位拓展。

更重要的是，擁有喜馬拉雅后，意味著在泛文娛賽道與字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊又拿到了一枚肉搏時(shí)的重要籌碼。

回顧中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的過(guò)去十年，很少有哪個(gè)行業(yè)像網(wǎng)絡(luò)音頻賽道這樣，至今行業(yè)里最大的公司還沒(méi)有穩(wěn)定、持續(xù)地賺到錢(qián)，行業(yè)里最早上市的公司（荔枝FM）也陷在泥潭里。這恰恰暴露了音頻分享平臺(tái)的尷尬所在——聽(tīng)上去有市場(chǎng)，卻不足以支撐平臺(tái)化發(fā)展和市場(chǎng)想象力，如今看來(lái)，并入騰訊，或許是喜馬拉雅最佳的求生選擇。

曾經(jīng)一度，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍雄心壯志地買(mǎi)下一句廣告語(yǔ)：“世界最長(zhǎng)的河流成就了‘亞馬遜’，世界最大的寶藏成就了‘阿里巴巴’，那世界最高的山脈‘喜馬拉雅’會(huì)成為什么？”

可惜，喜馬拉雅最終還是沒(méi)能登上峰頂。

*本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無(wú)指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.出版人雜志《喜馬拉雅“賣(mài)身”傳聞背后，有聲書(shū)能否迎來(lái)市場(chǎng)終局？》

2.投資家《夢(mèng)碎IPO，中國(guó)音頻之王賣(mài)了》

3.財(cái)經(jīng)琦觀《喜馬拉雅未老先衰》

寫(xiě)在最后|安利一個(gè)寶藏讀書(shū)博主

你今年37歲，跟朋友一起開(kāi)了一家中古服裝店，小日子過(guò)得有滋有味，有個(gè)交往多年但已并無(wú)多少激情的男友，他突然跟朋友說(shuō)要結(jié)婚，卻從來(lái)沒(méi)問(wèn)過(guò)你，還一副救世祖的樣子，讓人火大。于是和男友分手，本以為有朋友作伴，沒(méi)想到一直同頻的朋友卻突然要做女強(qiáng)人，打算重新開(kāi)新店，而你只想待在原地。就在這時(shí)，你突然開(kāi)始重新考慮結(jié)婚……

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《三十七》這本書(shū)講的是一個(gè)三十七歲的女人一年的生活，在這一年她做出了不結(jié)婚的決定，看似在說(shuō)一個(gè)大齡的單身女性，到底要不要結(jié)婚，不結(jié)婚能否獲得更快樂(lè)更自由的人生，但作者想要講述的不止于此，她想要探討的其實(shí)是作為人這個(gè)主體，要如何去尋找自我……

夏不綠，不著名作家，出版書(shū)籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫(xiě)作丈量生活的塵埃。

去視頻號(hào)、B站、小紅書(shū)搜索「夏不綠讀書(shū)」，關(guān)注我，讓我們一起用閱讀鑿開(kāi)心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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