歐陽(yáng)千里：五糧液們掀起低度白酒的滔天巨浪

低度白酒，又一次成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

6月底，五糧液宣布，公司將在9月份推出29度五糧液·一見(jiàn)傾心等低度酒產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶，瀘州老窖在股東大會(huì)上透露，已經(jīng)研發(fā)出28度國(guó)窖1573，同時(shí)16度、6度的國(guó)窖1573正在測(cè)試中。

隨即，酒類(lèi)從業(yè)者開(kāi)始將目光聚焦“低度酒”?？春玫穆曇粽J(rèn)為，低度酒將為白酒續(xù)命，不僅可以擁抱年輕群體，還可以拓展海外市場(chǎng)；看衰的聲音認(rèn)為，低度酒不屬于白酒，應(yīng)該屬于發(fā)酵酒，低度白酒是“邯鄲學(xué)步”。

多年以來(lái)，主流酒企的核心大單品皆是高度酒，如茅臺(tái)酒53度、五糧液/瀘州老窖52度、汾酒53度、西鳳酒52度等。

于是，“高度酒好”的認(rèn)知在多數(shù)人心目中生根發(fā)芽，甚至廣為流傳。第一個(gè)說(shuō)法，高度酒是純糧的，低度酒是勾兌的；第二個(gè)說(shuō)法，53度是酒精分子（乙醇）與水分子締合最緊密的濃度。

另外，伴隨著貴州茅臺(tái)的一枝獨(dú)秀，分酒器成為眾多餐飲的標(biāo)配，小杯喝高度酒再配礦泉水成為商務(wù)宴請(qǐng)的標(biāo)配。我在《喝酒大省的護(hù)城河正在“潰敗”》一文中寫(xiě)道，豪飲的低度，被溫柔的小杯“打敗”，意味著豪飲的“海量”被小杯的“高頻”取代。

回歸白酒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展再看低度酒，為何本輪低度白酒值得關(guān)注。

上世紀(jì)70年代，國(guó)家輕工業(yè)部正式提出“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種”的產(chǎn)業(yè)方向，強(qiáng)調(diào)低度化對(duì)節(jié)糧、健康和經(jīng)濟(jì)效用的意義。

回看70年代，諸多酒企便投入科研力量研發(fā)低度白酒，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。以五糧液為例，1972年便因外商需求開(kāi)始低度化研究，1978年推出的39度酒成為出口主力產(chǎn)品；以張弓酒為例，1973年應(yīng)用低溫冷凍技術(shù)研制成功38度張弓酒，開(kāi)創(chuàng)低度白酒先河；以雙溝酒為例，1979年39度雙溝大曲斬獲第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)優(yōu)質(zhì)酒稱(chēng)號(hào)，為低度白酒品類(lèi)首例。

有意思的是，五糧液成功研發(fā)低度酒，竟然與數(shù)學(xué)家華羅庚有關(guān)。據(jù)《五糧液集團(tuán)志》記載，1975年，華羅庚教授帶隊(duì)到廠推廣“優(yōu)選法”，技術(shù)人員應(yīng)用其數(shù)學(xué)模型優(yōu)化低度酒勾調(diào)方案，顯著提升了39度五糧液的穩(wěn)定性。

1987年，“全國(guó)釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會(huì)議”確立四個(gè)轉(zhuǎn)變，即“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向果類(lèi)酒轉(zhuǎn)變，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變”及“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種”的方針，并開(kāi)始全國(guó)推廣。

在政策的引導(dǎo)下，酒企們紛紛進(jìn)軍低度白酒的賽道。

1989年，第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)共收到低度酒樣品128個(gè)，占白酒參評(píng)總數(shù)的53%，最終評(píng)選出17個(gè)國(guó)家名酒品牌中，有15家報(bào)送降度及低度酒（除武陵酒、寶豐酒兩家）。有意思的是，在這次評(píng)比中，43度與53度貴州茅臺(tái)酒、39度與53度郎酒并列為國(guó)家名酒。

同年，《中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于在國(guó)內(nèi)公務(wù)活動(dòng)中嚴(yán)禁用公款宴請(qǐng)和有關(guān)工作餐的規(guī)定》出臺(tái)，其中提及“工作餐不準(zhǔn)上價(jià)格昂貴的菜肴，不準(zhǔn)用公款購(gòu)買(mǎi)煙、酒”。

疊加1988年國(guó)家放開(kāi)名酒價(jià)格管制，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)大幅提價(jià)。于是，市場(chǎng)出現(xiàn)“老外不喝、黨政部門(mén)不敢（公款）喝、老百姓不喝（價(jià)格貴）”的局面。眾多酒企為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)寒冬紛紛降價(jià)自保。

反觀古井貢酒，連續(xù)推出“降度降價(jià)”“負(fù)債經(jīng)營(yíng)”“保值銷(xiāo)售”等策略。其中“降度降價(jià)”（低度酒賣(mài)低價(jià)）的方式成功走出困境，在白酒行業(yè)率先沖出低谷，1995年業(yè)績(jī)位列全國(guó)白酒企業(yè)第二名

歷史不會(huì)重演，但總是驚人的相似。

2025年5月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，第四章公務(wù)接待第二十三條規(guī)定“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒

基于此，我們?cè)賮?lái)分析五糧液們本輪的“低度酒”戰(zhàn)略，或許會(huì)更接近真相。

首先，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為低度酒保駕護(hù)航。2024年3月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布的《白酒質(zhì)量要求 第1部分：濃香型白酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T10781.1-2021）中就對(duì)白酒產(chǎn)品在產(chǎn)品生產(chǎn)日期1年內(nèi)（含1年）和1年后的酸酯含量等提出理化要求。簡(jiǎn)言之，低度白酒不用再擔(dān)心酒體酸酯含量動(dòng)態(tài)變化而被認(rèn)定為不合格。

其次，降度降價(jià)不會(huì)影響品牌定位。雖然低度白酒的成本不低于甚至高于高度白酒，但消費(fèi)者更容易接受“加水降度”的理念，從而接受低度品牌酒價(jià)格低于高度品牌酒的事實(shí)，而不會(huì)影響品牌的原有定位。另外，低度白酒是新品類(lèi)，市場(chǎng)上并無(wú)庫(kù)存，很容易實(shí)現(xiàn)“廠家生產(chǎn)、商家銷(xiāo)售、用戶(hù)嘗鮮”的流通新局面。

再次，低度白酒更容易和世界接軌。40度左右是海外烈酒的分界點(diǎn)，≥40度的稅負(fù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于＜40度。以歐盟為例，稅差可達(dá)3-7倍；以美國(guó)為例，稅差最高可達(dá)23倍；以日本為例，稅差接近60%。在實(shí)際操作中，39度五糧液合理規(guī)避歐盟烈酒稅，產(chǎn)品歸類(lèi)為“其他發(fā)酵酒”，稅率可降低40%-50%。

最后，濃香實(shí)現(xiàn)對(duì)醬香的彎道超車(chē)。近年來(lái)，在貴州茅臺(tái)的引領(lǐng)下，醬香白酒的優(yōu)異表現(xiàn)，以更少的銷(xiāo)量卻實(shí)現(xiàn)最多的營(yíng)收及利潤(rùn)，深深著刺激著占據(jù)市場(chǎng)份額最大的濃香產(chǎn)業(yè)。流通市場(chǎng)上，市場(chǎng)出現(xiàn)醬香更高貴的說(shuō)法，甚至有“遇上醬香，再無(wú)它香”的說(shuō)法。正是消費(fèi)市場(chǎng)神話了“53度與醬香”的關(guān)聯(lián)，所以本輪白酒低度化注定了與醬香無(wú)緣。

之前，洋河曾經(jīng)推出43.8度、33.8度的微分子系列，今世緣堅(jiān)持42度的“中度”（并提出“中度酒王”的概念），金六?！ひ粔镁圃?jīng)推出40.8度等，在濃香52度的眼中皆可被視為“低度酒”，為何它們沒(méi)有大獲成功呢，或許是降度不夠震撼、不夠徹底的原因，也或許是其品牌力弱、號(hào)召力差的緣故。

如今，濃香大王五糧液在股東會(huì)上透露29度五糧液的規(guī)劃，緊接著濃香鼻祖瀘州老窖便在股東會(huì)上透露28度甚至16度、6度國(guó)窖1573的規(guī)劃，持續(xù)引發(fā)行業(yè)熱議，足見(jiàn)低度酒即將迎來(lái)“滔天巨浪”。

6月中旬，我司收到一份“29度五糧液市場(chǎng)調(diào)研樣”，總共有三款風(fēng)味酒樣。我便喊著小伙伴們一起品鑒，出人意料的是，男的與女的、中年與青年，在聞香體驗(yàn)、嘗味體會(huì)、飲后體感、綜合評(píng)價(jià)等多方面意見(jiàn)幾乎相左，足見(jiàn)這三款風(fēng)味酒樣的“魅力”。

伴隨著“公務(wù)禁酒令”的出臺(tái)，酒業(yè)從新周期進(jìn)入第四次行業(yè)調(diào)整，唯有創(chuàng)新才能穿越周期。五糧液、瀘州老窖等頭部酒企推動(dòng)“低度白酒”的上市“是利好，不是利空”、“是戰(zhàn)術(shù)，更是戰(zhàn)略”。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，低度白酒尚未正式上市，卻已名傳天下，足見(jiàn)已經(jīng)成功了一大半。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考。