獨(dú)家｜史上最大外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)開打，美團(tuán)聚攏資源迎戰(zhàn)“巨無霸”

一邊應(yīng)戰(zhàn)，一邊學(xué)習(xí)

作者丨瀚星

編輯丨黃運(yùn)濤

一年中最熱的月份通常是7月。今年7月，跟酷暑一塊到來的，還有持續(xù)升溫的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)：京東百億補(bǔ)貼之后，市場又迎來淘寶閃購500億補(bǔ)貼。

史上最大外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)開打。在京東、淘寶進(jìn)行補(bǔ)貼“軍備競賽”之際，外界似乎仍然在等待美團(tuán)采取“大的決定”。

然而，創(chuàng)立美團(tuán)15年來，王興不是一個會頻繁做出重大決策的人。

正如他多年前所說：“我并不喜歡持續(xù)做大量的決定，更喜歡的是接受大量信息然后做幾個大的決定。”

一位美團(tuán)內(nèi)部人士告訴雪豹財經(jīng)社，從4月底、5月初開始，美團(tuán)內(nèi)部有一些城市的外賣經(jīng)理開始緊張，因?yàn)槿绻麖男袠I(yè)迅速膨脹的單量來計算，美團(tuán)外賣的市場份額出現(xiàn)了比較明顯的下滑。

據(jù)雪豹財經(jīng)社了解，自6月中旬開始，美團(tuán)外賣日均支付訂單維持在9000萬以上。若以訂單量衡量，美團(tuán)在主要餐飲外賣平臺中的份額從之前的超過70%下降至不足60%。不是因?yàn)槊缊F(tuán)丟掉了訂單，而是對手增長得更快。

“但是，美團(tuán)沒有大規(guī)模補(bǔ)貼奶茶咖啡，奶咖類訂單因價格超低，導(dǎo)致‘漲單不增收’，因此從交易規(guī)模（GMV）來看，美團(tuán)份額依舊接近70%。”一位接近美團(tuán)的餐飲行業(yè)分析師表示。

主動挑起外賣戰(zhàn)事的京東，同期的餐飲外賣日訂單最高峰突破了2500萬單，從峰值看，相當(dāng)于新造出一個餓了么的體量。

5月2日，淘寶閃購正式上線，聯(lián)合餓了么在不到一個月的時間里，將日訂單峰值做到了4000萬單。6月23日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布，日訂單量突破6000萬單。

截至目前，這場由外賣延伸至即時零售的大戰(zhàn)不僅沒有熄火的跡象，反而愈演愈烈。

7月2日，淘寶閃購宣布將在12個月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億，金額高過京東外賣的“百億補(bǔ)貼”。

7月5日，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至當(dāng)天22時54分，美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。

根據(jù)雪豹財經(jīng)社了解，美團(tuán)的補(bǔ)貼策略將會視競爭對手的情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，但今年在去年基礎(chǔ)上至少會新增超100億元，如果下半年競爭形勢加劇，則會增加150億元到200億元。

可能被動多燒200億

一位美團(tuán)內(nèi)部人士告訴雪豹財經(jīng)社，目前內(nèi)部有人認(rèn)為，這場戰(zhàn)役將至少持續(xù)一到兩年。但也有美團(tuán)內(nèi)部人士估計，這一戰(zhàn)役的結(jié)束可能比外界預(yù)期的都要短。

美團(tuán)與競爭對手最大的區(qū)別在于，京東和阿里并不依賴外賣業(yè)務(wù)賺錢，但本地生活業(yè)務(wù)是美團(tuán)主要的利潤來源。

財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2024年全年經(jīng)營利潤368億元，除去新業(yè)務(wù)的虧損，包含外賣、到店酒旅、閃購在內(nèi)的核心本地商業(yè)全年的經(jīng)營利潤為524億元。根據(jù)高盛研報測算，其中外賣貢獻(xiàn)了約325億元利潤，占比超過60%。

此前，美團(tuán)已在Q1財報電話會上發(fā)出利潤預(yù)警，預(yù)計今年Q2核心本地商業(yè)的收入增速將放緩，經(jīng)營利潤同比將會下降。

據(jù)高盛此前測算，2024年，美團(tuán)外賣補(bǔ)貼總額約300億元。如前所述，美團(tuán)今年的補(bǔ)貼在去年基礎(chǔ)上至少會新增超100億元，如果下半年競爭形勢加劇，則會增加150億元到200億元。這意味著，美團(tuán)今年全年在外賣上的補(bǔ)貼支出可能達(dá)到400億~500億元。

截至目前，三家競爭下，市場總單量單日峰值已經(jīng)膨脹到了1.8億單以上。在這些訂單中，茶飲、咖啡占據(jù)了絕大部分增量，但一些數(shù)據(jù)的變化足以引起美團(tuán)的重視。

雪豹財經(jīng)社了解到，目前京東外買的平均客單價提升至15元以上，單均虧損8~9元，茶飲、咖啡的占比已低于60%。

另一方面，“美團(tuán)在初期低估了對手投入的決心，最大的變量是淘寶閃購的下場。”一位美團(tuán)員工告訴雪豹財經(jīng)社。

今年2月11日，京東正式官宣啟動餐飲商家招募進(jìn)軍外賣。當(dāng)時美團(tuán)對于打贏這場仗持有比較樂觀的態(tài)度。

但隨著淘寶閃購下場，局勢已經(jīng)從外賣與即時零售的攻防戰(zhàn)，演變成一場爭奪線上零售增量空間的拉鋸戰(zhàn)。

美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)的訂單未有下滑。京東在逐漸減少對咖啡茶飲的補(bǔ)貼，同時淘寶則在不斷加大茶飲咖啡補(bǔ)貼。一定程度上，淘寶接手了京東創(chuàng)造的部分新增市場單量。

一位長期關(guān)注美團(tuán)的賣方分析師告訴雪豹財經(jīng)社，美團(tuán)給出的Q2外賣訂單同比增速預(yù)期為8%~9%。“但考慮到6月本身是旺季且有618的助力，結(jié)合4、5兩個月的數(shù)據(jù)，美團(tuán)Q2的訂單量增速或?qū)⒑茈y達(dá)到預(yù)期。”

“不惜一切代價”

執(zhí)掌阿里中國電商事業(yè)群的蔣凡在Q1財報電話會上表示，阿里看到了遠(yuǎn)場、近場電商結(jié)合的可能性，未來一段時間會積極投入，把更多淘寶的用戶轉(zhuǎn)化為即時零售的用戶。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。阿里從電商平臺向大消費(fèi)平臺全面戰(zhàn)略升級。并入后，餓了么業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上將與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

現(xiàn)階段，淘寶閃購成了美團(tuán)的頭號敵手。

京東也展示了對外賣與即時零售業(yè)務(wù)堅定投入的決心。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在不久前的分享中表示，京東在做外賣上投入了很大成本，但他認(rèn)為是劃算的。來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40%的人會交叉去京東主站購買電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

這意味著，這場戰(zhàn)爭很難在短時間內(nèi)分出勝負(fù)。

美團(tuán)一方面積極應(yīng)對京東和阿里的進(jìn)攻，同時也很感興趣這兩家是否能夠真正跑通即時零售與電商的協(xié)同。和美團(tuán)抱有同樣心態(tài)的還有另外兩個主要玩家：抖音電商和拼多多。

據(jù)雪豹財經(jīng)社了解，在淘寶閃購聯(lián)合餓了么入場前，美團(tuán)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)監(jiān)測的潛在對手是抖音和拼多多，重要性在京東之上。

近期，拼多多已有所行動。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，多多買菜開始在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務(wù)。

另有接近抖音的人士告訴雪豹財經(jīng)社，抖音電商正在梳理貨盤，密切關(guān)注即時零售的戰(zhàn)況。與此同時，抖音生服正在向集團(tuán)申請更多的資源支持，計劃加大到店業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼投入。

在明或在暗的敵人與潛在的機(jī)會，一同被擺在了美團(tuán)面前。

這一次，美團(tuán)無論在反應(yīng)速度還是反擊決心上，都比以往更迅速、更堅決。

在今年Q1的財報電話會上，王興表示，美團(tuán)將不惜一切代價贏得競爭，英文原文是Take whatever measure it takes to win the game。王興提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對低價低質(zhì)的內(nèi)卷式競爭。

2012年，時任歐洲央行行長的Mario Draghi在倫敦的一場演講中有過類似表述。彼時，歐元成員國政府債券收益率飆升，歐元聯(lián)盟處在生死存亡的邊緣。Draghi宣布，Within our mandate, the ECB is ready to do whatever it takes to preserve the euro。意即：歐洲央行會不惜一切代價保護(hù)歐元。

這一承諾，安撫了歐洲投資者并成功降低了整個歐元區(qū)的債券收益率，挽救了岌岌可危的歐元聯(lián)盟。“不惜一切代價”，被認(rèn)為是歐洲央行歷史上最有力的六個字。

眼下，王興需要讓這句話，給市場帶來同樣的信心。

封面來源丨Billions 劇照