“縣城牛馬”正改寫下沉消費

作者 |爾爾???

編輯 | 車卯卯

縣城青年的逆襲生活??????????????????????????????????????????????????

“這兩年大家總在聊‘大城市牛馬’，有誰關(guān)注過‘縣城牛馬’嗎？”

脫口秀演員KID在節(jié)目里的犀利吐槽，讓這個鮮少被聚焦的群體走進大眾視野 。

相較于“城市牛馬”在地鐵閘機間的狂奔，“縣城牛馬”生活像被按下0.5倍速的電影：清晨八點的打卡機“滴”聲劃破寂靜，趿拉著拖鞋晃15分鐘就能晃進單位大院；午休兩小時足夠慢悠悠蹲在巷口嗦完一碗飄著紅油的米粉，再趴在辦公桌上和周公嘮半集《甄嬛傳》；下午五點半的下班鈴響時，連窗簾褶皺里都滲著準(zhǔn)時準(zhǔn)點的生活韻律。

可這看似被熨燙平整的日常下，藏著“事兒不硬核卻碎如牛毛”的職場真相——晨會記錄、蓋章流程、跨部門傳話織成一張密網(wǎng)，熬到下班時肩頸像灌了鉛，卻從不敢輕易動跳槽的念頭。在縣城這方天地里，換工作堪比推倒重來的多米諾骨牌，試錯成本高得能讓每個深夜emo的靈魂瞬間清醒。尤其還有一群從北上廣深撤回縣城的“新牛馬”，看透城市叢林法則的清醒后，在縣城的慢時光里想要給人生按下“減速鍵”。

這群在“安穩(wěn)牢籠”里渴望喘息的人，正用獨特的情緒需求重構(gòu)著縣城的消費地圖：新開的谷子店把動漫手辦堆成彩虹墻，無人自助KTV的玻璃房在夜市里亮成小彩燈，臺球廳的撞球聲能順著暮色滾到凌晨三點……這些新業(yè)態(tài)像雨后春筍般冒頭，一些嗅覺敏銳的新品牌，早已踩著“縣城牛馬”的消費節(jié)拍，在下沉市場跑出了“擴張加速度”。

成功逆襲北上廣深

互聯(lián)網(wǎng)打工人羅玥暑假回了趟洛陽老家，在之前明明是城里人回村，現(xiàn)在感覺自己像“農(nóng)村人進城”。

一次返鄉(xiāng)聚會徹底顛覆了她的認(rèn)知，從自助臺球廳到無人棋牌室，從24小時營業(yè)的蹦迪俱樂部到開在街角的鄭遠(yuǎn)元修腳房，那些在一線城市需要反復(fù)權(quán)衡的消費項目，在縣城早已成為同齡“牛馬”輕松可得的日常享受。

最讓羅玥震驚的是自助KTV的“羊毛價”。“79元十個人唱三小時，人均才八塊錢！”對比傳統(tǒng)KTV動輒數(shù)百元的包廂費、5小時起訂的霸王條款，以及溢價翻倍的酒水零食，這種按小時計費、允許自帶飲食的新模式，價格不過兩杯奶茶錢，還省去了服務(wù)人員頻繁打擾的尷尬。

三小時歡唱結(jié)束，朋友又帶她走進無人臺球廳。沒有北上廣“中產(chǎn)濾鏡”的包裝，這里的計費標(biāo)準(zhǔn)直接比北京便宜一半，打一下午球的開銷甚至不夠買杯網(wǎng)紅咖啡。

聚餐時，同學(xué)那頭精致的挑染短發(fā)讓羅玥誤以為出自大城市沙龍，沒想到就在縣城老家，美團上面團購僅需58元，還可以自主選擇喜歡的發(fā)藝師。

一天聚會以“我們找個地方按摩吧？”收尾。踏進養(yǎng)生足療按摩店，羅玥原本以為會遇到清一色的中年大叔，卻驚喜地發(fā)現(xiàn)了許多年輕的面孔，暑假畢業(yè)回鄉(xiāng)的大學(xué)生，到點就下班、絕不在辦公室浪費一分一秒的縣城“牛馬”，都在按摩店排隊，等待叫號，花30塊錢享受40分鐘足療，便可滿血復(fù)活，讓“班味”消散。

鄭遠(yuǎn)元美團團購價格洛陽縣城VS北京

現(xiàn)實中，年輕人成為足療按摩群體消費主力并不奇怪。00后縣城牛馬思雨的話道出了其中邏輯：“上班班味太重了，逛街買衣服不如買放松，按摩和唱歌是能洗去疲憊的精神剛需，比任何奢侈品都實在。”

這種消費邏輯正在重塑縣域經(jīng)濟生態(tài)。以擁有9000家門店的鄭遠(yuǎn)元為例，這個扎根社區(qū)的修腳品牌為吸引年輕人，甚至推出“足療送奶茶漢堡”的組合拳。每到周末，店里從早到晚擠滿”能呆一整天”的年輕人，他們用實際行動印證著一個趨勢：中低線城市的消費主力正從“物質(zhì)囤積”轉(zhuǎn)向“體驗投資”。

當(dāng)羅玥在洛陽體驗著與北京別無二致的自助式、無人化消費場景時，這片土地早已成為隱秘的“消費飛地”。數(shù)據(jù)顯示，過去三年，中低線城市線上消費規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)48%，預(yù)計未來三年市場規(guī)模將突破8000億元，與高線城市平分秋色。

那些在縣城野蠻生長的健康休閑業(yè)態(tài)，從9.9元自助棋牌室到24小時無人KTV、健身房，正在勾勒線下消費的新地圖：當(dāng)一線城市還在為“消費降級”焦慮時，縣域市場早已用“性價比+情緒價值”的組合拳，開辟出體驗經(jīng)濟的藍(lán)海賽道。

當(dāng)羅玥在洛邑古城身著漢服完成拍攝，轉(zhuǎn)身走進街角鄭遠(yuǎn)元修腳房時，賬單上不足200元的消費總額，正在詮釋一種全新的中地線城市消費范式。

在河南洛陽“洛邑古城”，身著漢服、藏服的年輕女孩提著宮燈拍攝寫真的場景隨處可見，99元的“妝造+約拍”組合以“白菜價”成為年輕人社交網(wǎng)絡(luò)的出圈選擇。

這種體驗式消費的爆發(fā)，讓古城周邊超百家漢服租賃店如雨后春筍般涌現(xiàn)，甚至連輪胎店、洗車店都連夜改造成漢服體驗館。羅玥說，要想知道自己適合的妝造，可以在社交平臺做好攻略后，在美團自行選擇喜歡的妝造師預(yù)約。

還有許多年輕人為了對抗“焦慮”，甘愿花3小時反復(fù)調(diào)整陶土形態(tài)。在景德鎮(zhèn)的陶公塾·言予窯，8元的“拉坯體驗課”在美團平臺創(chuàng)下了超4萬單的銷量，這個價格讓年輕人能以一杯奶茶的成本觸碰陶藝文化。

2020年入駐美團的言予窯，如今90%的流水來自線上，其陶溪川店單店年業(yè)績達(dá)220萬元，常年位居景德鎮(zhèn)DIY銷量榜首。如今，言予窯計劃開放全國加盟，將“低價體驗+文化消費”的模式復(fù)制到更多縣域。

景德鎮(zhèn)陶公塾·言予窯

從漢服租賃到陶藝體驗，本土品牌正通過“薄利多銷”的現(xiàn)代演繹，將大城市的服務(wù)體驗壓縮成縣城青年可觸及的消費單元。

連鎖品牌在這一邏輯上走得更遠(yuǎn)，更下沉。全國超9000家門店的鄭遠(yuǎn)元修腳房，以30-80元的親民價格和“修腳界海底撈”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為縣城消費的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

成立僅18個月的小鐵自助臺球則以6000家門店覆蓋全國，直接成為臺球界的“樂刻”，24小時無人值守的球房像便利店一樣嵌入下沉城市的各個社區(qū)，客群中18-25歲用戶占比達(dá)73%，滿足小鎮(zhèn)青年“隨時可玩”的需求。

手藝人經(jīng)濟繁榮則為“薄利多銷”注入技術(shù)溢價。中專畢業(yè)的趙展展憑借足療手藝拿下全國金獎，在老家購置三套房。從美團“星級技師”體系對技能的標(biāo)準(zhǔn)化定價 可以看到，星級技師客單價較普通技師高30%-50%，復(fù)購率提升40%。

此外，更多手藝人通過開設(shè)精品小店，將美甲、美發(fā)等服務(wù)與短視頻IP結(jié)合，如某美甲師發(fā)布“漢服甲胄定制”視頻后，美團訂單周增200%，客單價從58元提升至198元。

縣域租金、人力成本較一線城市低，恰恰為“薄利多銷”低價策略預(yù)留利潤空間。而縣城牛馬對“性價比+社交貨幣”的雙重需求，則讓99元漢服體驗、30元足療等消費既能降低決策門檻，又能獲得足以刷爆社交平臺的消費體驗。數(shù)據(jù)顯示，美團自2021年加碼中低線市場以來，連續(xù)三年保持90%增速，深耕284個城市，連接近200萬商家，用戶年復(fù)合增長率超60%。

當(dāng)鄭遠(yuǎn)元用30元足療覆蓋80%的縣城青年，當(dāng)小鐵自助臺球以6000家門店實現(xiàn)“隨時可玩”，不難看出，在縣域市場，通過“低價做規(guī)模、高頻提效率、服務(wù)挖增值”的組合拳，薄利多銷不再是低端競爭的代名詞，而是復(fù)刻大城市優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商業(yè)密碼。

技術(shù)、效率、因地制宜，

小地方才有8000億的機會

當(dāng)羅玥在縣城享受著高性價比的品質(zhì)消費時，這場家門口的幸福感與滿足感盛宴，背后是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)紅利下沉帶來的強勁推力，共同為小地方釋放出8000億市場的巨大潛力。

關(guān)于效率的數(shù)字游戲，早已悄悄把三四線城市生活的質(zhì)價比調(diào)成了更舒服的檔位。以鄭遠(yuǎn)元為例，通過自有技師學(xué)校、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，鄭遠(yuǎn)元將50平米小店的年坪效做到每平米1.2萬元，把評效發(fā)揮到極致，近三年在美團中低線城市的月交易用戶年復(fù)合增長率超80%。

曾經(jīng)覺得遙遠(yuǎn)的“科技”，也變成了下沉城市觸手可及的生活溫度。小鐵自主臺球自主研發(fā)的AI質(zhì)控系統(tǒng)，消費者只需刷臉即可輕松進門，自主完成開臺操作，過程中還有AI實時教練提供專業(yè)指導(dǎo)，24小時營業(yè)和AI智控系統(tǒng)（刷臉進門、AI計分）將單店人力成本降低65%，還間接推動行業(yè)同比增長超過300%。

縣城牛馬與一二線中產(chǎn)一樣，也追尋“潮流”體驗。在拉薩，“嘎瑪日曲星空藏藥浴”沒有盲目照搬一線城市SPA的固有模式，而是將國際流行的頌缽療愈、漂浮冥想與國家級非遺藏藥浴深度融合，打造出獨具地域文化特色的養(yǎng)生體驗。

在云南大理，“蒼山徒步之家”結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的自然資源與人文底蘊，開發(fā)出“溪流徒步+拓染”“采茶做茶”等深度人文項目，讓游客在親近自然的同時，沉浸式感受大理的獨特魅力。這些創(chuàng)新項目，都是通過挖掘地方特色，精準(zhǔn)錨定年輕人對個性化、體驗化消費的需求。

蒼山徒步之家

美團就像毛細(xì)血管一樣，悄悄穿插在三四線城市的巷弄里。早餐攤的收款碼貼著美團優(yōu)選的標(biāo)簽，理發(fā)店的鏡子旁擺著美團預(yù)約的提示牌，幫著街角的商家把生意慢慢做到了更多人手機里。

藤野造型的理發(fā)店鏡子前，李姐正給客人卷頭發(fā)。墻上的平板突然彈出預(yù)約提醒：“下一位顧客已到店，需要啟動AI幫排隊功能嗎？”據(jù)了解，藤野造型在今年二月二期間，借助美團AI “幫預(yù)約”新技術(shù)，理發(fā)預(yù)約量周同比增長了270%，顯著提升了運營效率與服務(wù)質(zhì)量。

而在年輕人愛看的《一路繁花》等熱門綜藝中，隨時隨地教消費者如何享受實在優(yōu)惠。當(dāng)年輕人把臺球作為社交新方式時，美團聯(lián)動小鐵自助臺球策劃臺球賽事，不僅提升了品牌曝光度，第二屆中式臺球民間球王賽華南區(qū)市賽還帶動門店客流增長40%。

技術(shù)的賦能、效率的優(yōu)化、因地制宜的創(chuàng)新，再加上平臺的助力，共同為中低線城市消費市場注入澎湃動力。

結(jié)語

全國284個中低線城市、近3000個縣城、10億消費人群，無疑構(gòu)成了未來極具潛力的藍(lán)海增量空間。鄭遠(yuǎn)元、小鐵們已經(jīng)沖在了最前面，星空藏藥浴、蒼山徒步采茶更是精準(zhǔn)戳中了縣城消費者的心坎。其它品牌、數(shù)千萬手藝人也在紛紛加碼開店、搞活動，都在指望這片廣闊天地能帶來新的銷量增長點。

關(guān)于新的品牌在哪里誕生，服務(wù)零售在下沉市場的想象力邊際在哪兒，沒有人知道。不過，當(dāng)羅玥出差時在某個高鐵站停留一小時，就近體驗了一次足療或采耳服務(wù)，又看到留在家鄉(xiāng)的同學(xué)們紛紛開起自助棋牌、自助KTV時，便能意識到縣域的消費潛力遠(yuǎn)比想象中更廣闊。

這一切可能性背后，既是傳統(tǒng)線下商業(yè)時代長期被忽視的縣域市場的爆發(fā)，也反映了下沉市場居民對美好生活的向往和生活品質(zhì)升級的需求。正是有了質(zhì)價比的服務(wù)零售，縣域消費被重新定義、新的機遇在上演。