華山論劍 | 流量狂歡下的冷思考：長(zhǎng)期主義者如何守住自己的“城池”？

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

休假一周，感覺汽車行業(yè)的格局又發(fā)生了很大的變化：其一，是小米YU7的上市；其二，是多家車企在7月1日搶著發(fā)布半年報(bào)。

本來，小米YU7這款車預(yù)熱已有一段時(shí)間，無論產(chǎn)品力還是大致定價(jià)，基本已是“明盤”。只是沒想到，最后讓所有人始料未及的是其訂單——3分鐘訂單20萬，1小時(shí)近30萬，24小時(shí)內(nèi)鎖單24萬輛。

盡管里面有很多想賺一筆就跑的“黃牛黨”，或許還有刷單的成分，但即便打個(gè)對(duì)折，這個(gè)數(shù)據(jù)依然驚人。

雖然這個(gè)讓人三觀炸裂的新聞已是發(fā)生在幾天前，但它對(duì)汽車行業(yè)的影響絕非幾天時(shí)間就能消化掉——在華為和小米流量巨頭的轟炸下，傳統(tǒng)主機(jī)廠的市場(chǎng)工作應(yīng)該怎么做？當(dāng)下，品牌還要不要種草？有限的費(fèi)用是不是都要用來投流？甚至，如何活下來？……

諸多問題，困擾大家。

一邊，當(dāng)下中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)是存量市場(chǎng)，從2013年開始就一直維持在2000多萬輛，沒有太明顯的增長(zhǎng)，品牌之間的銷量此消彼長(zhǎng)；另一邊，是以小米為代表的跨界車企通過無可復(fù)制的流量和品牌認(rèn)知度進(jìn)行“降維打擊”，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)車企的生存空間。

在這樣的大背景下，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)都不得不面臨關(guān)于生存和發(fā)展的深層拷問——當(dāng)流量成為新“貨幣”，技術(shù)長(zhǎng)跑者該如何守住自己的“城池”？

結(jié)果并非如想象中悲觀。

從上半年的銷量結(jié)果來看，長(zhǎng)期主義者依然是主力贏家。比如深耕新能源車市場(chǎng)的比亞迪，上半年實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量約214.6萬輛，同比增長(zhǎng)33%，持續(xù)領(lǐng)跑全球新能源汽車賽道。

另外，不斷逼近比亞迪的吉利汽車，上半年累計(jì)銷量超140.9萬輛，同比增長(zhǎng)47%。其中,新能源車銷量達(dá)72.52萬輛,同比增長(zhǎng)126%。吉利汽車表示，鑒于上半年強(qiáng)勁銷售表現(xiàn)，決定將全年銷量目標(biāo)由271萬上調(diào)至300萬輛。

再比如長(zhǎng)安。長(zhǎng)安汽車上半年度業(yè)績(jī)：1-6月全球累計(jì)銷量達(dá)135.5萬輛，同比增長(zhǎng)6.8%，創(chuàng)2018年以來同期最高紀(jì)錄。其中，新能源車型銷量44.8萬輛，同比增長(zhǎng)52.3%。

得益于好的業(yè)績(jī)，長(zhǎng)安汽車與東風(fēng)的合并重組暫告一段落，兵裝汽車業(yè)務(wù)分立為一家獨(dú)立中央企業(yè)，由國務(wù)院國資委履行出資人職責(zé)。這一方面說明，長(zhǎng)安自主品牌的發(fā)展得到了中央的認(rèn)可；另一方面也意味著，獨(dú)立后的長(zhǎng)安，可以更加市場(chǎng)化和快速?zèng)Q策，對(duì)于未來發(fā)展是非常大的利好。

同樣“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的還有奇瑞。上半年，奇瑞集團(tuán)共銷售汽車126萬輛，同比增長(zhǎng)14.5%。其中，銷售新能源汽車35.9萬輛，同比增長(zhǎng)98.6%。

可以說，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安和奇瑞，這四大車企已經(jīng)成為中國品牌的“名片”和“壓艙石”，無論是銷量、增速還是新能源占比，都在持續(xù)提升。

相比之下，新勢(shì)力的突破難度在加大。

表現(xiàn)最好的是零跑汽車，6月銷量達(dá)到48006輛，同比增長(zhǎng)138%；上半年，零跑汽車共銷售22.2萬輛，連續(xù)4個(gè)月位列新勢(shì)力第一。

小鵬汽車緊隨其后，6月銷售34611輛，同比增長(zhǎng)224%；連續(xù)8個(gè)月交付超3萬輛。

理想汽車受“9系大戰(zhàn)”的影響，6月銷售36279輛，同比下滑24%；上半年共銷售20.4萬輛但累計(jì)交付已達(dá)133萬輛。

蔚來汽車6月銷售24,925輛，同比增長(zhǎng)17.5%；其中，蔚來品牌交付新車14593臺(tái)，樂道品牌交付新車6400臺(tái)，螢火蟲品牌交付新車3932臺(tái)。

另外，阿維塔、嵐圖汽車等月銷依然維持在萬輛左右，屬于穩(wěn)健性選手……

事實(shí)上，一個(gè)殘酷的事實(shí)是，屬于新勢(shì)力的時(shí)間窗口已經(jīng)在逐漸關(guān)閉，在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，如果沒有背靠“大集團(tuán)”，日子可能都會(huì)有些難過；如果到現(xiàn)在還沒有建立自己的品牌“護(hù)城河”，那么，基本可以提前宣告出局。

因?yàn)椋谔蕴愲A段，盈利能力將成為下一階段能否存活下來的關(guān)鍵。今年，包括蔚來、小鵬和小米等企業(yè)都提出了第四季度盈利的目標(biāo)。

在“價(jià)格戰(zhàn)”屢禁不止的當(dāng)下，坦白說這個(gè)目標(biāo)并不容易。但市場(chǎng)不相信眼淚，這也是不少企業(yè)在整合品牌、資源和優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)和人員的原因所在。

但也不用過分焦慮。

有人說，當(dāng)下，長(zhǎng)期主義已經(jīng)變成一個(gè)“貶義詞”，也逼得一直崇尚長(zhǎng)期主義的蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌公開回應(yīng)：“個(gè)人可以有理想主義，企業(yè)不能有。做企業(yè)要有長(zhǎng)期主義，也要有短期執(zhí)行。蔚來相信的東西不是二元對(duì)立，而是二元統(tǒng)一。”

很多人，其實(shí)很喜歡蔚來的調(diào)性和品質(zhì)感，又恨其在銷量上“不爭(zhēng)”。但現(xiàn)實(shí)是，如果蔚來真的放棄自己在產(chǎn)品上的堅(jiān)持，這批人又會(huì)不會(huì)繼續(xù)喜歡它呢？

過去，很多企業(yè)是品牌營銷跑得太快、太遠(yuǎn)，而產(chǎn)品或服務(wù)跟不上；如今，很多企業(yè)是產(chǎn)品和服務(wù)有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但品牌建設(shè)沒有跟上。

以至于，他們根本不知道如何向外界解釋“自己到底是誰”，又或者，他們自己其實(shí)也不知道。

這就是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化和“內(nèi)卷”的根源。

現(xiàn)在，由于利潤的降低，很多企業(yè)大幅削減市場(chǎng)營銷費(fèi)用，甚至對(duì)公關(guān)部門也有ROI的考核，甚至要與線索和成交相掛鉤。從表面看，嚴(yán)格考核機(jī)制本身無可厚非，但實(shí)際上，卻是企業(yè)各方不敢擔(dān)責(zé)的一種體現(xiàn)。

當(dāng)汽車變成和日用品一樣，只在直播間叫賣的時(shí)候，就只剩產(chǎn)品價(jià)值，沒有品牌價(jià)值。

而人人羨慕的小米汽車，之所以能夠賣出讓人三觀炸裂的訂單，恰恰就在于，包含企業(yè)家IP在內(nèi)的品牌價(jià)值。

從這個(gè)意義上說，汽車企業(yè)不僅要堅(jiān)持做品牌，而且要把品牌提升到更高的維度，升級(jí)為全公司共同努力的戰(zhàn)略高度，只有這樣，才能在這場(chǎng)“淘汰賽”中，守住自己的“城池”。