研究顯示：帶有“可持續(xù)”標(biāo)簽的產(chǎn)品賣得更好

隨著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，越來越多的賣家開始在產(chǎn)品上添加標(biāo)簽，以表明各種可持續(xù)性認(rèn)證。像亞馬遜的“氣候友好承諾”（Climate Pledge Friendly）、塔吉特（Target）的“塔吉特零目標(biāo)”（Target Zero）以及威凡（Wayfair）的“可持續(xù)購物”（Shop Sustainably）等標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能更清楚地了解所購產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響。但這種透明度會(huì)轉(zhuǎn)化為更高的銷售額嗎？

這對(duì)企業(yè)來說是個(gè)關(guān)鍵問題，因?yàn)楂@得可持續(xù)性標(biāo)簽并非沒有成本。為獲取這些認(rèn)證而在必要的可持續(xù)實(shí)踐上進(jìn)行投資，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲，而且即使表面上具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者，也可能不愿意支付這筆溢價(jià)。

為了量化在產(chǎn)品上添加可持續(xù)性標(biāo)簽所帶來的財(cái)務(wù)影響，我們開展了一項(xiàng)全面研究，分析了來自亞馬遜超10個(gè)月的數(shù)據(jù)。我們對(duì)比了數(shù)百種帶有和不帶有亞馬遜“氣候友好承諾”標(biāo)簽產(chǎn)品的多項(xiàng)銷售指標(biāo)（賣家可通過與亞馬遜的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作獲得該標(biāo)簽）。這個(gè)標(biāo)簽會(huì)顯示在每個(gè)認(rèn)證產(chǎn)品下方的搜索頁面上，點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品頁面，還會(huì)顯示更多關(guān)于認(rèn)證的詳細(xì)信息。

數(shù)據(jù)說明了什么

我們利用這個(gè)數(shù)據(jù)集，對(duì)1350種有標(biāo)簽產(chǎn)品和16264種類似的無標(biāo)簽產(chǎn)品的銷售排名進(jìn)行了對(duì)比。為確保準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)總體收入，我們還考慮了贊助廣告和價(jià)格促銷等營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的成本。為了僅衡量可持續(xù)性標(biāo)簽的影響，我們對(duì)可能影響銷售業(yè)績(jī)的產(chǎn)品其他屬性進(jìn)行了控制，如基礎(chǔ)銷售業(yè)績(jī)、價(jià)格促銷、自然搜索排名和廣告活動(dòng)等。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，平均而言，給產(chǎn)品貼上可持續(xù)性標(biāo)簽后，在貼標(biāo)后的八周內(nèi)，該產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大約會(huì)提升13%。無論產(chǎn)品類型如何，這一結(jié)論均成立，而且它并非由定價(jià)策略的變化（如基礎(chǔ)價(jià)格、優(yōu)惠券或折扣的變動(dòng)）或廣告活動(dòng)（如新增贊助商品列表）所驅(qū)動(dòng)。

隨后，我們使用第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)重復(fù)了這一分析。這項(xiàng)后續(xù)分析對(duì)比了2602種有標(biāo)簽產(chǎn)品和17809種無標(biāo)簽產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)貼上可持續(xù)性標(biāo)簽后，八周內(nèi)消費(fèi)者需求大約提升14%。我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力、知名度較低，或者所處產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)沒那么激烈（即較少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資搜索廣告）的產(chǎn)品，采用該標(biāo)簽后獲益更多。

標(biāo)簽為何有效？

那么，這些研究結(jié)果意味著什么呢？從宏觀層面來看，這兩項(xiàng)分析都表明，可持續(xù)性標(biāo)簽?zāi)芡苿?dòng)消費(fèi)者需求。但原因何在？我們探究了幾種可能的解釋。

首先，有可能是亞馬遜通過提高自然搜索排名，人為地提升了帶有可持續(xù)性標(biāo)簽產(chǎn)品的曝光度。然而，亞馬遜否認(rèn)可持續(xù)性標(biāo)簽是其算法中的一個(gè)因素，而且我們自己的分析表明，短期內(nèi)，貼標(biāo)后產(chǎn)品的自然搜索排名并不會(huì)顯著提升。

接下來，我們考慮可持續(xù)性標(biāo)簽是否僅僅通過讓產(chǎn)品更容易被找到來促進(jìn)銷售。對(duì)于某些關(guān)鍵詞搜索，亞馬遜允許用戶使用“氣候友好承諾”標(biāo)簽來篩選結(jié)果。理論上，這一功能可以提高產(chǎn)品曝光度并推動(dòng)銷售。然而，我們的分析結(jié)果并非如此：篩選選項(xiàng)的存在對(duì)有標(biāo)簽產(chǎn)品的銷售影響并無顯著作用。這表明，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)篩選帶有可持續(xù)性標(biāo)簽的商品。一項(xiàng)后續(xù)調(diào)查證實(shí)了這種行為，進(jìn)一步支持了我們的結(jié)論。

我們的最后一種解釋是，標(biāo)簽幫助消費(fèi)者識(shí)別出符合他們對(duì)某些可持續(xù)特征偏好的產(chǎn)品。為了驗(yàn)證這一點(diǎn)，我們分析了不同的可持續(xù)特征如何影響銷售，特別是在不同價(jià)格區(qū)間。結(jié)果呈現(xiàn)出一種明顯的模式：對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，碳中和宣傳尤其能有效地推動(dòng)銷售。在高價(jià)產(chǎn)品中，消費(fèi)者的偏好則更為多樣。不過，諸如減少碳足跡、不含有害成分和有機(jī)生產(chǎn)等特征，始終能帶來更強(qiáng)的需求。我們還發(fā)現(xiàn)，相比私人組織頒發(fā)的認(rèn)證，消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)頒發(fā)的認(rèn)證略有偏好，這表明感知可信度起到了一定作用。

我們的研究還揭示，可持續(xù)性標(biāo)簽通過提供關(guān)于產(chǎn)品特征的清晰、易獲取信息來影響消費(fèi)者的選擇。推動(dòng)需求的并非標(biāo)簽背后的復(fù)雜性，如認(rèn)證過程或認(rèn)證成本，而是易于獲取的認(rèn)證屬性本身。換句話說，消費(fèi)者很少去探究標(biāo)簽背后的細(xì)節(jié)。相反，他們進(jìn)行的是被動(dòng)搜索：他們不會(huì)主動(dòng)尋找可持續(xù)產(chǎn)品，但當(dāng)同時(shí)面對(duì)有標(biāo)簽和無標(biāo)簽的產(chǎn)品時(shí)，他們更有可能選擇有標(biāo)簽的那個(gè)。

對(duì)平臺(tái)和賣家的啟示

這些研究結(jié)果為平臺(tái)和產(chǎn)品賣家提供了明確的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。對(duì)于平臺(tái)而言，強(qiáng)調(diào)具體的可持續(xù)性信息，而非依賴寬泛、通用的標(biāo)簽，能夠更有效地引導(dǎo)消費(fèi)者行為。亞馬遜已經(jīng)開始朝這個(gè)方向發(fā)展，用“林業(yè)實(shí)踐”（Forestry Practices）和“更安全的化學(xué)品”（Safer Chemicals）等針對(duì)性表述，取代了籠統(tǒng)的“氣候友好承諾”標(biāo)簽，這一策略與我們的研究結(jié)果相符。

對(duì)于賣家來說，成功取決于兩個(gè)關(guān)鍵策略：通過有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)和廣告來保持產(chǎn)品的曝光度，以及使可持續(xù)性宣傳與消費(fèi)者偏好保持一致。在低價(jià)產(chǎn)品類別中，碳中和宣傳既易于實(shí)施，又對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，賣家應(yīng)投入市場(chǎng)調(diào)研，確定哪些可持續(xù)特征對(duì)其目標(biāo)受眾最為重要，然后據(jù)此尋求相關(guān)認(rèn)證。盡管大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)去探究認(rèn)證細(xì)節(jié)，但他們?nèi)匀辉谝饪尚哦取Ｙu家可以在產(chǎn)品頁面上清晰簡(jiǎn)潔地說明認(rèn)證的嚴(yán)格性，以增強(qiáng)可信度，而無需讓消費(fèi)者去深入挖掘。

我們的研究表明，可持續(xù)性標(biāo)簽是一種有效的工具，通過在消費(fèi)者做出購買決策時(shí)提供他們關(guān)心的信息來促進(jìn)銷售。重要的是，這并非漂綠行為。可持續(xù)性標(biāo)簽之所以有效，是因?yàn)樗鼈兎从沉藢?duì)可持續(xù)實(shí)踐的實(shí)際投入。因此，賣家明智的做法是投入精力去了解哪種可持續(xù)形式最能引起消費(fèi)者共鳴，然后在消費(fèi)者購物的場(chǎng)所，將這些可持續(xù)性信息透明化并使其易于獲取。

Sherry He、Caroline Wang | 文

Sherry He是密歇根州立大學(xué)布羅德商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授。Caroline Wang是西北大學(xué)博士研究生。

周強(qiáng) | 編校

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