誰真正有實力打價格戰？

這幾年， “價格戰”彌漫到了各個行業，家電、汽車、餐飲、服飾、美妝、日用品等的價格戰都打得異常激烈。

今年以來，很多行業的價格戰持續升級。

比如空調行業就陷入了近幾年少見的價格戰， “千元機”批量涌現；再看 汽車行業，上月底比亞迪率先發起大幅降價活動，多家企業跟進效仿，新一輪汽車 “價格戰”讓行業恐慌，引發多部門發聲反對價格戰；而在餐飲行業，很多餐飲品牌都下調了菜品單價，甚至推出“9.9元特價餐”“窮鬼套餐” ；還有白酒行業，今年 618期間多個頭部酒企的高端產品價格紛紛“跳水”，部分價格甚至擊穿批發價......

然而，正如“每一滴雨都不認為自己造成了洪災”，發起或參與價格戰的企業從不承認自己跟價格戰有關，即便有也是被迫卷入，他們甚至還非常反對價格戰。

研究一下各行業的價格戰就會發現，價格戰的產生原因相當復雜:

有的確實是技術進步帶來的行業整體產品價格下降；有的是頭部企業發起的，意在擠掉中小玩家；有的是新入局者發起的，試圖快速搶占市場，站穩腳跟；還有在位玩家發起的，試圖維持低價，這樣就能阻止潛在競爭者入局。

價格戰這么復雜，但總結起來有兩個詞很關鍵：進入壁壘、退出壁壘。

比如一家企業主動發起降價，如果其降價是建立在技術和規模經濟優勢帶來的極低單位成本的基礎上，再加上它有差異化帶來的客戶鎖定，那它就擁有了“護城河”，你很難用更低價格顛覆它，也很難搶走它的客戶，這樣就阻止了你進入這個行業瓜分市場份額、獲取利潤。

很多大企業主動發起價格戰有時候也是一種“進入威脅”——讓潛在進入者看到這個行業已經做得非常完善了，即便你價格很低也很難進入。

而退出呢？就是價格戰發起者能不能“以戰止戰”，即發起價格戰就能清除掉行業內的中小玩家，讓市場份額向大玩家集中。

但這里的障礙在于“退出壁壘”，比如重資產行業，投入太大，繼續生產總比退出損失更小，再加上地方保護，出于地方就業和產業布局的考慮不讓企業退出，那供給端就會遲遲無法整合。

這樣“閃電戰”變成了“持久戰”，如果價格戰發起者內力不深厚，很容易被拖垮。

所以，從“進入壁壘”和“退出壁壘”的角度就比較容易來理解價格戰。這兩方面也關系到價格戰發起者能不能成功。

文 |浩然

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

從價格戰打得最猛的行業說起

如果我們把時間拉長去看，提起“價格戰”，最先想到的是彩電行業。

因為彩電行業算是中國最早打價格戰的行業，而且打得次數最多，從90年代一直打到現在。

最先發起價格戰的是長虹，在1996年3月宣布旗下全線彩電在全國統一讓利，最大幅度30%，點燃了全行業價格戰的導火索。

長虹發起這次價格戰一方面是為了“攘外”，當時技術先進、名頭更響的索尼、飛利浦、三星等洋彩電大舉涌入國內市場，國產品牌難以抵擋，時任長虹廠長倪潤峰在一次公司會議上說：

“急癥必須用急藥來治，只有一個辦法，就是用自己的價格優勢去拼掉對方的品牌優勢。”

另一方面則是“安內”，當時全國有200多家電視企業，通過價格戰可以淘汰掉中小企業，把資源集中到大企業手中。

長虹一降價，康佳、TCL、熊貓等競相降價，都能比價格動輒上萬的進口彩電便宜兩三千，這樣國產品牌很快收復了失地，市場份額超過了80%。

經此一役，很多企業感受到了價格戰的強大威力，日后不斷把價格戰作為擴大市場份額的有效手段。

據不完全統計，長虹在96年3月發動價格戰后不到5年時間里，就又有5次彩電行業的價格戰打響。

（1997-2000年彩電行業價格戰發動者 筆者根據公開資料整理）

當時甚至有商場論斤賣電視，10多個品牌的電視，一公斤只賣30元，這樣算下來比賣整臺又便宜了不少。

但這么大幅度打價格戰，帶來了兩個惡果：一是巨大的庫存和應收賬款侵蝕著產業鏈上的眾多企業；二是極低的利潤下，企業根本沒有資金投入到技術研發。

2001年，中國彩電業首次出現了全行業的虧損。當時有媒體報道，一位彩電企業的老總認為，價格戰使整個行業的實際損失最少200億元。

與之形成強烈對比的是，洋品牌趁國產品牌大打價格戰，沒有利潤和閑暇創新之際，迅速完成了本土化，他們不但能靠技術獲得高額利潤，也學會了用降價閃擊，讓深陷虧損泥潭的國產品牌無力應對。

洋品牌的市場份額從過去的10%左右迅速擴張到30%以上，利潤占到50%。

而最頻繁打價格戰的兩大彩電巨頭——長虹和康佳卻成為最大受害者，不但沒有通過價格戰取得決定性勝利，反而背上了沉重的財務壓力，在對手發起的多次價格戰中市占率不斷下降，再加上后面押注新技術失敗、過度多元化等，最終陷入虧損的境地。

到了2013年前后，液晶電視已逐漸取代顯像管電視在中國大范圍普及，此時樂視、小米、暴風TV等互聯網企業紛紛推出“互聯網電視”，他們的開山打法依然是低價，號稱按照“成本價”來賣。

但互聯網企業推出的電視并沒給彩電行業帶來新技術，有的還需要傳統電視工廠代工，而在線視頻內容、游戲等增值服務其實對用戶來說沒那么大吸引力，他們主要還是依賴價格戰。

后來又經過10多年發展，中國彩電行業實力大增，TCL、海信、小米均躋身全球電視品牌TOP5，除了這些品牌自身的摸爬滾打，也得益于以顯示屏、芯片為代表的電視配件企業的崛起，讓中國彩電產業不再“缺芯少屏”。比如京東方，在全球液晶面板產業的市場份額達到第一。

近幾年，中國電視產業仍存在價格戰的現象，但也逐漸在往高附加值產品、高端技術競爭轉向，大尺寸、Mini LED、高能效產品滲透率的持續走高。

奧維云網的數據顯示，2024年中國彩電市場零售量為3086萬臺，同比微降1.8%，但零售額卻同比大幅增長15.7%，這意味著彩電行業的產品結構在升級。

而且，參與到高技術、高附加值產品競爭的都是大品牌，比如Mini LED電視，海信、TCL、小米三家的市場集中度就達到了85%，他們通過技術、品牌的積累和競爭已經形成了比較高的進入壁壘。

可以說，中國彩電行業40年的發展史也是一部價格戰啟示錄。

兩個關鍵詞：進入壁壘、退出壁壘

除了彩電行業，幾乎每個行業在發展過程中都會出現價格戰，只是烈度有所不同。

研究一下各行業的價格戰就會發現，其產生原因相當復雜。

最值得稱道的價格戰當屬技術升級和供應鏈優化帶來的價格戰，整個行業能良性發展。

有的價格戰是頭部企業發起的“淘汰賽”，他們往往面對集中度不高、產品同質化嚴重、供過于求的市場，試圖通過價格戰擠走行業內的中小企業，完成資源的集中。

有的價格戰是新入局者發起的，它們沒有歷史包袱，可以用短期虧損換取市場份額。

還有的是一些比較高端的品牌原來的賽道增長見頂，就通過開辟價格更低的子品牌實現下沉，很多品牌模仿跟進，于是產生價格戰。

當然，原因還有相當多。

但紛繁復雜之中有兩個詞很關鍵：進入壁壘、退出壁壘。這兩個詞也關系到價格戰發起者能不能成功。

先說“進入壁壘”，其實就是巴菲特所說的“護城河”，即有阻擋別人進入和瓜分市場份額、獲取利潤的能力。

對于企業來說，肯定是行業內的玩家越少越好。很多頭部企業發起價格戰其實也是一種“進入威脅”——讓潛在進入者看到這個行業已經做得成本非常低了，你很難通過低價再切入。

像彩電行業那些年價格戰打得那么激烈，很大原因就是不斷有新進入者入局，而且到了2013年互聯網企業又通過低價切入這個行業，價格戰成了一場“無限戰爭”，頭部企業也并沒有構筑起足夠高的進入壁壘。

進入壁壘是怎么獲得的呢？

一般有三種方式：

供給側的成本優勢，通過獨享的原材料、獨特渠道、專有技術提供的更便宜的商品；

需求側的需求優勢，就是品牌的打造，產品的特殊性和差異化這些，讓你的產品有獨特的品牌心智；

規模經濟優勢，是隨著產量增加，新增產品可以分攤掉更多固定成本，從而使產品的平均單位成本下降。

這里面比較容易誤解是“規模經濟”，它不等同于規模和市場份額。

比如你開100家店可能比開50家規模經濟更差，因為開100家相應的租金、管理、人工等固定成本都在增加，分攤到每單產品中的成本可能反而升高了。

這樣看下來就能發現彩電行業那幾年為啥沒有進入壁壘了。

在供給端，他們的生產設備、關鍵零部件基本都進口自日本、韓國，甚至來自同一家廠商，區別只在于是半散件組裝（SKD）還是全組件組裝（CKD）。而在需求端，當時的消費者普遍認為同一價位下他們的產品沒有太大差別。

規模經濟優勢就更不可能了，長虹當年憑借價格戰獲得了中國電視市場近三成的市場份額，但分析它那時的財務指標就能發現，其各項費用也以同樣的幅度增長，產品平均單位成本并未隨產量的增加而降低。

很多企業可能試圖用價格戰打出低價和規模，從而獲得進入壁壘，其實是搞反了，沒有深厚的護城河，即便短時期內獲得市場份額也很難守得住。

再來看退出壁壘。

頭部企業發起價格戰很多是為了提升市場集中度，蠶食實力弱、盈利能力差企業市場份額，逼迫他們退出。長虹最初打價格戰有一部分原因就是對全國的200多家電視企業進行洗牌。

但這里面就可能存在退出壁壘，一方面是像鋼鐵、汽車這樣的重資產行業，前期投入了巨額固定成本，也有很強的專用性，如果退出這些投入就是沉沒成本，而且也面臨巨額遣散費，所以一些企業即便虧損賣也不輕言退出。

另一方面就是地方保護，在產業發展中，地方政府出于增加稅收和就業的考量，會給予當地汽車企業相比外地企業更具偏向性的待遇，即便企業經營狀況不佳也不允許退出，甚至通過投資、銀行信貸等措施進行援助。

長虹當時打價格戰時并沒有迅速淘汰掉經營不善的中小企業，他們反而開始反攻，讓長虹獲得的市場份額有所回落。原因就是各地的電視機廠都有當地政府的扶持，都希望用電視機帶動其他產業發展。

還有光伏產業的發展，火熱時候有18個省份、100多個城市都把太陽能、風能作為城市的支柱產業，也叫做“一把手工程”，光伏產業在相當長時間里退出壁壘極高。

這幾年新能源汽車產業也頻現“增收不增利”困境，賣得越多、虧得越慘的現象，這也與地方保護造成“僵尸車企”難以退出市場、車企數量太多不無關系。

所以，如果行業存在較高的退出壁壘，試圖依靠價格戰提升市場集中度的“閃電戰”就容易變成“持久戰”，如果價格戰發起者內力不深厚，很容易被拖垮。

所以，我覺得從進入、退出壁壘的角度就比較容易看清楚一個企業到底有沒有實力打價格戰，就是看它自身的進入壁壘高不高，行業的退出壁壘是不是已經夠低了，能迅速通過價格戰完成行業集中度的提升。

這樣看下來其實很少有企業有這樣的實力，所以絕大多數發起價格戰的企業都淪為了敗了。

因為價格不只是一個數字，背后是事關公司利潤最大化的一系列戰略，而利潤是公司的生命線，即便打價格戰也需要對行業和自身有著非常透徹的了解，需要真正有這樣的實力。

所以有人稍微夸張地說：

“戰爭中，原子彈和價格都有相同的局限性：兩者都只能使用一次。”

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