酒業新型“小品會”初見雛形

小型品鑒會（以下簡稱小品會），近十余年來成為酒類行業落地營銷的重要方式，旨在回饋分銷商、終端、核心消費者，一般是將小品會配額給到經銷商，由經銷商來進行核銷。

但最近一年來，小品會的執行愈發尷尬，名白酒小品會配額雖然多，但是這種湊局的玩法千篇一律，大家已沒興趣參加。葡萄酒的小品會也面臨請不到核心消費者的苦惱，一些甚至變成圈內人自嗨的舞臺，失去了要么回饋要么引流的初衷。

而WBO也了解到：在這樣的環境下，小品會的形式正在發生變化。

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多元場景、縮減規模、購酒贈餐，小型品鑒會在變

“其實我們近兩年都在積極調整小型品鑒會的模式和玩法。”法國翡馬酒莊集團中國區副總經理胡小敏表示：“將品鑒會場景做得更加多元化是我們的重要調整之一。”

其坦言：“從葡萄酒行業以往的小型品鑒會來看，主要以高端中餐廳商務宴請為主。但如今的消費市場發生了很大的變化，現在的飲酒場景愈加貼近日常生活，如朋友聚會、家庭聚餐等。因此，品鑒活動也延伸至更多元的場所，例如大排檔、特色燒烤店、火鍋店等更為大眾化、生活化的場景。我們目前的調整方向就是讓品鑒會更接地氣，貼近消費者實際的日常飲用場景。”

貼近消費者實際的日常飲用場景，不得不提到最近的露森酒莊品鑒會，其將小型品鑒會直接觸達到C端，與北京夜生活、社交空間LUST SUPER LOUNGE攜手，以露森雷司令風味冰淇淋、露森雷司令冰沁水煙、邀請歌手藝人等，做了一些針對年輕群體的破圈嘗試。

“另外就是規模調整，把小型品鑒會再做小。”胡小敏表示：“從標準10人-15人/桌轉為更加靈活的小型聚會，2-4人即可。這已經不太像以前那種正式品鑒活動了，更像是針對少數意向客戶的深度溝通。近期我們頻繁采用這種形式，執行頻次較高。以應對參與者招募困難或者對部分客戶服務不到位的問題。”

除場景的變化與規模的調整，形式也更加靈活。“一些酒商或品牌方會直接把小品會的用餐送給團購消費者”一位業內人士指出：“酒商為了推動產品銷售和回饋客戶，直接將品鑒會改為購酒贈餐形式，購買一定金額的酒款，即獲贈價值相當于酒價60%-80%的米其林黑珍珠餐廳餐券。”

這樣既帶動了產品動銷，高達60%以上的餐食比例也讓客戶覺得物超所值。同時，如今的客戶不愿意過多花時間在酒局上，這樣的形式，也能讓銷售更加靈活。

“目前很多酒商的確正在持續調整小型品鑒會的規模與場景創新。”北京東科佳釀四海酒業負責人丁亞東指出：“此外我還觀察到，現在的許多小型品鑒會活動正從開放報名模式，轉向定向邀約或加入審核機制”。他提到，這一轉變，可能是為了更精準地投放資源。

據WBO了解，實際上一些白酒品鑒會在精準地投放資源方面會更加的側重。有成都經銷商就表示：“現在白酒品鑒會會要求信息核驗，受邀請的嘉賓需完成企業系統注冊，提供手機號等個人信息，并此前有滿足5-10箱產品的采購記錄才會被邀請。活動參與需通過掃碼驗證實現信息匹配，確保‘人-貨-場’數據對應。鮮有再去做廣撒網，或者沒有收益的品鑒會”

他指出，像以前那樣粗放式的品鑒會，酒廠根本不會再給報銷市場費用了。

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行業的“自救”

對于傳統小型品鑒會的改變，其中一大關鍵因素是為控制成本。胡小敏表示：“從品牌方的角度來說，會對品鑒會的效果進行評估。如果連續舉辦幾場，實際轉化，如銷售達成、核心客戶積累效果不佳，品牌方自然也會隨之嚴格縮減品鑒會的執行費用。”

“說白了，當前市場環境確實比較疲軟，因此大家都在努力開源節流，營銷策略也從普遍撒網去廣鋪渠道，轉向精準投放，也是為了控制成本。”丁亞東坦言。

“其實我們從過去兩年開始，就逐漸發現品鑒會的執行難度在持續增大，今年這個趨勢尤為明顯。核心問題在于整體消費環境的下行。”胡小敏認為：“以前市場向好時，品鑒會的主要目的是培養目標人群和促進銷售。那時邀請嘉賓相對容易，大家參與后通常都會購買，所以品鑒會的效果非常明顯。但現在情況不同了。首先，終端消費需求減弱，許多潛在客戶感到如果參加品鑒會、吃了飯卻不購買，會不好意思。為了避免這種‘人情壓力’，他們干脆選擇不參加。”

精準客戶的邀請確實遇到了一定的困境，也是小型品鑒會規模再度縮減的原因。福建葡萄酒商莊源也指出：“比如我們要求每次僅邀請 10-15 人的品鑒會，在執行中只要有 2-3 人臨時取消，最終實際出席可能就只剩 5-6 人。這種低出席率直接導致活動效率很低，服務成本不變，產出很少。所以會在規模上往小做，做到與意向客戶的深度溝通即可。”

另外，傳統小型品鑒會在場景上的突破主要是由于消費市場趨勢的變化與政策影響。有業內人士指出，未來的消費市場會愈來愈面向消費大眾，品牌方需要在不同的場景中去構建葡萄酒的飲用場景，能夠給到市場傳遞品牌和產品信息，不局限于商務或正式的餐飲場合。加之目前中高端餐飲、團購渠道承壓嚴重，品牌是更需要從大眾消費市場去尋找突破和增長點，更加貼近C端的品鑒會也是品牌的轉型方向之一。

由此可見，小型品鑒會的改變也是品牌方基于當下市場的一種“自救”方式。

莊源認為，未來的小型品鑒會的規模將更為精簡靈活。不再拘泥于固定的人數限制，形式將更具彈性，既可以包含餐飲，也可不帶餐飲；

客群將高度精準化。活動將更加注重目標客戶的精細化篩選。

此外，還需要打造獨特價值與不可替代性。他表示：“未來的小型品鑒會必須超越基礎的餐飲品鑒，創造差異化優勢。具有更多創新和靈活且貼近消費大眾的品鑒會才更能賦能品牌。”