榮耀吹響反攻“沖鋒號”

當企業(yè)“回歸真實”，才能“釋放潛能”，最終實現(xiàn)“自我超越”。

作 者 丨 宿藝

編 輯 丨 子淇

5個月，在競爭激烈的中國手機市場，是一段非常微妙的時間。

它很短，短到不夠主流品牌暢銷機型的一次迭代——這一般需要12個月，甚至更久。它也很長，長到足夠讓一家肩負重壓的頭部品牌，完成一場深刻變革。

2025年1月17日，榮耀CEO宣布換帥，坊間甚至一度出現(xiàn)“榮耀不行了”的極端揣測。但只用了5個月，榮耀就用產(chǎn)品、業(yè)績和用戶口碑，開始新的自我超越。

據(jù)最新媒體報道，本月啟動首銷的新品榮耀400系列，只用了三天，國內(nèi)銷量就已突破25萬臺，刷新了榮耀近三年新品首銷紀錄，并展現(xiàn)出“同階無競品”的強悍產(chǎn)品力。而在歐洲、中東等超十個海外市場首發(fā)時，榮耀400系列的預(yù)售量也都達到了前代產(chǎn)品的2-3倍，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)斷貨。

這一戰(zhàn)績背后，站在時代交點的榮耀，經(jīng)歷了怎樣的關(guān)鍵蛻變？

站在時代交點，榮耀選擇榮耀

在所有中國手機品牌里，榮耀的發(fā)展路徑獨一無二。

從2013年以華為子品牌而生，到2017年成為中國互聯(lián)網(wǎng)手機老大；從2020年脫離華為獨立，到2023年走出“微笑曲線”登頂中國手機市場；從引入中金、國新、京東方、中國移動、中國電信等多元資本，到完成股改目標IPO；從新任CEO李健臨危受命，頂著重壓力挽狂瀾，到短短數(shù)月內(nèi)再創(chuàng)佳績……

十二年風(fēng)雨兼程，榮耀沒有參考系，全靠自身拼搏，它的軌跡，是無數(shù)次在壓力與挑戰(zhàn)下主動選擇和自我定義的結(jié)果。

這份在驚濤駭浪中展現(xiàn)出的強悍韌性與內(nèi)生變革力，正是榮耀的獨特基因與核心密碼：面對每一次艱難與挑戰(zhàn)，它都堅定選擇“做自己”，走那條充滿挑戰(zhàn)卻也孕育無限可能的道路。

是榮耀，選擇了成為榮耀自己。

而現(xiàn)在，榮耀正走到新的十字路口。

自2013年4G風(fēng)起，掀起從“功能機”到“智能機”的大潮，整個手機行業(yè)已經(jīng)連續(xù)12年未現(xiàn)新的顛覆性革命。

但隨著AI浪潮席卷全球，2025年將成為“AI設(shè)備主流化元年”，已經(jīng)成為業(yè)界共識。技術(shù)的邊界正在被重新定義，從終端形態(tài)、交互方式到用戶需求，都將發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化——不僅是產(chǎn)品層面的升級，更是整個產(chǎn)業(yè)邏輯的重構(gòu)。

與此同時，榮耀也必須直面殘酷的新一輪行業(yè)格局洗牌。

華為以37%的增速強勢收復(fù)失地，蘋果降價1600元死守份額，小米重啟SOC研發(fā)，OPPO和vivo在中高端市場步步進逼……從2024年到2025年，無論市場份額還是銷售排名，每一個季度都“城頭變幻大王旗”，競爭烈度持續(xù)升溫。

站在數(shù)字時代與AI時代的交點，榮耀的時代抉擇，是以AI為核心驅(qū)動，重新定義終端價值鏈，繼續(xù)走出一條屬于自己的榮耀之路。

今年3月，榮耀正式發(fā)布“榮耀阿爾法戰(zhàn)略”，宣布將在未來五年投入超100億美元，通過智慧終端、智慧生態(tài)和智慧新世界的“三步走”戰(zhàn)略，實現(xiàn)從智能手機制造商向全球領(lǐng)先AI終端生態(tài)公司全面轉(zhuǎn)型。

構(gòu)建榮耀自己的“高山寬河”，”長坡厚雪”

“榮耀阿爾法戰(zhàn)略”指明了前進方向，而如何穿越險阻抵達彼岸，是更現(xiàn)實也更艱難的挑戰(zhàn)。

自2024年以來，榮耀的市場份額就已持續(xù)下滑。今年一季度，榮耀中國市場份額下降至13.7%，跌出前五名，被劃入“Others”陣營。

但在榮耀內(nèi)部，這些市場數(shù)據(jù)卻并不是當前的關(guān)注重點。

“我們現(xiàn)在最核心的工作，是把基本功練好。”榮耀公司銷售與服務(wù)總裁王班說。

在榮耀CEO李健看來，一家公司要做到優(yōu)秀，要滿足四個特征：高山、寬河、長坡、厚雪。

簡單來說，就是要有行業(yè)領(lǐng)先水平的領(lǐng)導(dǎo)謀定方向（高山），清晰戰(zhàn)略和先進文化團結(jié)力量（長坡）、合理高效的組織流程確保執(zhí)行（寬河），才能實現(xiàn)滿意的業(yè)務(wù)結(jié)果（厚雪）。

那么，榮耀如何構(gòu)建自己的“高山寬河“，”長坡厚雪“？

5月28日，在榮耀400發(fā)布會后，包括CEO李健、CFO彭求恩、產(chǎn)品線總裁方飛、銷售與服務(wù)總裁王班、CMO郭銳在內(nèi)，榮耀高管團隊集體亮相，以真實、接地氣、充滿活力的精神姿態(tài)，首次對外披露了自換帥以來，榮耀全新的治理理念。

李健透露，從今年 1月到現(xiàn)在，榮耀新團隊的主要改革工作，可以用4個思維、3個驅(qū)動和3條主線的433“進攻隊形”來總結(jié)。

首先，是認知的升維。這方面，主要強調(diào)“四個思維”：一是從AI 視角思考未來終端形態(tài)及商業(yè)模式變革的AI思維；二是與產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)伙伴團結(jié)合作，共創(chuàng)共享的生態(tài)思維；三是以了解和解決用戶需求為核心，認真做出用戶喜愛產(chǎn)品的用戶思維；四是不單純追求份額，而是注重從前端文化、品牌、產(chǎn)品設(shè)計到營銷、銷售、服務(wù)全鏈條的綜合實力與生態(tài)共贏的商業(yè)思維。

其次，是能力的升維。它主要依靠“三個驅(qū)動”：用戶驅(qū)動，創(chuàng)新驅(qū)動和競爭驅(qū)動，以用戶需求為導(dǎo)向，著眼高質(zhì)量發(fā)展，進一步完善創(chuàng)新機制和競爭思維，在市場競爭中不斷補足自身短板。

最后，是業(yè)務(wù)的升維。李健認為，榮耀未來有“三條變革主線”：一是技術(shù)的變革主線，要抓住AI時代的產(chǎn)業(yè)浪潮；二是產(chǎn)業(yè)的變革主線，要抓住AI重構(gòu)終端產(chǎn)業(yè)承載的“藍?！睓C遇，打造第二、第三乃至更多增長曲線；三是生態(tài)的變革主線，要以開放心態(tài)學(xué)習(xí)和部署行業(yè)伙伴的優(yōu)秀案例，推動生態(tài)變革為我所用。

同在5月28日，榮耀還正式發(fā)布了榮耀的“三部曲”：回歸真實是榮耀的底色，釋放潛能是榮耀的愿景，自我超越是榮耀的名字。

無論是433“進攻隊形”，還是“三部曲”，本質(zhì)上都是榮耀面向新時代，實現(xiàn)自我超越的關(guān)鍵方法論。

這是一場由內(nèi)而外的系統(tǒng)性進化，也是榮耀順應(yīng)時代、引領(lǐng)趨勢的未雨綢繆。

快，是慢下來的勇氣；慢，是快起來的基礎(chǔ)。榮耀比任何人都更清楚，業(yè)務(wù)的背后是管理，管理的背后是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的背后是文化。沒有深厚的產(chǎn)品能力，沒有對用戶需求的深刻理解，沒有高效協(xié)同的組織保障，任何看似迅猛的增長，都不可持續(xù)。

所以，榮耀在全新的起點上，重新定義自己的坐標，在扎實的地基之上，重新規(guī)劃自己的高度。從認知、能力、業(yè)務(wù)、到文化的全面升維，榮耀正以“真實”為錨點，面向新一輪科技變革，重建與用戶、伙伴乃至整個行業(yè)的連接，重構(gòu)自身的品牌價值。

行遠必自邇，登高必自卑。當榮耀將“三部曲”與433“進攻隊形”沉淀為堅實的地基，通往高山、寬河、長坡、厚雪的彼岸之路，也就自然化作坦途。

吹響反攻“沖鋒號”

榮耀所追求的“真實的力量”，不是參數(shù)表上冰冷的數(shù)字，而是“用戶眼里的星光”；不是空喊的口號，而是實在的動作。

過去5個月來，“榮耀阿爾法戰(zhàn)略”、 “433進攻隊形”、“文化三部曲”這些頂層設(shè)計，都已快速落地為現(xiàn)實中大刀闊斧的全面改革。

2025年4月，榮耀中國區(qū)率先啟動“雄鷹計劃”，包括29省負責人在內(nèi)的38個關(guān)鍵管理崗位開放競聘，“大家全體起立，公開競聘上崗，所有員工都來看誰行誰不行”，李健親自參與提問。

而針對海外市場，李健也推行“頭狼計劃”，對8個海外主要區(qū)域市場中的6位區(qū)域總裁進行了調(diào)整。

用李健的話說，這是“能者上，庸者下”，打破論資排輩，讓年輕血液注入關(guān)鍵崗位，以最快的速度，把最能干的、最合適的人調(diào)到合適的崗位上去，以組織文化力的煥活，為戰(zhàn)略落地掃清障礙。

如此大的動作，在榮耀的歷史上，前所未有。

與此同時，榮耀還新成立了新產(chǎn)業(yè)孵化部、新商業(yè)模式拓展部、品牌營銷部、消費者洞察與體驗部等五個一級部門。而這些新部門，都與榮耀的變革息息相關(guān)。

比如新產(chǎn)業(yè)孵化部，下設(shè)具身智能、仿生本體研究等5個實驗室，就是榮耀順應(yīng)AI時代特點，面向全新產(chǎn)業(yè)的積極探索布局。

最重要的是，伴隨這些組織變革，榮耀的工作作風(fēng)也回歸初心。

“我們一定要把真實從頭打到底，要打到榮耀店里去、打到用戶的心里去，讓大家感覺榮耀是一個真實的公司、是一個真實待客戶的公司。”李健說。

據(jù)《華爾街見聞》報道，過去榮耀渠道曾因價格無序、配貨無規(guī)、管理無效和搭貨壓庫等問題，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間被嚴重壓縮，甚至出現(xiàn)“賣一臺虧一臺”的惡性循環(huán)。而現(xiàn)在，榮耀已經(jīng)加速推動渠道管理從“壓貨驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值共生”。

聚焦核心產(chǎn)品，榮耀也通過“大雁系統(tǒng)”實現(xiàn)供應(yīng)鏈與渠道庫存的精準協(xié)同。比如，通過價格管控，數(shù)字化監(jiān)測與違規(guī)處罰等機制，有效減少新品上市初期的價格倒掛現(xiàn)象，維護經(jīng)銷商利潤空間；榮耀也致力于摒棄“虛假預(yù)定”的行業(yè)陋習(xí)，堅持以實際交付量為準。

多位小紅書博主也在社交媒體上透露，近期在深圳等地的榮耀體驗店發(fā)現(xiàn)李健“微服探店”。據(jù)一位店長回憶，李健在體驗店連續(xù)觀察三小時顧客動線，并蹲下來和店員討論如何讓消費者自然過渡到生態(tài)產(chǎn)品，“完全沒架子”。

這種真實的共情與洞察，已經(jīng)在經(jīng)銷商體系中引發(fā)連鎖反應(yīng)，多地經(jīng)銷商反饋表示“總部終于愿意聽我們的聲音”，而榮耀的線下銷售也轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商“賣一臺賺一臺”，主動推薦榮耀新品的良性雙贏合作。

而這些基于“真實力量”的變革，也正在逐漸轉(zhuǎn)化為真實的業(yè)績增長。

今年上半年，行業(yè)推出59款新品的同時，專注內(nèi)部變革的榮耀暫時放緩腳步，只推出了兩款新品，但依然憑借Power和GT Pro等新產(chǎn)品對細分市場的拓展，出現(xiàn)銷量反彈。BCI數(shù)據(jù)顯示，榮耀在W17單周銷量重返中國智能手機市場前三，為2024年二季度后首次。

榮耀400系列首銷日銷量同比榮耀300系列增長195%，同比榮耀200系列增長138%，打破了近三年榮耀手機首銷日銷量紀錄。海外預(yù)售預(yù)定量也達到了前代產(chǎn)品的2~3倍。

Daily Express、Tom‘s Guide等一些國際知名媒體特對榮耀400系列進行報道，甚至將其與三星S25 Ultra進行對比。美聯(lián)社評價稱：“榮耀400首次借助人工智能實現(xiàn)了這一開創(chuàng)性的功能 — AI image to video”?！陡２妓埂诽岬健皹s耀400系列將旗艦級AI與持續(xù)續(xù)航帶入終端手機市場”。The Verge講到“榮耀400系列是一款面向用戶打造的高品質(zhì)終端手機”。榮耀公司CMO郭銳對此表示：很多知名媒體在報道中都有“旗艦級”這三個字，是因為榮耀400系列不僅有旗艦的性能、超越友商AI旗艦級的體驗，更是有一個中檔的定價，是AI手機普及的重要創(chuàng)新推動者。

這些突破性的成績，都是榮耀變革的成效證明，也意味著最困難的時間已經(jīng)過去。

在榮耀400系列發(fā)布當日，榮耀高管的集體亮相，就是一個微妙的信號。它讓我們看到，榮耀不但已經(jīng)平穩(wěn)過渡，更已面向新時代做好準備，即將以全新產(chǎn)品的好成績，擊穿破局點，吹響“由守轉(zhuǎn)攻”的“沖鋒號”。

“今天，中國區(qū)開始反擊了。”5月28日，王班在接受媒體專訪時表示，“希望到年底的時候能夠重返中國市場前三，這個目標我們非常有信心實現(xiàn)，因為我們對今天的榮耀400系列、即將發(fā)布折疊屏、X系列和年底的Magic8系列等產(chǎn)品都非常有信心。”

正如李健所言，當企業(yè)“回歸真實”，才能“釋放潛能”，最終實現(xiàn)“自我超越”。面向新的時代，整裝待發(fā)的榮耀，已經(jīng)淬煉出穿越周期、制勝未來的底層力量和再創(chuàng)榮耀的增長法則。

「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝

原搜狐科技通信主編

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