【農業行業觀察】破局！農村電商+產業正當時（附四維模型）

近年來，農村電商市場蓬勃發展,成為推動鄉村振興的重要力量。然而，在這個充滿活力的市場中，既孕育著新的機遇,也伴隨著不少挑戰。

農村電商來到十字路口，如何破局與躍遷呢？或許，農村電商+產業值得一試。

一、農村電商為什么失敗？

1、產業不完善

農村電商的困境，本質是傳統小農經濟與現代商業文明的根本性沖突。廣東徐聞縣“菠蘿海”的悲劇，恰似中國農業現代化進程中的縮影。這個坐擁全國40%菠蘿產量的農業大縣，曾因電商助農陷入“果農坐地起價、電商含淚破產”的惡性循環。

其深層癥結在于，30萬畝菠蘿種植分散在4.5萬戶果農手中，每戶平均僅6.7畝的碎片化經營模式，與電商所需的規模化、標準化生產形成根本對立。

當電商平臺試圖通過“聚劃算”活動日銷60萬斤時，卻因缺乏標準化分揀和冷鏈配套，導致30%的菠蘿在運輸中腐爛。更致命的是，果農為追求短期利益，將不同等級果實混裝，直接擊穿消費者信任。這種“小農經濟”模式與電商所需的規模化、標準化生產存在根本性沖突，使得流量紅利最終淪為“虛假繁榮”。

2、利潤不佳

利潤微薄則暴露了產業鏈價值分配的失衡。尤其是單純靠賣農產品的農村電商，由于運營成本居高不下，然而產品的利潤“比紙還薄”，有些平臺或者農產品店鋪根本形成不了規模和利潤優勢。導致經營企業“入不敷出”。

3、盈利模式單一

盈利模式單一化，則讓農村電商陷入“把雞蛋裝進同一個籃子”的風險。通榆縣“三千禾”品牌的崛起與沒落，堪稱典型案例。2013年，這個國家級貧困縣通過電商公司統一收購雜糧，打造出年銷破億的區域品牌。但當市場競爭加劇，其盈利模式暴露致命缺陷：90%收入依賴淘寶單一渠道，70%產品為初級農產品，毛利率不足15%。2018年拼多多崛起后，價格戰導致其凈利潤暴跌60%，最終不得不引入戰略投資者。這印證了一個殘酷現實：缺乏多元化盈利渠道的農村電商，終究是“沙灘上的城堡”。

4、品牌認知度不高

品牌認知度的缺失，則讓優質農產品淹沒在流量海洋中。隴南橄欖油的遭遇，折射出中國90%農產品區域品牌的共同困境。作為全球頂級橄欖油產區，隴南產品在國際評比中屢獲金獎，但在電商平臺卻長期淪為“西班牙進口油”的陪襯。

調研顯示，其品牌認知度不足1%，消費者搜索關鍵詞時，前20條結果中難覓蹤影。更深層的問題在于，當地76%的合作社仍在使用“農戶+網店”的原始模式，缺乏品牌運營的專業團隊。在注意力經濟時代，沒有品牌故事的產品，終究只是大數據中的過客。

以上4點問題，任何一個問題都會導致農村電商失敗或者倒閉，所以不破解這些難題的方法，除了頂層設計之外，還需要一步一步來解決。

二、需要打造賦能“鐵三角”

農村電商的問題根源不是電商問題，而是農業農村的問題。產品、人才、產業、市場需要協調和創新，否則路一定不好走。

1、一流的產品，是農村電商的“生死線”。

農村電商的出發點：把好的產品賣出去。因此，產品是農村電商的根基，尤其一流的產品。

用一流的產品引爆農村核心競爭力。比如

云南尋甸縣通過建立農產品溯源系統，將中藥材的種植、加工、物流全流程數據化。消費者掃描二維碼，即可看到藥材從播種到配送的28項檢測指標。更關鍵的是，當地聯合科研院所制定出《云藥標準》，將有效成分含量誤差控制在3%以內。這種對產品的極致追求，直接推動當地中藥材溢價率達40%，復購率提升至35%。在消費升級時代，產品力才是最好的營銷，而標準化是產品力的基石。

2、優秀的操盤手，是農村電商的“指揮官”。

除了產品之外，操盤手是農村電商的“指揮官”。這些優秀的操盤手除了推動農村電商落地之外，也推動產業的巨變。

龍陵縣通過“歸雁工程”回引200余名大學生村官，系統培訓電商運營、品牌營銷等技能。其中，90后村官李曉明打造的“石斛姐姐”IP，通過短視頻直播將石斛花茶賣出溢價300%的奇跡。這些“新農人”不僅懂電商運營，更擅長整合供應鏈資源，甚至能設計金融解決方案。

正如北大EMBA潘瑞所言：“未來的農村電商，需要既懂農業規律，又通曉商業本質的復合型人才?！?/p>

3、規模用戶，是農村電商的“生命線”。

農村電商平臺能不能好，規模用戶和粉絲數量非常重要。依靠規模用戶和巨大的粉絲才能讓農村電商平臺更加成功。

比如，李子柒的成功，就是規模用戶和粉絲的成功。李子柒的全網粉絲總數約為1.1億至1.2億，巨大粉絲數量直接促使李子柒年銷售額達20多億。

因此，一流的產品、優秀的操盤手、規模用戶“鐵三角”構成了農村電商的底層邏輯，憑借這些優勢，農村電商企業或者創業者才能越走越遠。

三、農村電商+產業的四維模型

講句真話，農村電商本身不是核心競爭力，農村電商+產業才是農村電商的核心優勢，尤其是優秀的鄉村產業。

1、產業鏈整合能力

農村電商不僅僅幫助產業鏈提升了競爭力，同時優質的產業鏈也幫助農村電商構建了“護城河”。

比如，宕昌縣通過“合作社+龍頭企業+電商”模式，構建起覆蓋種植、加工、倉儲、物流的全產業鏈。關鍵創新在于建立“產業聯合體”：由縣農投公司統一提供種苗、技術指導，并與九州通等藥企簽訂保底收購協議。這種模式使藥材附加值提升3倍，藥農收入增長2.8倍。

2、具有競爭力的產業

全國3000多個縣域和產業源頭，尤其是具有競爭力的產業，可以開始幫助農村電商建立核心競爭力，助力農村電商騰飛。

比如，武都花椒產業通過“地理標志產品+電商”模式，將花椒價格從2015年的每斤40元推高至2025年的180元。該產業憑借技術、衍生品等核心產業，實現了“縱向做深、橫向做寬”的策略，使產業賺錢能力提升了5倍，再以農村電商作為平臺繼續助推了產業轉型升級。

3、產業協同效

農村電商的發展需要縣域產業的協同，一二三產業的深度融合、產業上下游的融合才會加上農村電商的“催化”作用。

比如，成縣“隴小南”網貨供應中心整合了127家合作社、36家加工企業，通過“統一采購、統一包裝、統一物流”實現降本增效。更關鍵的是，他們建立“產業路由器”模式：上游對接貧困戶的初級農產品，中游連接深加工企業，下游直達電商平臺。這種協同效應使物流成本下降40%，損耗率從25%降至3%。未來的鄉村產業，不是單個企業的獨奏，而是整個生態系統的交響。

4、領軍企業

產業好，更需好企業。尤其是，領軍企業。這些企業憑借品牌優勢、產業優勢，利用電商帶動產業轉型升級。

比如，禮縣良源電商公司通過“公司+合作社+農戶”模式，帶動943戶貧困戶年均增收3000元。其創新之處在于建立“三金一品”機制：土地流轉得租金、務工就業掙薪金、入股分紅獲股金，同時通過區塊鏈技術實現“一品一碼”。這種“鏈主”企業的崛起，標志著農村電商開始從“渠道革命”邁向“產業革命”。

因此，產業鏈整合能力、具有競爭力的產業、產業協同效、領軍企業等4個維度的成功將會助推農村電商的核心競爭力。

四、放棄電商思維，構建產業思維

1、產業牽引鄉村經濟，需從“輸血”轉向“造血”，培育優質的鄉村經濟。比如，隴南模式將電商定位為“產業發展的工具而非目的”，通過“電商+產業”雙輪驅動，實現從“貧困樣本”到“脫貧典范”的蛻變。其核心經驗有三：一是將電商納入黨政“一把手”工程，二是建立“政府引導、企業主體、市場運作”的機制，三是打造“隴南產業帶”線上平臺。數據顯示，電商產業已帶動全市15萬人就業，貧困戶人均增收從2015年的430元躍升至2025年的930元。

2、產業打造優勢經濟，需從“價格戰”轉向“價值戰”，打造優勢產業經濟。比如，禮縣蘋果產業沒有選擇低價策略，而是通過“三品一標”認證、建設蘋果期貨交割庫、開發蘋果脆片等高附加值產品，將客單價提升2.5倍。更關鍵的是，他們與京東物流共建智能分揀中心，使分揀效率提升8倍，損耗率從15%降至1%。這種從種植端到消費端的全鏈條升級，使禮縣蘋果在拼多多“農貨節”期間創下日銷30萬單的紀錄。

3、產業賺錢，需從“流量變現”轉向“資產增值”。比如，創業者潘瑞的轉型故事，為農村電商指明了新方向。這位從跨境電商起家的創業者，選擇深耕產業園區開發。在三線城市，他通過“平臺化思維”整合政府、企業、金融機構資源，打造出集研發、生產、物流于一體的產業生態。這種模式使企業入駐成本降低30%，投產周期縮短50%。更深遠的意義在于，他正在構建“產業大腦”系統，通過物聯網、大數據實現產業鏈數字化。未來的農村電商，將是產業互聯網與消費互聯網的深度融合。

謹記一條，干農村電商的一定要放棄電商思維，而是要構建產業思維。除了電商助推產業之外，更需要引爆產業轉型升級。

五、農村電商的未來：在產業變革中尋找新質生產力

當我們將視角從微觀的電商運營轉向宏觀的產業變革，會發現農村電商的終極價值，在于推動中國農業完成從“傳統生產”到“現代產業”的驚險跨越。這種跨越需要突破三個維度：

1、技術維度：物聯網、區塊鏈、人工智能等新技術，正在重構農業生產的“黑箱”。在山東壽光，智能溫室通過傳感器實時監測溫濕度、光照、土壤成分，使蔬菜產量提升30%，用水量減少40%。這種“數字農業”的實踐，預示著未來農業將是“算法種植+智能裝備+數據服務”的新形態。

2、組織維度：家庭農場、農民合作社、農業產業化聯合體等新型經營主體，正在替代傳統小農。在浙江象山，通過“紅美人”柑橘產業聯盟，實現“統一品種、統一技術、統一品牌、統一銷售”，使果農收入增長5倍。這種組織創新，本質上是在重構農業生產關系，釋放產業協同效應。

3、金融維度：期貨市場、供應鏈金融、農業保險等金融工具，正在為農業注入“資本血液”。在黑龍江五常，通過“保險+期貨”模式，將稻谷價格波動風險轉移給金融市場，使農民敢于擴大種植面積。這種金融創新，正在打破“靠天吃飯”的宿命。

農業行業觀察認為，農村電商不是建群，而是建網。農村電商不僅僅是賣貨，更是助推鄉村產業升級，引爆鄉村新經濟。其破解的不只是農產品難賣，而是加速從產品到產業的升級，并不斷地協助縣域經濟打造優勢的產業經濟、鄉村經濟。（文/老莫）

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