中國旅游業，如何追回錯過的20年？

寫下這段文字的時候，我正在法國回中國的路上。

這次法國之行，我先到巴黎逛了幾天博物館，然后驅車北上到達諾曼底地區，看到了莫奈名畫日出印象的同款海景。在圣納澤爾，我看到了納粹占領時期建造的巨型U型潛水艇基地。然后一路南下到達波爾多的紅酒莊園，隨后到圖盧茲參觀了空客總部和太空城，還在一個叫卡爾卡松的小城，看到了現存最大的歐洲中世紀軍事古堡。

這種行程并沒有旅行社能夠定制，因為它完全基于一個人自己的愛好，行程遍布南法、北法，交通工具混合自駕、火車，飛機，標簽覆蓋軍事、歷史、文化、航天航空、海景、山景。

很多旅游從業者說現在需求很弱，生意不好做。我想本質問題是市場需求變了，你還沒有變。

技術的發展拉近了物理距離，也解開了人們探索世界和自我的束縛。《中國出境旅游發展年度報告2024》顯示，2024年中國公民出境旅游市場達到 1.46億人次，其中有相當一部分人選擇自由行。

旅游市場正在經歷一個前所未有的轉折點。過去很長一段時間由于信息閉塞，語言不通，普通人想出國自由行是非常困難的事。消費者為求便利讓渡了自己的一部分決策權，隱形的代價是體驗感的缺失。

與此同時，國內的旅游市場也正在經歷一次悄無聲息的巨變，大同、平遙、邯鄲等一個又一個非典型旅游城市爆火，過去“上車睡覺，下車拍照”的急行軍正在被自由行替代。

可以說，中國出現了一批“精明的旅行者”。TA們不再追求打卡式旅游，知道自己為什么而出發，會根據自己的喜好和需求定制旅行計劃，重視旅途中的體驗，不再輕易被一個個打包好的同質化服務滿足。

遺憾的是，消費者進化了，文旅行業似乎沒有跟上節奏。

沒有品牌，就沒有未來

今年，我去過印象最深的兩個城市是大同和桂林。一個因《黑神話·悟空》被人們關注，正在憑借深厚的歷史底蘊和人性化的旅游體驗持續吸引游客。一個是“山水甲天下”的老牌旅游城市，卻因旅游體驗不佳逐漸失去對年輕人的吸引力。

這兩座城市都擁有豐富獨特的旅游資源，口碑卻天差地別。在我看來，根本原因在于是否擁有“品牌意識”。

當“精明的游行者”變成文旅消費的主力軍，旅游這件事正在更加接近本質：旅行體驗和文化共鳴的雙方奔赴，文旅企業也過了靠老天爺賞飯吃的階段。

這也是為什么我認為旅游目的地需要有“品牌”。因為品牌是消費者對某個產品、服務形成的綜合認知，是文化象征和信任關系的集合體。有品牌，消費者和目的地之間才有所謂的情感聯結和共鳴。

品牌也是旅游目的地打破“同質化”困局的鑰匙。如果每個地方文旅都能思考自身的品牌內核是什么，如何將資源稟賦轉化成故事和體驗，將品牌內核有效傳遞給消費者，將冰冷的交易轉化為有溫度的關系，那么也許我們就不會在全國各地看到大同小異的商業街。

但我們也需要面對一個現實，品牌的構建是一個漫長的過程。很多人認為旅游體驗是從到景區的那一刻開始的。事實上，從消費者離開家門的那一刻，甚至在做網上做攻略的時候，體驗就已經發生。一個目的地以什么樣的形象出現在社交網絡，往往決定了消費者對它的第一印象。

消費者走出機場/高鐵站之后，是否能安全、順利地打到車；到達酒店后是否能快速入住心儀舒適的房間；在景區是否能快速找到暢玩路線；在博物館能否生動有趣地了解當地歷史文化......這些微小的細節體驗，一點一滴匯聚成了品牌。

完整的旅游體驗需要一個完善的生態，將文旅目的地、酒店、航司等各個主體連接起來。關鍵是，誰來做這個“組局者”？在今年的ITB上海國際旅游交易博覽會，我在鯨鴻動能身上看到了可能性。

織一張網，連接旅游體驗和文化共鳴

走過全世界的上百個城市，我發現無論是海外還是國內的文旅，在面向中國市場構建品牌時，普遍面臨三個痛點。

一是溝通的割裂。海外文旅因為文化差異、物理距離，很難找到自身歷史文化與國內消費者之間的共鳴點以及不知道用怎樣的營銷方式“籠絡”中國人。而國內文旅更多是因為時間上的滯后，還在用單向的方式與年輕用戶溝通。

二是體驗的斷層。中國大部分消費者已經習慣了一部手機走天下。 無論是日常消費、交通出行還是生活服務，都希望通過各類App輕松解決。然而，這種便利在旅游場景下卻可能面臨挑戰—— 出國游會遇到通訊和網絡障礙、語言和文化的隔閡，這些都讓體驗大打折扣；而國內游，景區過渡擁堵、同質化服務是影響體驗的突出痛點。因此無論是海外文旅的在地化體驗，還是國內景點的游覽體驗，以及消費者前往、離開目的地路途中的體驗，都在等待更好的解決方案。

三是流量的濫用。如今，任何一個城市都有機會成為3分鐘網紅。從淄博到哈爾濱再到天水，起初的爆火都是因為一個話題點。于是大批城市試圖復制它們的路徑，拍攝短視頻，利用社交媒體點燃大眾情緒，在短期內獲取大量關注。過于重視流量價值的結果，就是忽視了文化內核的沉淀，缺乏體驗和情感共鳴。

溝通的割裂讓文旅的品牌內核無法有效傳遞給消費者，體驗的斷層阻礙了消費者出發的步伐，流量的濫用實則將消費者推得更遠。這三個痛點如同三座大山，壓在每一個渴望轉型的地方文旅身上。破局之道 ，除了需要調動生態內的各個角色，還需要強大的技術能力，以及最重要的，真正從消費者的角度出發，了解TA的真實需求和情緒共鳴點。

而我看到，鯨鴻動能作為生態組局者，給出了解決方案。鯨鴻動能是華為基于鴻蒙生態推出的全場景智慧營銷平臺，依托1+8+N生態布局，擁有成熟的AI技術。它從數據、科技、生態三個維度構建了一個立體營銷場，幫助文旅構建品牌力。

• 跨越溝通隔閡

在海外旅游局中，沙特旅游局和泰國旅游局是我看到的為數不多懂中國消費者“high點”的品牌。

提到沙特，沙漠、土豪是兩個特定的標簽，但其實它的海洋風光和城市、人文體驗也是放眼全球都難找到同款的。沙特旅游局該如何這些元素快速展現給觀眾，扭轉中國消費者的固有認知？

沙特不缺文化和內容，但文化與內容體驗的傳遞需要載體，而鯨鴻動能就是這個載體。作為以華為手機為核心，連接PC、手表、大屏等硬件衍生出的的營銷平臺，它足夠了解中國消費者，能夠填補空間和時間的隔閡，幫助海內外文旅找到與消費者的共鳴點。華為龐大的終端用戶也讓傳播更快速，溝通更高效。

比如結合華為手機雜志鎖屏、瀏覽器氛圍圖、每日精選、應用開屏、信息流以及智慧屏開屏等資源位，沙特風光大片得以沉浸式展現給中國消費者，幫助品牌建立 “沙特特別美”的認知。

在人文體驗方面，線下華為旗艦店科技綠洲化身沙特花園，消費者可沉浸式地體驗換裝拍照、品嘗咖啡椰棗、傾聽旅行博主分享，了解目的地風光，通過場景體驗+KOL共創的形式，全方位、立體化地加深“沙特特別美”的消費者心智。最終數據也證明此次營銷活動的成功，活動期間，前往沙特的華為用戶實現大幅度增長。

無獨有偶，泰國旅游局也通過鯨鴻動能的助力成功與國內用戶深度溝通。泰國旅游局和華為瀏覽器合作開發了40+個專題內容，包括官方媒體解讀政策，邀請達人親身體驗攝影之旅，分享小眾體驗。不止線上，二者還在廣州和成都兩座城市高校落地快閃活動，全方位、多視角地宣傳差異化旅游體驗，精準吸引年輕游客。

很多時候，目的地和消費者之間的溝通割裂，缺的只是一個合適的場景和載體。鯨鴻動能的價值在于，既懂中國用戶，又有全球化運作經驗，是用貼合消費者生活場景的創意表達，讓人們記住一個故事，而不是一條廣告。

• 打破體驗壁壘

而想要填補旅游體驗的斷層，則需要整個產業生態一同共建。在這個方面，鯨鴻動能就像是一張巨大的網，為每個產業提供解決方案以及相互連接的觸點。

一方面與OTA合作，用AI技術能力幫助酒店、航司、旅游景點更好地與平臺聯動。比如在用戶訂機票后，就洞察出潛在需求，推薦目的地的酒店、接機服務，讓出行變得更貼心。借助鯨鴻動能的數據洞察能力和全場景觸點，還能深入感知游客的興趣愛好、消費習慣、出行偏好等，更好地實現了與消費者對話。

另一方面依托強大的硬件和軟件生態，更好地鏈接人與服務。當消費者開始計劃旅游時，連接就開始了。人們對一個目的地從起心動念到付諸行動，可能會經歷1個月甚至更長的過程，但讓TA下定決心的往往是某個瞬間。

在出行前，通過制造無數個“決定性瞬間”，將人與目的地進行連接。比如通過華為瀏覽器信息聚合的能力，為用戶提供全球旅游局的最新資訊，定制的“遇見心動目的地”專題，為旅游局搭建了一個全且廣的心智曝光場，喚醒用戶內心的向往；小藝建議還會適時推薦吃喝玩樂榜單和文化體驗清單，幫用戶減少決策成本，讓決定旅行變得簡單。

在旅行中和旅行后，鯨鴻動能也深刻洞察到消費者的實際需求，用服務編織起一張細密的“網”，連接消費者的體驗和文化共鳴。比如在國內旅游最怕擁擠，華為的元服務卡片化身為賽博導游提供智能導覽，預告景區流量。用戶到達景區附近后，還能智能推薦附近美食、門票信息、游玩攻略、甚至是衛生間指引。游覽景點時其下的智慧講解能力可以做到“移步換景”，自動切換講解的內容，創造身臨其境的游覽體驗。旅行結束后，依托華為終端強大的影像能力幫游客將體驗和情感留存，實現文化共鳴，促成人傳人的旅游口碑。

此外，海外旅游局的本地化體驗難題，比如溝通障礙、出行、通訊不便等問題，用一部華為手機就能輕松解決。華為天際通無需換卡，即可滿足即時通訊的網絡需求，花瓣地圖解決了出行需求，云空間讓再多旅行回憶都能輕松留住，小藝翻譯讓消費者哪怕出國也像在國內一樣便利。還有基于終端能力的影像大賽也讓每個國家的文化故事都有更加豐富、細膩、貼近生活的呈現方式。最近在ITB上海展，鯨鴻動能就舉辦了“東南亞用戶影像展”，人們透過一張張記錄日常的照片，能夠更加具體深刻地感受東南亞的風土人情。

• 重構流量認知

文化共鳴和旅游體驗是相輔相成，相互賦能的一體兩面。想要建立旅游品牌，二者缺一不可。從這個角度看，文旅、航司、酒店等各個主體既是服務的提供者，也共同串聯起了完整的文化體驗。而鯨鴻動能則以AI能力為底座，結合鴻蒙生態和元服務，用全場景用戶觸點，連接起文化共鳴和旅游體驗的閉環，同時另一方面，全場景的觸點又能轉化為品牌主的數據洞察，實現“營銷即服務、服務即體驗”的進階 。

在鯨鴻動能參與的文旅新生態下，行業對流量的認知也被重構。在新的認知體系下，熱搜、曝光度這些數字不再是唯一重要的衡量指標，而是更關注消費者的體驗、口碑和轉化效果。有多少人被內容打動，又有多少人因為好的體驗和文化、情感共鳴，對一個目的地產生留戀？只有整個鏈條上的服務都得到提升優化，才能真正打破“斷點式營銷”。

進化的旅游業，需要新生態

旅游行業的本質是交付感受。

人們渴望旅行，是刻在基因中的探索本能。早期人類通過遷徙尋找資源、適應環境，現代人雖不再為生存遷徙，但探索未知的沖動依然存在。對我而言，旅行是一種對抗存在焦慮，尋找生命意義的方式。通過逃離日常的單調重復，接觸不同的價值觀，來重塑自我認同。

因此我認為，這個行業里的所有主體，包括旅游局、航司、酒店，都應該把體驗的權利交還給用戶。

文旅行業已經進入新的發展階段，這是“體驗即營銷”的時代。尊重人、理解人，重視人的體驗，滿足旅行者內心深處的情感需求，才能跳出低價內卷，追逐流量的怪圈。

當旅游局不再執著于制造“網紅打卡點”，而是挖掘地域文化中的獨特體驗；當航司和酒店真正把成本用于提升服務質量，這個行業才終于回歸它本來的樣貌。

而在行業騰挪變換的過程中，我們需要更多像鯨鴻動能這樣的平臺，重塑營銷鏈路，推動建立文旅新生態。

我相信很多人對世界仍然充滿了好奇。相信生命最終是一些特定時刻組成的。旅行不該是生命的配菜，而是主菜之一。

文旅行業從業者也不能只把旅行當生意做，而是當作一種事業去做。我想這才是未來真正的趨勢。

編輯：Jasmine

總編：沈帥波