數據首發丨2025Q1乳制品市場回顧

在本周，馬上贏情報站將對2025Q1的乳制品市場進行回顧，同比對象為2024Q1、環比對象為2024Q4。

復盤數據均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

01

乳制品大盤各品類概況

乳制品共包含成人奶粉、純牛奶、純羊奶、黃油、冷飲凍食、奶酪、奶片、奶油、酸奶和學生奶粉等共計十個三級類目、累計16個四級類目。其中，成人奶粉包括女士奶粉、全家奶粉、特殊醫學配方奶粉和中老年奶粉4個四級類目；常溫純牛奶和低溫純牛奶均歸屬純牛奶類目；酸奶則包含常溫酸奶和低溫酸奶兩個類目。

1. 乳制品各品類洞察

數據來源：馬上贏品類洞察看板-MSY150均衡模型

本季度乳制品市場中，常溫純牛奶依然以50%左右的市場份額占據首位，遠超其他品類。低溫酸奶、常溫酸奶和雪糕/冰淇淋以5%-15%的市場份額構成中腰部陣營，而低溫純牛奶、奶酪、奶片等品類市場份額較低，分布在5%以下。

從市場份額變動上來看，低溫酸奶市場份額同比增長超1%，增長較為突出，低溫純牛奶、雪糕/冰淇淋也呈現小幅度市場份額同比正增長。常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪等類目則均出現不同程度的市場份額同比下滑，常溫純牛奶作為市場份額占比最大的類目，其市場份額下滑也最為嚴重。

2. 重點類目市場份額、銷售額同比變動

在乳制品各類目中，我們在本季度的市場回顧中選取了常溫純牛奶、低溫酸奶、常溫酸奶、成人奶粉、低溫純牛奶、奶酪共6個較有典型性與代表性的類目進行深度復盤與回顧。以2025Q1市場份額計算，上述重點類目在乳制品類目中的市場份額合計＞91%。

基于市場份額和銷售額的同比變動分析，常溫純牛奶、常溫酸奶和奶酪三大類目表現較為嚴峻，面臨市場份額與銷售額的雙重萎縮。具體來看，上述三個類目的市場份額均呈現同比下跌，同時銷售額也均呈現＞13%的下滑態勢。相比之下，受益于整個乳制品消費的升級與"新鮮健康"消費趨勢，低溫品類表現相對穩健，低溫酸奶和低溫純牛奶不僅市場份額同比提升，銷售額也保持正向增長。此外，結合老齡化的人口大趨勢，成人奶粉類目也表現較好，市場份額和銷售額同比均有所增長。

3. 當季馬上贏價格指數（WPI）

為了更好地分析乳制品類目整體價格持續變動和走勢，我們拉取了該類目202404-202503的馬上贏價格指數WPI（詳細介紹參見：）。該指標以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格指數上升，低于100則表示同比價格下降。

基于馬上贏價格指數乳制品大類及各重點類目的表現可以看到，乳制品市場整體價格壓力依然較大，雖然趨勢上呈現一定的回升，但依然未達到100基準線。

作為乳制品大類中占比最高的常溫純牛奶，其價格指數與大盤走勢相似，但在2024年10月前均低于乳制品類目整體價格指數。低溫純牛奶除2024年6月和7月價格指數略高于整體外，其余月份也均低于乳制品大類整體。相比之下，常溫酸奶表現較為穩健，價格指數基本穩定在98至100區間。

另外，在經歷了202405-202502的價格指數緩慢回升后，在2025年3月，部分重點類目及乳制品大盤環比2月均出現了下滑，未來走勢需要進一步關注。

4. 各重點類目SKU數量及價格走勢同比變動：

為了進一步觀察各重點類目的發展情況，我們對六個重點類目的SKU新品/存續/汰換情況進行了梳理，并將各類目SKU數量劃分為存續SKU數量（兩個時間段均有銷售的產品）、新品SKU數量（較晚時間段有但較早時間段沒有的產品）、消失SKU數量（較早時間段有但較晚時間段沒有的產品）三個分類，通過SKU數量的增減以及存續SKU價格變化，來觀察類目走勢。

4.1 同比：2025Q1/2024Q1

從2024Q1/2025Q1的同比情況來看，低溫酸奶是SKU總量最多的類目，存續SKU達3736款，新品SKU數量也顯著高于消失SKU的875款，顯示出該類目產品迭代快的同時，新品創新也較為活躍。常溫純牛奶的新品SKU數量也較為突出，但其消失SKU數量同樣較高。相比之下，成人奶粉和常溫酸奶雖SKU總量較小，但仍然出一定的新品SKU凈增長。低溫純牛奶在六個類目中SKU總量最小，但新品SKU也達到307款。整體來看，乳制品六個類目的新品SKU數量均高于消失SKU數量，雖然類目增長承壓，但沒有過于影響廠商們的出新熱情。

進一步觀察2025Q1/2024Q1同比下，存續SKU的均價走勢，以五個區間劃分其均價對應的SKU數量的不同狀態：（-100%，-15%]表明件均價明顯下浮，（-15%，-3%]表明件均價輕微下浮，（-3%，3%）表明件均價持平，[3%，15%）表明件均價輕微上浮，[15%，100%）表明件均價明顯上浮。

在各類目的存續SKU中，處于均價持平狀態的存續SKU數量占比大多集中在30%～45%之間，多數產品價格同比相對穩定。其中低溫純牛奶與低溫酸奶的持平SKU占比分別為44.44%和42.02%，是所有重點類目中價格持平SKU數量占比最多的類目。從價格下降的SKU數量占比來看，多個類目輕微下浮和明顯下浮SKU占比超過35%，其中常溫純牛奶、成人奶粉和奶酪類目輕微下浮占比均超過25%，存續SKU存在一定的壓力。在價格上浮方面，常溫純牛奶、常溫酸奶和奶酪類目的明顯上漲SKU占比較高，均超過10%，或也說明在這幾個類目中，存續SKU的價格出現一定的分化走勢。

4.2 環比：2025Q1/2024Q4

從2025Q1/2024Q4的環比SKU數量變化來看，由于觀察周期縮短，整體汰換節奏較為溫和。從新品SKU數量情況來看，多個類目在季度內依然保持了較強的上新能力。低溫酸奶作為SKU數量最多的類目，本季度新增SKU高達1335款。受春節及禮贈相關需求影響，常溫純牛奶與常溫酸奶類目也表現較為活躍，季度新增SKU分別為943款和545款。此外，奶酪類目延續其在年度數據中的特征，新品SKU數量達到771款，占比較高。

從各重點類目的季度環比價格走勢上來看，雖然本季度中包含春節，傳統意義上應該是環比價格走高的季度，但從SKU數量價格走勢占比重并未明顯看到該特征。

整體來看，乳制品各重點類目的存續SKU重，價格持平區間占比達到45%-60%，尤其是低溫類產品更加穩定，低溫純牛奶與低溫酸奶類目價格持平占比分別達到60.25%和57.46%。成人奶粉類目的價格波動相對顯著，輕微下浮與輕微上浮兩個區間的SKU數量占比接近21%。

02

各重點類目CR5、規格價格走勢及Top SKU

基于馬上贏品牌CT中的數據，我們進一步觀察各重點類目的CR5集團市場份額變動、組合裝/非組合平均規格、平均價格走勢以及季度Top SKU。

需要說明的是，馬上贏對于組合裝的定義為內裝數>1的組合類、套組類產品，包括但不限于箱/包/套等各種形態的組合產品；非組合裝則是產品具有獨立條碼的最小銷售單元。

1. 常溫純牛奶

作為市場份額占比最高的類目，常溫純牛奶CR5集團市場份額合計為88.28%，品牌集中度較高，但相比2024Q4有所降低。從市場份額變動上看，除新乳業集團同比提升外，其他四個集團市場份額均呈同比下降。

2024Q1至2025Q1，常溫純牛奶類目非組合裝的件均規格呈現“U型”變動，2024Q1至Q3從294毫升縮減至291.5毫升，而后由逐季回升至294毫升，但仍低于2024年同期水平。件均價同樣經歷了下滑與一定程度上的回調，2024Q2驟減至3.1元后經過三個季度波動回調至2025Q1的3.3元。

常溫純牛奶組合裝產品的件均規格和件均價則波動更大，件均規格在2024年整年逐季提升，但在2025Q1驟減至近五季最低值。從件均價來看，2024Q2大幅降低至不足48.5元后的三個季度呈現出了一定的均價回升趨勢，但依然與2024Q1的件均價有一定差距。

對市場份額TOP 5 SKU進行梳理可以看到，非組合裝常溫純牛奶產品的TOP SKU中，有三款歸屬于蒙牛集團，另外兩款則屬于伊利股份集團，規格均為250毫升，但中位價從3-6元均有。

常溫純牛奶組合裝產品市場份額TOP 5 SKU仍然由蒙牛和伊利股份兩個集團占據，蒙牛的兩款產品位列第一和第四，伊利股份集團則有三款產品上榜，且涵蓋各種內裝數量及價格。從市場份額來看，常溫純牛奶類目組合裝產品TOP 5 SKU所占市場份額合計達到35%，頭部品牌表現強勢。

2. 低溫酸奶

低溫酸奶的品牌集中度相對較低，CR5集團市場份額之和為69.02%，君樂寶、蒙牛以及伊利股份三家占比較高，前三中只有君樂寶呈現同比增長，蒙牛、伊利呈現同比下跌。新乳業和光明乳業市場份額雖占比不高，但同比有所增長。

同樣是分組合裝與非組合裝來看，低溫酸奶非組合裝產品的件均規格從2024Q1的290毫升穩步增加至2025Q1超過305毫升。而件均價則變動較大，2024Q1至Q2從5.2元降低至5.1元，2024Q3和Q4均小幅度提升，2025Q1大幅提高至5.6元，企業或正在通過“規格擴容+功能升級”重塑性價比，匹配消費者對低溫酸奶產品的新需求。

與非組合裝產品不同，低溫酸奶組合裝產品的件均規格和件均價都呈現出下行態勢。件均規格從2024Q1的861毫升連續兩季度縮減至2024Q1的857毫升，2024Q1與2025Q1雖小幅度增長至858毫升，但相比2024Q1仍有較大差距。件均價方面則在2024年連續下滑至不足13.4元，2025Q1小幅提高到13.5元。組合裝產品與非組合裝產品的不同變化趨勢，或反映低溫酸奶市場正通過產品分層精細化應對消費者不同的消費需求。

就非組合裝產品2025年的表現情況而言，伊利股份、蒙牛各有兩款產品上榜，君樂寶也有一款產品位列第二。具體來看，低溫酸奶非組合裝產品包含原味、零蔗糖、草莓谷物脆等多種風味，規格在138g-1.1kg不等，價格分布在3-19.9元，可見消費者對于低溫酸奶產品的需求較為多樣化。

低溫酸奶組合裝產品TOP 5 SKU中，蒙牛集團表現強勢，共有四款產品進入榜單，君樂寶集團雖僅有一款產品上榜，但以3.48%的市場份額位列第一。

3. 常溫酸奶

在乳制品六個類目中，常溫酸奶CR5集團市場份額合計最高，達到94.14%，市場高度集中，頭部企業占據主導地位。從市場份額同比變化來看，除蒙牛集團有所下滑外，其余四個集團市場份額均同比有所增長，尤其是伊利股份在占據近3/4的市場份額下同比仍有提升，體現出常溫酸奶市場頭部品牌主導地位愈加穩固。

2024Q1至2025Q1，常溫酸奶非組合裝產品的件均規格和件均價呈現相反的變動趨勢。件均規格從2024Q1的207毫升連續增長至2025Q1的212毫升，產品規格持續擴大。而件均價則是持續走低，并經歷了2024Q2和2025Q1的兩次較為明顯的下滑，類目整體提量降價的態勢依然較為明顯。

常溫酸奶類目組合裝產品的件均規格和件均價走勢相近，呈現先大幅降低后小幅回升的變動態勢。件均規格方面，常溫酸奶類目組合裝產品從2024Q1的2195毫升連續縮減至2024Q3的2179毫升，隨后兩個季度小幅回升，但仍遠低于2024Q1。件均價則是在2024全年接連降低至53元，或受年節禮品場景的影響，2025Q1有小幅回升。

在非組合裝產品TOP SKU的集團歸屬上，伊利股份一家獨攬。具體來看五款頭部產品，無論在口味豐富性還是組合創新上，都體現出伊利常溫酸奶產品的多元化，適配各種消費者的不同需求。

2025Q1常溫酸奶類目組合裝產品TOP 5 SKU中，伊利股份依舊包攬榜單，市場份額合計41.54%，其安慕希系列產品更是包含不同口味和規格。

4. 成人奶粉

成人奶粉類目的CR5集團由伊利股份、雀巢、蒙牛、飛鶴和完達山組成，市場份額合計77.75%，雖較2024Q4有所降低，但市場集中度仍處于高位。從同比變化來看，除雀巢集團同比增長外，其余集團市場份額均呈現同比下滑。

在成人奶粉市場中，非組合裝產品的件均規格五個季度連續增長，2025Q1更是提升至610g，同比提升超20g/件。件均價格則呈現季節性變動，Q1均處于較高水平，2025Q1更是超過57元，達到五個季度峰值，2024Q2至Q4則處于52-54元區間。

在成人奶粉非組合裝市場份額TOP 5 SKU中，伊利股份集團有三款產品，雀巢集團也有兩款產品位列第二和第五。所有進入TOP5的產品均是中老年奶粉，可以看出中老年奶粉正成為成人奶粉市場的核心推動力之一。而在TOP 5 SKU規格相近的情況下，伊利集團“欣活中老年奶粉”以高性價比占據第一，雀巢集團兩款產品則主打高端路線，均價超過100元。

5. 低溫純牛奶

相比乳制品其他類目，低溫純牛奶市場中的品牌集中度更低，CR5集團市場份額合計僅有68.48%，各集團間市場份額差距也相對較小，市場格局在未來依然有較大的變動可能。從市場份額同比變化來看，光明乳業、君樂寶在市場份額占比較高的情況下，仍然保持市場份額同比上升。而伊利股份、蒙牛和新乳業的市場份額則呈現同比下滑。

從低溫純牛奶非組合裝產品件均規格來看，2024年在588-592毫升波動變化，2025Q1增加至600毫升。件均價走勢與規格相似，在經歷了兩個季度的波動后，2024Q4出現驟減，從7.8元降低至7.3元，而后回升至7.6元。

在低溫純牛奶非組合裝產品市場份額TOP 5 SKU中，伊利股份、君樂寶和蒙牛集團各有一款產品上榜，另外兩款均歸屬光明乳業集團，其“光明新鮮牧場高品質鮮牛乳”更是以6.25%的市場份額位列第一。具體來看，低溫純牛奶非組合裝產品涵蓋450ml-1.5L各規格，能夠滿足不同消費場景。

6. 奶酪

奶酪類目的CR5集團市場份額合計81.01%，市場集中度較高。具體來看，妙可藍多作為奶酪類目的領軍集團，在市場份額占比遠高于其他集團的情況下仍有所增長，第二名的伊利股份也呈現市場份額同比上升。百吉福、妙飛和蒙牛集團的市場份額占比較少且有一定下滑。

奶酪類目的件均規格和件均價走勢基本一致，均在2024年逐季降低，2025Q1小幅度回升。盡管2025Q1有所提升，但相比2024Q1而言，規格縮減超6g，件均價降低1元左右。當前，企業試圖通過降低規格與價格保證份額與規模，但奶酪市場或正在陷入 “零食屬性”與“健康訴求”的矛盾當中，消費者對于產品的健康濾鏡也正在褪色中。

作為奶酪類目的頭號玩家，在市場份額TOP 5 SKU中，妙可藍多集團共有四款產品上榜，產品口味也十分豐富，展現出其在奶酪市場的強勢競爭力。而伊利股份集團也表現不俗，憑借“奧運版原味”產品躋身第三。

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