出口85個國家，西昊的人體工學椅為什么讓海外用戶覺得“真香”？

今天是一期特別的「思路說」，受智能家居品牌「西昊」的邀請，我們來到日本大阪，一同參加第44屆世界博覽會。

提到西昊，大家多會聯想到人體工學椅，但你或許還不知道，這個創辦僅14年的品牌，目前已搭建起國內外銷售網絡，產品遠銷至85個國家，覆蓋了1000多萬家庭用戶，2024年的營收額接近20億。

在此次世博會上，西昊以T6智能人體工學椅為主推的王牌產品，向全球觀眾展現了中國智造在健康辦公生態領域的深度實踐，再次強調了“出海”戰略在企業整體規劃中的重要地位。

我很好奇，西昊的產品壁壘到底是什么？它是如何開拓海外市場的，又是如何跨越周期的？它將如何做，去實現“人人都能享受到西昊的工學座椅”這一品牌愿景？

本期「思路說」，讓我們帶著這些問題，和西昊智能家居董事長羅慧平好好聊一聊。

——CBNData創始人路老板

本期嘉賓：

羅慧平| 西昊智能家居董事長

路老板| CBNData創始人、「思路說」主理人

路老板：

我們今天和西昊的董事長羅慧平羅總，來到了大阪世博會的中國館，今天世博會里面呈現的就是來自深圳的創造力量。

羅慧平：

對，深圳的創造，深圳的一天。但現在人特別多，排隊進去差不多需要一到兩個小時。

路老板：

現在中國館里有咱們西昊的哪一件寶貝？

羅慧平：

這里面有我們T6智能人體工學椅、D07雙電機智能辦公升降桌等創新產品，我們帶來了一整套的生活場景到這里。

路老板：

現在，我們終于走進自己祖國的世博會展館——中國館。哪個是你們的展區？

羅慧平：

這邊。您坐一會兒。

路老板：

我非常需要感受一下。這是不是你們這一次來參展的王牌產品？

羅慧平：

是的，T6，這是我們目前的智能產品。

路老板：

哇，體驗按摩的感覺。

羅慧平：

是的，這個是肘部有支撐，腰部有支撐。

路老板：

之前的人體工學椅好像沒有按摩功能。

羅慧平：

按摩功能過去都沒有，是從2024年開始才慢慢有的。

路老板：

你們是行業首創嗎？

羅慧平：

加在網椅上面，我們是第一個。

路老板：

大家可以看一下，這個比傳統的人體工學椅多了一個智能控板，這里有音樂播放的功能，還可以測心率。

羅慧平：

對的，它還有個健康檢測功能。

路老板：

我們試一下音樂功能，可以播放嗎？

羅慧平：

已經播放了。

路老板：

哇！觀眾能聽到音樂嗎？這聲音是以我為中心播放的嗎？

羅慧平：

以您為中心，這是環繞音。我們聽不到您兩側的音樂，我們聽到的是主音響的聲音。

路老板：

很棒，我現在感覺置身在維也納的金色大廳當中。關鍵是維也納沒有按摩椅，但我現在可以躺在按摩椅上，然后還有特別好的交響樂環繞在我的四周，非常好的感覺。

“小小一把椅子，零部件137個”

路老板：

「人體工學」這個概念已經出現很長時間了，甚至「人體工學椅」這個產品，也不是一個新鮮的產品。但是，我覺得我們的消費者好像一下子就開始喜歡上了人體工學椅。以西昊為例，這個銷售額蹭一下就上去了。是什么樣的一個契機，讓這個椅子一下子躍然到消費者面前，您了解過嗎？

羅慧平：

其實很簡單，就是被痛了、被傷了。因為在工業革命之后，特別是互聯網的發展，我們的電腦技術發展之后，更多的人被固定在電腦前面。像碼農、編劇，這些典型的職業，他們長期處于傷痛的狀態。突然之間發現有這么一個產品能夠幫助緩解過去碰到的這種問題，大家的消費情緒就會上來。

另外，我覺得2020年到2023年，大部分人的觀念有了一個非常重要的轉變。不知道明天跟意外哪一個先來，這個時候更多人愿意活在當下，更多人開始注重自己。2022年以后，我們的營收增長速度發生很大的變化就是來源于此。

路老板：

有沒有可能是，之前的人體工學椅，更多是國外進口，而近幾年隨著包括供應鏈能力、產能、銷售能力、營銷能力的提升，國貨它更具性價比，國內的需求也因此一下子被激發出來了。

羅慧平：

對，這也是非常重要的。因為我們國內人體工學椅的價格，相對于日本的1/2，美國的1/3，相對于歐洲來講可能更低。

路老板：

人體工學椅到底是由什么構成的？為什么它可以冠上「人體工學」這四個字？

羅慧平：

人體工學椅里有一個標準叫“勻壓”。我們腿部有支撐，肘部有支撐，頸部有支撐，就是腰有撐，背有靠。在這種情況下，我們整個人坐在上面時，所有的重量都被分散了，整個人也就沒那么容易累。

還有一個就是調節易操控。由于我們的產品要適應高矮胖瘦不同的人群，我們就設置了很多功能調節。像這次帶來的這個產品T6，一個小小的椅子，它的零部件就有137個。如果再細化到“三級類目”的話，那就更多了。

路老板：

這個椅子會不會賣很貴？西昊的產品體系，現在的定價區間是怎么樣的？

羅慧平：

目前我們的區間比較大。當下中國至少有4億家庭，但我們才服務1000萬家庭，我們服務的其實非常少。想要服務到更多用戶，我們需要做更多的價格段。

我們有一款十幾年前推出的產品，到目前都還在銷售，叫M系列，應該是500來塊錢。到現在十年了，還是很受用戶的喜歡。那是我們第一個做定向調整的產品，當然，現在這個功能已經是很基礎的功能了。目前我們賣得最好的產品，是2000塊左右的一個產品，這個產品能做到全支撐。其他更低價位的，還沒有辦法做到全支撐。

我們經歷了好幾次的調整。原來做的都是千元以內的產品，后來發現一個問題，就是如果真正要做更好的產品，它的功能、材料、研發一定會使成本更高。

路老板：

今天代表整個西昊最強創造力的、最高科技含量的產品，你們定價多少？

羅慧平：

已經面世的產品T6，目前賣到差不多一萬塊錢。這個產品不僅可以給您帶來身體上的支撐，給您疲勞的身體做按摩，還可以給您帶來很好的音樂享受。

路老板：

所以相當于是，從傳統意義上的撐腰護背提升到了一個類似于療愈的體驗。

未來之愿：人人都能享用西昊的人體工學椅

路老板：

西昊一年的銷售額大概能有多少？

羅慧平：

將近20億。

路老板：

您覺得在中國市場，西昊一年的銷售額可以達到多少？

羅慧平：

我們的愿景是人人都能享用西昊的人體工學椅。上個月，我們把它具象化分成三個階段。第一個階段叫“戶均一張”，就每家每戶，戶均一張。在這個階段，我們有可能要花5 ～ 8年，甚至更長的時間。

路老板：

中國大概有4億個家庭。

羅慧平：

對，按照我們5～8年來換算，相當于每年差不多有8000萬的需求。

那第二個目標叫做“人均一張”。

路老板：

中國市場嗎？

羅慧平：

目標是全球市場。

第三個階段叫“人均兩張”。

路老板：

這兩張一定有差異化。

羅慧平：

家里一張，工作場所一張。

路老板：

所以這還是一個非常宏大的一個目標。

羅慧平：

非常大。

路老板：

您剛才提到說，您現在服務的是1000萬的家庭，您的目標是服務4個億的家庭，那這中間其實是有40倍的這樣一個差異，這個事情怎么實現？您如何去刺激新的需求出來？

羅慧平：

我們把它分成幾個方面。

第一個，通過產品的更新迭代，給老用戶創造更多的需求，或者說用更多的功能，滿足他們更多的使用場景。但這個還不是核心，我們還要讓更多人知道，不僅僅是25到35歲，還考慮能不能拓展到18到45歲、45到60歲，因此我們的產品還要做更大價格帶的覆蓋。

還有一個是叫渠道的建設，就是用戶在哪里，我們就需要把渠道建起來并靠近他們。所以從2023年開始，我們就大力發展線下體驗店。

路老板：

我看到您在一些場合中提到，用5年時間要達到1000家的門店。在中國市場，我們刨掉一些餐飲零售連鎖店以及大型的家電巨頭，1000家的規模其實并不算小。

為什么會制定這樣一個目標？

羅慧平：

我們曾經有個計劃叫「百城千店」。中國有600多個地級市，每個市1家，就600多家。但是您看上海、深圳、北京這些，其實遠遠不止1市1店。

路老板：

現在全國有多少門店？

羅慧平：

現在應該是100多家。

路老板：

所以在向1000家邁進的過程當中，您覺得最大的挑戰是什么？

羅慧平：

最大的挑戰是組織。線下太復雜了，復雜的不是事，復雜的是人。

路老板：

怎么說？

羅慧平：

因為我們過去整個公司的DNA，是以線上經營為主的。但是改成線下之后，您會發現它打仗的方式發生了變化。線下打仗更多像部隊，令行禁止。

還有一個就是，您大部分的人員，有可能都不在眼皮底下了。鏈條也變長了，原來所有東西都在自己的一畝三分地，一眼就可以看得到。現在，從我們的這個部門中心，到我們的導購，再到用戶之間，距離太長。

路老板：

可以舉個例子嗎？

羅慧平：

比如我們去做各種店型的測試，商場的、社區的、機場的。各種店型都測試完了后，每個店型能跑得贏。在我這覺得使命完成了。打完樣后，那團隊接下來應該是一路狂奔，是吧？但在這狂奔的過程中發現，大家不一定按照我的想法來。

路老板：

這個好比是，我們一個跳水運動員，可能是307 C的動作已經規定好了，但是不同運動員過來跳的時候，有各種各樣的走形，是各種各樣的得分。

羅慧平：

是的。所以人才是核心中的核心。

路老板：

所以它其實是需要一定的時間，讓您的組織去形成一套系統性的、能達到您預期要求的一個打法。

海外的“野心”：下一步，世界第一？

路老板：

我其實有思考，您為什么會去花這么大精力去布線下。我得出一個思考性的結論，是可能跟您未來想做全球化有關。因為一旦想走向全球，成為一個全球的人體工學椅的霸主，您勢必要走到海外的線下。

羅慧平：

對，是的。一開始我沒想過我能走到海外，但是走著走著突然發現，咦，海外開店其實比我們國內更簡單。

路老板：

其實海外市場跟中國市場有個很大的差異點在于，海外市場的市場規律相對來說是穩健的、穩定的，變數比較少。中國就是各種變量非常多，對您的決策和經營會帶來非常多的挑戰。

羅慧平：

對，經常有變數。

路老板：

我看到您說，未來想在全球的各個國家和地區成為第一，然后組合成為一個全球第一。

羅慧平：

這個話是在今年3月份，在海外經銷商答謝會上，我跟大家做分享時講的。

路老板：

您當時是借著酒沖動說出的這一口號，還是您內心的真實想法？

羅慧平：

其實我們想過很久了，因為我們發現，我們是非常有機會去做成這個事情的。現在像菲律賓、澳大利亞、以色列，以及很早之前在歐洲，包括英國、德國、法國的線上渠道，我們都干到了第一。當這些地方能達到第一的時候，對我來說是一個非常大的激發，讓我覺得在其他地方其實也有機會。

路老板：

就是我們通常在做出海也好，做全球化布局也好，一般品牌都會有一些先導的重點區域。哪些國家是西昊階段性的重點？

羅慧平：

第一個是歐洲，歐洲也是目前我們取得比較好成績的一個區域；第二個就是美國，美國目前的條件大家都知道，但是我們還要努力，對我們來講也可能是個機會；第三個，就是日本。然后再排可能就是中東，中東也是未來非常新興的一個大市場。

其實這些都是成熟市場，成熟市場的優勢在于，很多東西是確定的；成熟市場的劣勢在于，太安于現狀，這些市場原先給用戶提供的產品是10年前、20年前，甚至30年前的，它們管這個叫經典，但對于用戶來講，我管你經不經典，它有沒有讓我感受更好。所以我們的產品一過去之后，哇！這個叫什么，叫未知的新品牌，真香！

路老板：

講到全球化的夢想，我們常說有兩種陣型，一種我稱之為跨境品牌，以中國為大本營，通過國際貿易或者跨境電商輸出到全球不同的市場和消費者手中；另外一種是全球品牌，就是在全球有生產的布點。西昊會是哪種路線？

羅慧平：

它是一個變化的一個過程。早期其實我們也叫跨境，屬于產品、品牌雙出海。后來發現以中國大陸為主要工作場所，然后去做全球市場其實會很吃力。所以我們也開始去構建本土化的組織，本土化的營銷，本土化的服務。這個是非常有必要的。比如說我們的材料，現在有來自韓國的，美國的，我們的生產工藝有大陸的，有越南的……而那我們的市場是全球的。所以說未來它一定是“全球買、全球供、全球賣”的結果。

專注聚焦，擁抱變化，才能跨越周期

路老板：

您覺得，您現在在整個公司經營當中，最想扮演的角色是什么？

羅慧平：

最想扮演的就是沒有我的角色，因為我曾經想過完全放下。那個時候覺得它只是個生意，后面夢想被激發之后，發現這個事情還是非常值得做的。

路老板：

您還需要hands on的。尤其是當您可以背負著您的夢想，和其他人夢想一起往前走的時候，那還是很幸福的。

羅慧平：

是的，后面我們重新給自己說，第一，這個事情非常值得做，第二，做這個事情非常有價值。我們現在經常講，我們不是在賣椅子，我們是在幫助千千萬萬的用戶，解救他的困難，解救他于水深火熱之中。上班8個小時、10個小時，腰酸背痛，有沒有這么一個好的東西，去解救他，我們覺得意義非常大。

路老板：

如果既賺到錢，又做到了社會價值，我覺得很幸福。

羅慧平：

是的。

路老板：

剛才我們聊了很多，從產品到人群，到國內外市場，但是回歸到西昊這個品牌、這家公司、這個組織，它到底是靠什么跨越周期的？

羅慧平：

有2個點我覺得非常重要。

第一個就是，要回歸聚焦。在單個品類里面聚焦足夠深，要1米寬、1千米深、1萬米深、10萬米深。特別是當前環境下的中國，每一個賽道拼盡全力，都還不一定能贏。“人體工學椅”作為西昊最核心的產品，要把它做深、做透、做好。

第二個的話，就是擁抱變化，因為我們早期是跟著電商的變化去走的，然后再從國內走到海外。其實在變化過程里面，我們是很無奈的，完全沒有話語權的。但如何在變化過程里生存下來？除了產品之外，外部的變化我們要積極地去響應、去擁抱，不管是用戶的變化、需求的變化，還是材料的變化、技術的變化，甚至當地國情的變化，都要去擁抱。

路老板：

所以您內心能夠穿越周期的定力來自于專注聚焦和擁抱變化。

這個跨越周期，對于很多傳統行業，它其實是長青，長青就需要可持續發展。我們都知道聯合國有一個2030年可持續發展目標——SDGs，您如何看待這個可持續發展問題？

羅慧平：

我們是上個月參加了坦桑尼亞聯合國“體面工作”的計劃，就是我們需要在坦桑尼亞，幫助他們的老師能夠坐得更好。當地教育部部長說，有了這個好產品之后，我們修改作業的心情好了，質量也高了。

路老板：

這個SDGs是現在非常火的考核企業的一個標準，對于企業來說，都需要社會責任。對于西昊來說，今天最好的社會責任體現在，第一，我今天在整個工業生產的過程當中，環保可再生，循環經濟。第二，從人類角度來說，為我們的消費者帶來有價值的消費品，帶來從身體功能到精神愉悅全方位的一套解決方案，這也是一種人類的可持續。

羅慧平：

是的。

路老板：

今天我們來到大阪2025的世博會，我覺得意義很非凡。第一，我覺得我們能夠參與到一個人類的盛會，是咱們共同的榮幸。第二，我希望西昊作為中國在人體工學椅賽道優秀的代表企業，能夠在這里，或者是以地球的某一個錨點為基準，去實現你們的全球化目標。特別希望有一天我們能有一個中國的民族品牌，成為這個賽道當中的霸主。當然，今天更不要忘的是為我們的人類帶來價值。最后一起致敬人類的可持續發展，也祝你們越來越好！

羅慧平：

謝謝！