中國錦鯉之父離職，你可能不認識他，但一定看過他做的爆款內容

圈內消息，前海爾集團新媒體總監、中國企業藍V聯盟發起人沈方俊疑似已離開淘寶，或開啟創業。多個社群內流傳的為沈方俊發布的離職朋友圈，也印證了推測。

據悉，沈方俊是近年來企業新媒體傳播領域實戰派人物，傳播風格正派硬朗，擅長大規模藍V跨界，其任職海爾，支付寶，淘寶期間，主導冷宮冰箱、中國錦鯉等多個現象級的爆款案例。

1、海爾時期

近期，海爾藍V集團簇擁ceo周總出道，讓不少人回想起當年海爾八十萬藍v總教頭的威名。沈方俊任職海爾新媒體總監期間，團隊直接運營的海爾官微矩陣綜合影響力全網第一。

海爾對行業最大的貢獻是一改當時所有品牌官微冷冰冰的畫風，開創了別具一格有溫度的溝通方式，是人格化運營最早期也是最成功的官微。海爾新媒體的運營方法論至今仍被奉為圭臬，甚至在中國知網出現各種研究論文。

時至今日在微信上搜索“海爾新媒體”，還能搜到許多案例解讀。在新媒體創意爆炸的時代，能穿越近十年的時間流傳至今，充分說明許多案例背后方法論的先進性。

海爾最令人深刻的印象，就是帶領各種藍V搶明星的熱評。不管是哪個明星發動態，海爾總能第一時間評論，并且都被網友送上熱門評論，被明星本人關注和回復，0成本撬動了巨大的明星互動效應。

就算海爾沒來得及搶的評論區，其他藍V品牌打著海爾旗號，爭著上位。不管在不在現場，海爾都是最大的贏家。

有個最典型的案例：唐嫣羅晉官宣戀愛，海爾第一時間回復，“什么時候結婚，需要冰箱洗衣機空調嗎？”，結果引來藍V扎堆打廣告。滴滴評論，婚禮需要代駕嗎？華夏航空問啥時候度蜜月需要訂票嗎？··· · ·最終的結果是，唐嫣和羅晉官宣，把海爾送上了熱搜。

海爾新媒體的高光時刻，當屬海爾官微振臂一呼，數千品牌官微一起“戲懟”首富王健林了。當時王健林在講述重建沈陽萬達廣場時，表示剛開始商家入駐率低，調查發現是因為設計不符合商家需求，于是把之前都砸了，損失了十幾個億，“比當年海爾砸冰箱偉大多了。”這句話被好事者發到了網上并艾特海爾官微。海爾新媒體封神的名場面就誕生了！海爾巧妙的回懟，迅速引發藍V響應，“但我還是買不起房”成為熱梗，直接把海爾、王健林雙雙送上了熱搜。本是一場公關輿情，結果被巧妙化解，多方共贏。

海爾從此一戰成名， “80萬藍V總教頭”名動江湖。自此，“惹誰也不能惹海爾新媒體”，成為業內共識。圈內有位資深公關大佬感慨，“以前企業之間的口水戰都是單挑，直到海爾發明了群毆”。

海爾率領的藍V聯盟，除了打群架，還開創了“藍V獨寵一人“的全新抽獎玩法，幾百家藍V在評論區給同一個幸運兒送禮。后來，這一套玩法在支付寶中國錦鯉項目中被發揚光大。

另一個被人津津樂道的例子是國家品牌日。當時海爾一反其他品牌官微自賣自夸發海報的做法，主動替其他國貨品牌打廣告。這種大格局的營銷方式，多年以后，比亞迪的“在一起才是中國車”的傳播里重現。

此外，海爾跟網友互動，創造性的推出“冷宮冰箱”被認為是中國品牌首次基于社交媒體互動落地投產個性化定制商品。

那個時期的海爾，在新媒體傳播上花樣頻出，甚至公開宣布用官微來接廣告，100萬起投。

甚至連發微博的時候帶的“小尾巴”，也被用來面向手機廠商招商。

當時有行業專家評價稱海爾新媒體，就是中國企業社交媒體傳播的教科書。這也是為什么，海爾現象至今在新媒體營銷圈仍然是個值得探討的課題。

廣告營銷圈大V趙圓圓在一篇趨勢分析的文章里，提到了“幫助社交營銷走了一大步”的三個人：環石老金（杜蕾斯）追熱點、w三水做H5、海爾沈方俊搞藍V。

如果你深入研究這個時代海爾新媒體，你就能理解為什么沈方俊在企業傳播圈有特殊的影響力。

2.支付寶時期

最近幾年的社交媒體爆款案例，最火的就是支付寶中國錦鯉。當時為了推廣出境游業務，宣傳出境也能用支付寶付款。因此支付寶動員了海外伙伴，包括各大免稅店、航司、大郵輪、國際酒店，為中獎的幸運兒提供獎品。該條官微迅速被轉發至300萬次，開獎后連續上了十多條熱搜，微信10w+文章數百篇，創造了社會化營銷新紀錄。

支付寶錦鯉在營銷上的巨大成功，引發各大品牌和各地商家紛紛模仿，一時間全網都在抽錦鯉，堪稱互聯網奇觀。

作為本次活動的獲獎者，微博網友“信小呆”一夜之間粉絲暴漲100萬，成為大網紅。隨后廣告接到手軟，辭職環游世界去了。后面在雙11、618，每逢佳節抽錦鯉也成了傳統，沈方俊也在內部被戲稱為“各種錦鯉之父”。

另一個代表性案例是螞蟻森林一噸西蘭花。螞蟻森林倡導全民低碳生活，面向高校開放公益林。學生給自己的母校公益林澆水（通過低碳行為在支付寶客戶端積攢的綠色能量），支付寶就會在沙漠地區真的以學校的名義種下一棵真樹。為了激發大家對公益林的熱情，支付寶做了一個激勵動作，宣布在12月23日當天，贈送公益林澆水榜排名第一的高校，一整噸西蘭花。

此舉一下子激發了各大高校的學生們的環保熱情，各大高校公益林活躍度激增。23日上午，全國近百家高校參與激烈的爭奪。但在中午局勢突變，1噸西蘭花的百校大戰變成了人口大省河南省內鄭州大學和河南大學的兄弟德比。

如果你是這兩個學校的學生一定會記憶猶新，那一天，兩個學校幾乎所有的校友都被動員起來了。在校的就不用說了，學校食堂、小賣部都是號召大家為母校公益林澆水的廣播，宿舍有許多學生自發掃樓宣傳。畢業十多年的校友也被卷入進來，發動各路人脈用低碳行為收集綠色能量。

盛況一直持續到24日凌晨，最終以河南大學勝利收場，當天凌晨，河南大學學生集體高唱校歌，許多學生激動到淚如泉涌。鄭州大學雖然惜敗，但是支付寶貼心的加送了一噸西蘭花，兩個學校雙雙喜提各大平臺熱搜。

這場西蘭花之戰有多火？社交媒體平臺上“支付寶”、“鄭州大學”、“河南大學”直接登上熱搜，衍生出許多網絡熱梗，三個關鍵詞搜索指數暴漲，幾百篇微信10w+，兩個高校的CP美譽度空前，校友榮譽感和凝聚力也進一步增強。

支付寶端內高校公益林產品活躍度暴漲，數據創下歷史最高紀錄。更難能可貴的是，這項活動有非常好的社會價值反響，螞蟻森林倡導的低碳綠色生活理念深入人心。

如果說“中國錦鯉”是之前海爾在微博搞藍V獨寵一人的延續，那么“一噸西蘭花”則是從產品本身的設計出發，直接把支付寶app當作傳播平臺，展示出極強的產品化傳播設計能力。這里還有個小插曲，有媒體采訪時問為啥要用西蘭花當獎品，沈方俊回答的理由是“因為西蘭花很像螞蟻森林產品頁面里的棵樟子松icon。”好吧，高端的創意往往都是這么樸實無華。

雖然傳播平臺不同，不管是在社交媒體平臺，還是支付寶端內，這里面的底層內核是一致的，都是最大規模的發動合作伙伴一起做傳播，沈方俊把這個方法論叫做“生態化傳播”。

這種生態化傳播的思路也在2020年支付寶集五福中體現。當年集五福的玩法升級，支付寶聯合了中國航天、蛟龍號深海潛水器、雪龍號科考船、南極長城站等機構，上天下海為全國人民送福。其中，中國航天科工發射的富強福號運載火箭最受歡迎，該火箭涂刷了特殊的福字，網友用支付寶掃描這個福字就能獲得定制的“富強福”福卡。

社交媒體平臺上，該火箭（快舟號）相關圖片迅速傳播，該火箭也是后來出現在薇婭直播間里的同款火箭。這個項目的成功也一定程度上促進了火箭箭體廣告的商業化。

3.淘寶時期

作為一個20多年的國民電商平臺，盡管電商已經不是新鮮事，但近些年淘寶還真有不少令人外界眼前一亮的策劃。諸如大國重器上架淘寶、淘寶直播間賣衛星火箭、淘寶與社會熱點共振、品牌大規模跨界聯名等等。這些案例，內核也都是“生態化傳播”。

其中真正把這套玩法集大成的，當屬國資委率領國家隊入駐淘寶。2023年雙11，國資委新聞中心在淘寶開立了名為“國資小新“的淘寶店，一口氣上架了十余款大國重器，迅速引發全網關注。這些東西全都能加進購物車！這些最尖端的國之重器一下子跟大家的生活拉近了，成了大家曬朋友圈的好素材。

在社交媒體上有著極高的討論度，前后累計上了70多個熱搜，成了雙11最出圈的新聞。“國資小新”淘寶店也成了國資委新聞中心在傳統社交媒體平臺之外，全新的粉絲運營陣地。

根據公開報道，這個項目被中宣部（國務院新聞辦）主管的中國公共關系協會，評為2023年最具公眾影響力的年度優秀案例、入選中央網信辦2023年中國正能量網絡精品；也被權威數據平臺知微評選為2023年度營銷出圈案例。

相關直播機構的公號截圖顯示，淘寶也動員了平臺上的大量直播間宣傳推廣，這些大國重器也成了這些直播間的實力名片。在強化互動的同時，提升了消費者好感。

在公關傳播上，淘寶直播間經常會整出大動靜。2023年4月23日，淘寶直播間成功售出價值100萬元的衛星，開創了世界范圍內電商直播首次成交實物通信衛星的先例，利好消息引發衛星概念股大漲。

2024年雙11，淘寶直播間預售了中國第一張太空旅行門票。

除了這些硬核策劃，淘寶在傳播上近年來還有一個非常明顯的變化，就是緊貼社會熱點。狂飆熱火，高啟強帶火的孫子兵法在淘寶上賣脫銷。天府可樂陷入破產傳聞，董事長上淘寶直播重新讓老品牌翻紅。涿州水災，淘寶率先推出圖書加油包。

這些案例都有一個顯著的特點，就是這些新聞事件登上各大社交媒體熱搜之后，品牌緊接著在淘寶官方旗艦店、淘寶直播間里有了進一步動作，成為新的熱點，然后廣大網友沖進店鋪下單。這些路徑基本都如出一轍，但最終都是多方共贏：媒體獲得了新選題，社交平臺獲得了熱搜，品牌獲得巨大關注和銷量，網友也有了更強的參與感。以天府可樂為例，網友們的消費熱情直接將這家老牌國產可樂品牌從破產邊緣被拉回，被媒體稱為“從icu直接到ktv。“

“社會化營銷快訊”曾做過專題采訪，沈方俊回顧熱點和品牌的關系時說，“這個時代，群體消費決策鏈路正在加速縮短，熱搜凸顯出極強的種草效應 。從「熱搜過來的」越來越頻繁的出現在淘寶直播間、店鋪商品評論區。熱點從社交媒體遷移到電商平臺的過程，就是公眾情緒加速轉化成消費意愿的過程。”

結語

沈方俊曾在廣告營銷圈一次聚會現場，表達”所有的案例作品都是團隊的結果。”這話著實不假，在新媒體大時代，所有的傳播都是兵團作戰。但另一方面，一個人能在每個地方、所在的每個團隊都能留下作品，并且這些作品都顯示出一脈相承的烙印，已經說明了個人的強烈風格。

團隊的成員對其評價很高，“能力強，跟著他能學習很多，真心實意的為下屬的職業發展考慮。”據說，沈方俊甚至經常會幫助失業的下屬找工作。

當然如沈方俊這種實戰派能夠在海爾和阿里巴巴集團這樣兩家在傳播史上載入史冊的公司留下自己的注腳也是他的幸運。阿里一直是公關行業“天團”，是大廠公關的黃埔軍校。海爾也是在傳統企業當中最會沖浪的選手，當年中國企業傳播史上第一個事件營銷“張瑞敏砸冰箱”、第一波動漫廣告《海爾兄弟》，都是出自海爾。

說回沈方俊的離職創業，大廠公關少了一員干將，但廣告營銷江湖又多了一個在野的爆款制造機。