敞開大門的小紅書，下一步怎么走？

長(zhǎng)期來看，小紅書最終還是需要面臨一個(gè)抉擇，依靠離岸的供應(yīng)鏈，還是完成最終的閉環(huán)。

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作者 | 羅立璇 賈陽

這幾天刷小紅書，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于小紅書“是否放棄電商”關(guān)注度很高。

在小紅書打通淘寶外鏈的消息下面，評(píng)論區(qū)有人問，“XHS是徹底放棄電商了嗎”。

這條評(píng)論討論很熱烈，甚至有人回復(fù)，“我也想問，我還在電商部門呢”，“被網(wǎng)友通知了部門變動(dòng)”。

一位小紅書的朋友說，想不到這幾天這么多人來打聽，小紅書是不是放棄了自己的電商業(yè)務(wù)，專注給淘寶京東種草。

小紅書當(dāng)然不會(huì)放棄自己的電商業(yè)務(wù)。在開放了外鏈的同時(shí)，小紅書也同時(shí)開放了內(nèi)鏈，也就是評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈。已經(jīng)有一些小紅書商家，在慶祝即將到來的波天流量。

你可以說，“求鏈接”這個(gè)問題，得到了里程碑式的解決；另一方面，這也是小紅書對(duì)于自己電商業(yè)務(wù)一次十分“精明”的拉升。

不過，對(duì)于電商部門這也可能是一個(gè)更大的壓力。打開了大門以后，就要面臨一個(gè)關(guān)鍵問題：究竟是“貓狗”們轉(zhuǎn)化了小紅書的消費(fèi)者，還是小紅書轉(zhuǎn)化了“貓狗”們的商家？

小紅書的大招

一向含蓄的小紅書商業(yè)化，突然開始加速，而且是雙線前進(jìn)。

一周前，小紅書和淘寶天貓官宣了“紅貓計(jì)劃”，簡(jiǎn)單來說，就是小紅書廣告筆記下的鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。

這個(gè)計(jì)劃的增量很多，淘寶也加大了對(duì)小紅書種草的投入，不過最重要的是小紅書再次對(duì)淘寶開放了外部鏈接。

這不是小紅書第一次開放鏈接。2020年，小紅書就曾經(jīng)在直播間和種草類型筆記開放淘寶外鏈，直接將內(nèi)容流量導(dǎo)向交易平臺(tái)。

一年后，由于用戶體驗(yàn)不算好，小紅書就決定還是自己做閉環(huán)，關(guān)閉了外鏈。

但是種草合作則一直保留了下來，包括與淘寶聯(lián)盟合作的“小紅星”，與京東合作的“小紅盟”，與唯品會(huì)合作的“小紅鏈”等等。

從小紅星到紅貓，雖然是一次比較大的升級(jí)，但仍然屬于社區(qū)流量變現(xiàn)。據(jù)這兩天多家媒體透露，小紅書與其他平臺(tái)的種草合作，也都會(huì)相應(yīng)升級(jí)。

小紅書的變現(xiàn)，主要就是商業(yè)化（廣告營(yíng)銷）和電商。流量能賣給別人了，是不是自己的電商就可以不要了？

實(shí)際上，在加速對(duì)外開放的同時(shí)，小紅書也同時(shí)加大了對(duì)內(nèi)開放力度。

今年2月，小紅書上線了評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈。用戶可以在評(píng)論區(qū)發(fā)表藍(lán)色商品鏈接，點(diǎn)擊鏈接后，就能直接跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)的商品完成購(gòu)買，同時(shí)還不影響筆記本身的分發(fā)流量池。

（圖源自小紅書電商學(xué)習(xí)中心）

其實(shí)這個(gè)功能，抖音和B站也都有，但是對(duì)于小紅書來說，這算是對(duì)于電商的不小支持。小紅書的電商，一直做得非常含蓄，藍(lán)鏈功能縮短了交易鏈路，而且也部分開放了內(nèi)容流量。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至四月底，一天有超過6萬條“藍(lán)鏈”在評(píng)論區(qū)發(fā)布。小紅書并未公布平臺(tái)上的商家總數(shù)，不過，綜合網(wǎng)上信息，小紅書上的店鋪約在十萬家左右。

而據(jù)此前小紅書官方數(shù)據(jù)，平臺(tái)上每天有370萬條“求鏈接”需求。

不得不說，100多天過后，藍(lán)鏈的推廣沒有想象中那么快。一方面，這個(gè)版本的藍(lán)鏈只能加在自己的筆記下，那么點(diǎn)擊和ROI就高度依賴爆文，而爆文并不可控。另外，平臺(tái)上的商家總數(shù)，也遠(yuǎn)低于“求鏈接”需求。

一位在小紅書上開店的設(shè)計(jì)師之前也一直在使用藍(lán)鏈功能。她覺得藍(lán)鏈的問題是，沒有帶來新的流量，不過因?yàn)樗恢眻?jiān)持自己做視頻，所以也就加上了。

但小紅書并沒有放棄藍(lán)鏈功能，幾乎與“紅貓計(jì)劃”公布同時(shí)，小紅書也將“藍(lán)鏈”功能進(jìn)行了一次更加開放的升級(jí)，具體來說，就是任何用戶可以在任何筆記下進(jìn)行評(píng)論掛鏈。

設(shè)想一下這種可能：小紅書上的大賣家，不需要自己費(fèi)勁做內(nèi)容或者是思考投放哪個(gè)博主，而是用爬蟲去找出每天的平臺(tái)爆文，然后批量掛上鏈接。

流量不是一下子就能指數(shù)級(jí)擴(kuò)大，且非常可控？畢竟你自己寫筆記或是投放博主，也不知道這條筆記到底能不能爆。

小紅書此前電商一直做得非常含蓄，主要就是在內(nèi)容和電商之前劃出了界限，以保證平臺(tái)調(diào)性。所以這次的放水，可以說力度空前。

不過，那位設(shè)計(jì)師朋友非常擔(dān)心，會(huì)有同行在自己的筆記下掛鏈接，“借雞生蛋”。

目前小紅書還沒有官方解釋這種行為是否會(huì)被認(rèn)定為“撬客”。今年年初，小紅書曾對(duì)在其他商家評(píng)論區(qū)私信用戶的“撬客”行為，進(jìn)行過打擊。

鑒于目前平臺(tái)上已經(jīng)有商家吐槽，但官方并沒有表態(tài)。只能猜測(cè)，小紅書暫時(shí)不會(huì)打擊“借雞生蛋”，而是為了試探新“藍(lán)鏈”的上限，先放開所有功能。

相比之下，這次對(duì)于外鏈開放，則采用了精準(zhǔn)控流的試點(diǎn)形式：目前僅限于大快消、大健康、運(yùn)動(dòng)戶外三個(gè)行業(yè)，并實(shí)行邀請(qǐng)制，換句話說，不是誰都能來。

閉環(huán)還在嗎？

此前小紅書電商業(yè)務(wù)，最大的問題還是交易規(guī)模不夠，有商家曾向我們吐槽，這是因?yàn)槠脚_(tái)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，實(shí)際上，這兩個(gè)問題互為因果。

重新開放外鏈，至少說明，小紅書的電商生態(tài)不再是一個(gè)徹底的閉環(huán)電商生態(tài)了。

我們此前也寫過，小紅書做電商，跟快手此前的處境非常像——都是流量分配更傾向于“普惠”去中心化的內(nèi)容平臺(tái)，社區(qū)里都有天然的購(gòu)物需求。

快手從一開始對(duì)電商的嚴(yán)防死守，到2018年主動(dòng)引領(lǐng)電商，在過去幾年更是完全砍掉外部貨架鏈接，成功建立起了電商-廣告內(nèi)循環(huán)。在不破壞社區(qū)氛圍的前提下，造起了自己的電商飛輪。

所有內(nèi)容平臺(tái)做電商的初期，可以被電商平臺(tái)扶上馬送一程，但終點(diǎn)都是閉環(huán)。因?yàn)樵谶@個(gè)系統(tǒng)下，從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路是最順暢的，效果廣告的系統(tǒng)是最精準(zhǔn)、可檢測(cè)的。

而“閉環(huán)”，某種程度上是一種威懾性的策略——品牌商家要想在我這里賣貨，就必須入駐，為我搭一套新團(tuán)隊(duì)，為我的供應(yīng)鏈、履約基建貢獻(xiàn)水泥磚瓦。

一旦撤除這個(gè)威懾，那么商家是沒有足夠強(qiáng)的動(dòng)力協(xié)助你搞基建的，廣告算法系統(tǒng)更難以得到打磨。

小紅書在商業(yè)化上的核心難題，也在隨著時(shí)間變化。此前是社區(qū)生態(tài)vs廣告之爭(zhēng)，小紅書為了保持“真實(shí)”的氛圍，從來沒有像抖音一樣大膽喊出“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”。

而自去年商業(yè)化進(jìn)一步加速（《金融時(shí)報(bào)》消息，小紅書2024年Q1凈利潤(rùn)2億美元，大增4倍），商業(yè)化、社區(qū)、電商的算法部門整合，由原社區(qū)技術(shù)負(fù)責(zé)人夏侯主導(dǎo)，廣告不再是一個(gè)要不要大力做，而是如何大力做的問題。

比如，小紅書在2023年曾嘗試自建商城和直播帶貨體系，去年則提出了“生活方式電商”。平臺(tái)自造了“巴恩風(fēng)”等趨勢(shì)，將筆記、直播的流量直接導(dǎo)入小紅書店鋪引導(dǎo)成交。這是它最新的打造電商閉環(huán)/內(nèi)循環(huán)廣告的措施。

但從市場(chǎng)整體情況來看，小紅書的廣告還是以種草為主。商家貨品豐富度、交易能力、閉環(huán)電商/效果廣告相對(duì)于成熟平臺(tái)，追趕的步伐還是不夠快。尤其是大環(huán)境下，品牌預(yù)算更多聚焦于投放效果。

有服務(wù)于快消外企品牌的市場(chǎng)從業(yè)者就對(duì)我們表示，她們都知道在小紅書種草的重要性，但沒有終端成交的數(shù)據(jù)，很難說服國(guó)外的老板們加大在小紅書的投放預(yù)算。

在小紅書的種草筆記和其它平臺(tái)的轉(zhuǎn)化鏈接成功，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流通以后，對(duì)于大KA商家是有顯著吸引力的。

去年下半年，小紅書為了讓種草鏈路更透明，重啟了此前“擱置”的第三方數(shù)據(jù)工具，如小紅星（與阿里媽媽合作）、小紅盟（與京東聯(lián)盟合作）等數(shù)據(jù)聯(lián)盟工具。

數(shù)據(jù)也顯示出，天貓商家對(duì)透明可測(cè)效果的極大訴求，去年小紅星種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率增長(zhǎng)109%，日均投放商家數(shù)同比增加335%。

在所有平臺(tái)都大搞閉環(huán)，供給極大豐富甚至過剩，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“低價(jià)內(nèi)卷”逐漸過渡到優(yōu)質(zhì)商家扶持、流量匹配時(shí)，小紅書獨(dú)自建設(shè)全閉環(huán)電商生態(tài)，是否還有戰(zhàn)略緊迫性？

小紅書用自己獨(dú)一無二的“種草”生態(tài)，去跟電商成交終端的平臺(tái)做交易，試圖用UD跳轉(zhuǎn)打造一個(gè)弱效果廣告鏈——有損耗，但透明可控。

根據(jù)媒體報(bào)道，除了淘寶天貓，小紅書和京東、拼多多的廣告跳轉(zhuǎn)也處在內(nèi)測(cè)當(dāng)中。

短期來看，外鏈合作，會(huì)成為小紅書非常好的營(yíng)收利潤(rùn)的來源。

和抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)相似，小紅書信息流的Adload也是有限的。在大家都有更強(qiáng)意愿來投放小紅書的前提下，小紅書的廣告收入自然也能水漲船高。

但長(zhǎng)期來看，小紅書最終還是需要面臨一個(gè)抉擇，依靠離岸的供應(yīng)鏈，還是完成最終的閉環(huán)。

開放的下一步是什么？

“紅貓計(jì)劃”公布后，就有很多預(yù)測(cè)，這注定不會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久的婚姻關(guān)系。

合作當(dāng)然是各取所需。目前來看，小紅書電商需要的是更大的規(guī)模，以及更多的商家，特別是KA商家。

此前我們?cè)?jīng)寫過小紅書如何造勢(shì)，小紅書意在通過原生內(nèi)容創(chuàng)造交易的能力，用內(nèi)容來重新組織貨盤的供給，進(jìn)而更多商家參與進(jìn)來。

去年的“巴恩風(fēng)”大受歡迎

這是一個(gè)非常符合小紅書社區(qū)調(diào)性的“賣貨”姿勢(shì)。

客觀情況是，小紅書商家還是非標(biāo)品、中小商家為主。而電商的主要參與者，還是標(biāo)品、大KA。搭起來了戲臺(tái)，主演可不能在入場(chǎng)口徘徊。

而且，交易規(guī)模做不起來，種草筆記的精準(zhǔn)度、商家參與的積極度都會(huì)受到影響，平臺(tái)也很難提升對(duì)于整體流量的掌控能力。

短期來看，放開外鏈有助于帶來新的商家。

正如前文所說，小紅書平臺(tái)上每天都在產(chǎn)生龐大的需求，這些需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。

這些需求不僅僅是快消商品，還涉及全電商品類，以及本地生活服務(wù)、二手交易、零工需求等等，當(dāng)下不太可能在小紅書上閉環(huán)完成。

如果越來越多的消費(fèi)者是在小紅書上看到商品，從而下單，那么商家就會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)力到小紅書上開店，減少一道其它平臺(tái)傭金帶來的損耗。

反過來看，如果其它平臺(tái)因?yàn)樵趦r(jià)格、服務(wù)、售后上的復(fù)合優(yōu)勢(shì)優(yōu)于小紅書，而吸引到了更多的消費(fèi)者，那么小紅書則只能賺一道交易的費(fèi)用。

也就是說，打開大門，結(jié)果或是“貓狗”們轉(zhuǎn)化了小紅書的消費(fèi)者，或是小紅書轉(zhuǎn)化了“貓狗”們的商家。

關(guān)鍵在于，小紅書的電商同時(shí)要加速自己的電商建設(shè)。從貨盤到供應(yīng)鏈、交易數(shù)據(jù)、客戶履約，這些基礎(chǔ)設(shè)施，都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累才會(huì)成立，不下苦功夫打磨，是不牢靠的。

小紅書在這些短板環(huán)節(jié)要和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有硬碰硬的能力，才能留下商家。

或者說，當(dāng)更多的站外商品進(jìn)入小紅書，平臺(tái)能不能有效且高效地引領(lǐng)商家融入社區(qū)，會(huì)是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

畢竟在整個(gè)公司層面，小紅書始終是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，而不是電商平臺(tái)。

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